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優購網營收要占百麗國際整體營收的5%-10%

作者：百檢網 時間：2022-02-11 來源：互聯網

優購網上鞋城，是百麗國際2011年創辦的優質時尚品牌，這家在互聯網上售賣鞋類和服裝的公司，正以鞋類B2C平臺黑馬的姿態與競爭者賽跑。2011年7月5日上線以來，25天日訂單額就超過1千單，68天的時候日訂單突破了3千單，他們的目標直指12月日訂單突破5千單。

“今年，我們已進入鞋類平臺的前三甲，但與前兩名還有明顯差距，到明年9月份，優購網可以名副其實位列鞋類網購平臺的三甲。在未來3-5年內，優購網的營收將占百麗國際整體營收的5%-10%，日訂單從1,000、5,000邁向10,000、50,000單這些階段性高峰，我們可以看到夢想逐步實現的軌跡。”張學軍的話語絲毫不掩飾自己的雄心。

在電子商務日漸興盛的格局下，如百麗一樣的老牌傳統企業紛紛通過選擇合作或自主方式“觸網”，但是傳統的慣性思維、復合型人才的缺乏、技術體系的不完善等都阻礙著傳統企業“觸電”的進程，放眼望去，傳統企業涉足電子商務的成功案例少之又少。

優購網可以成就百麗的電子商務平臺之夢嗎?它如何完成傳統企業向互聯網電商平臺的轉化?它在電商平臺的發力點落在那里?它如何將傳統企業的優勢和互聯網的基因嫁接起來，建立自身的獨特優勢?2011年9月2日，優購網CEO張學軍接受了《世界經理人》雜志記者的專訪。

百麗的觸網之路

2007年5月，百麗國際在香港成功上市后，許多歐美的基金管理人來考察中國零售業，經常會問時任百麗副總裁張學軍一個問題，如果未來中國零售業由百貨商場為主的體系變為以shopping mall形式為主，百麗如何改變?shopping mall的商品展示以消費者為中心，意味著百麗的業務模式將產生重大變革。

而就在這一年，中國網絡購物市場實現了快速發展。艾瑞咨詢的報告顯示，2007年，無論是C2C電子商務還是B2C電子商務市場交易規模都分別實現了125.2%和92.3%快速增長。以消費者為中心的網上商城興起，這塊巨大的市場蛋糕，引發互聯網企業和傳統廠商的爭奪。2008年，百麗開始觸電，在深圳成立電子商務公司，開始電子商務營銷模式的探索。2009年11月，百麗成立了官方B2C網站淘秀網。

經過兩年多的調研，百麗集團在決定“觸電”時，就按照多方位、多路徑方式進行探索。即全網營銷模式，這是把百麗品牌在線下的優勢在網絡上進行復制，即百麗集團既自建官方網站—淘秀網;又在淘寶網、京東網和拍拍網上建設官方旗艦店;此外，百麗集團還借鑒傳統行業加盟形式嘗試面向全國網絡購物平臺展開招商，旗下眾多品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達……每5個品牌成為一個加盟組合。

全網營銷的模式讓百麗嘗到了甜頭，以其在淘寶商城的官方旗艦店為例，2008年，其營業額僅為100萬，2009年，營業額飆升到1,000萬，2010年，百麗淘寶商城更是實現1億的營業額。“百麗淘寶商城銷售的爆發式增長，在線下實體商店很難看到，由此，我們看到鞋類B2C市場孕育的巨大商機?！睆垖W軍分析道，“既然網上消費的趨勢不可逆轉，百麗與其被動應戰不如主動參與競爭。”

淘秀的誕生，目的是百麗測試用傳統業務模式運作電商平臺，消費者是否接受。百麗想了解其品牌商品在淘寶、京東上賣得不錯，自己建淘秀，這么賣行不行。淘秀網直接歸屬于百麗集團總部，從設計到銷售全盤借用集團資源，其營銷推廣模式也沿用了線下的做法。

原京東商城的營銷副總裁徐雷4月18日出任優購網上鞋城CMO，在此之前他曾考察過淘秀的營銷和運作模式，他說“淘秀一個月市場費用60萬，表明他們一直都在試試?！痹诹晳T于高舉高打，爭取流量的電商領域，淘秀的速度顯然太慢，此外，淘秀內部架構也無法支持電商模式的運轉。

與此同時，以好樂買、樂淘為代表的互聯網B2C鞋類網站發展迅猛，2010年營收分別達到了2億元和1億，流量遠遠**于淘秀。以傳統企業經營思路打造的淘秀，顯然已經比拼不過純互聯網電商。

“從競爭形態來看，經過幾年時間的商業試水和市場培育，電子商務門檻已逐漸提高。傳統企業做電子商務逐漸具備較強的資金競爭實力、商業運營能力。如果還不抓住機遇趕緊行動，將有可能錯失機遇?！迸纱W創始人邢孔育表示。他浸潤電商領域10年，對中國B2C有深入的研究。

對市場有著天生敏感的百麗集團，顯然不會放過這個時機。2011年4月，百麗國際作為主要投資方，注入兩億美金，打造優購網上鞋城。優購不同于淘秀，完全獨立于百麗體系之外，百麗集團派出副總裁張學軍出任優購網CEO，而早在一年前，張學軍就開始了組建團隊的工作，隨著原凡客誠品副總裁張小軍出任優購網上鞋城COO、原京東商城副總裁徐雷4月18日出任優購網上鞋城CMO，優購網上線工作全面鋪開。

7月15日，優購網上線后，其優質時尚的定位和豐富商品組合吸引訂單數量不斷攀升，勢頭發展良好，百麗集團隨即做出決定，8月19日，淘秀網并入優購網。徐雷幽默地說道：“如果沒有淘秀就沒有優購，因為百麗可能想不清楚電子商務平臺是怎樣的，很巧的是優購生長速度太快了，干脆兩條腿并成一條腿一塊走了?！?/div>

轉型電商遭遇挑戰

“就像南方的蘋果長不出北方的味道，不同土壤下培育出的果實是不同的。”邢孔育認為，“傳統企業要真正做電子商務，必須從根本上摒棄原有傳統操作思路，真正貫徹執行互聯網的行為和思考方式?！?/div>

做全網營銷與做互聯網網上平臺，打法完全不同。全網營銷相對傳統企業容易一些，因為傳統企業品牌商有貨源，找一組人馬，負責拍片、修圖，把產品描述做好。而做平臺是通過客戶未來的消費造就平臺模式的成功，一定要有互聯網背景的人才能把業務搭建起來，純粹傳統產業背景的團隊做平臺肯定不成功。

4年前，張學軍一路參與百麗國際融資、上市全程，負責投資者關系，接洽大量歐美投資者，對投資傳統企業項目了然如胸，并親自組建了百麗**支電子商務團隊，但對互聯網電商的投資模式看不清楚。4年后，他親身體驗了傳統企業職業經理人向電商經營者的轉化的全過程。

從品牌模式向平臺模式的轉變，企業和經營者必須進行自我調整以適應市場的改變，這其中的挑戰，有經營者的思維和行為模式，有企業的運營模式和內部架構，還有企業的氛圍和員工行為導向，對此，張學軍有切身的感受。

“傳統業務模式相對更為確定，那時候是不見兔子不撒鷹，投資一個店鋪，大約能估算多長時間可以盈利。但是電商模式，沒見到兔子，鷹早就撒出去。電商看的不是當年投入和當年的產出，他們是今年投入，看未來的產出?！鄙瞄L投資分析的張學軍，進入電商平臺1年來，逐漸領悟了電商的運作模式。

“5,000萬廣告預算，電商會考慮在3個月而不是5個月投出去，在電商的角度，越早投出去越好，之后客戶會有二次回頭消費。這也是為什么電商大部分開始都在虧錢。電商企業在虧損的過程中培養把握消費者需求的能力，某**這個能力可以轉化為盈利能力?！?/div>

組建優購網上商城，打造具有互聯網基因的團隊并做好團隊的融合，是*重要的一環。優購網50%以上是淘秀和百麗人員，同時還吸納了優秀的互聯網專才，張學軍坦言，兩者在思維方式上確實存在著一些不同，因此在相互融合的過程中無可避免地出現了不少問題。

因此，張學軍笑言優購網CEO的位置不好當?！懊刻煊胁煌慕ㄗh提到我這里，我要不斷做權衡。有一些領域我不擅長，比如技術產品的排序，哪個更重要，先做什么后做什么。我需要多聽取互聯網專才的意見，他們意見的權重更重。從傳統企業過來的人員，擁有零售和庫存經驗，欠缺互聯網營銷、運營、基于互聯網運營的技術能力，這些方面是我們要學習的主要部分?！?/div>

作為優購網的操盤手，張學軍的方向是維持大平衡，在內部員工發生分歧的時候，以市場導向作為評估的標準?！鞍l生矛盾和沖突時，有時候要冷處理，類似電影《讓子 彈飛》，讓它飛一段時間，然后做出判斷，盡可能減少判斷錯誤的幾率。沖突是必然的，我也在不斷否定自己，不斷做出改變。比如對人才的聘用，薪酬體制，這個領域與傳統企業差別顯著，在短時間組織隊伍，對人才要有更寬的包容度，不要用傳統企業判斷標準限制選擇。必須付出更大的代價，才能更快地組成這個團隊。”

讓張學軍感觸更深的是，電商節奏與傳統企業完全不同，傳統企業經理人進入電商領域，*重要是踩準電商的節奏，以周為單位進步，用戶才能為你的用心買單?！跋M者今天登陸的頁面模式是本周才發布的一個版本，以前可能同樣一個訂購，需要跳轉幾個頁面，才能完成一個訂單，一個頁面完成訂購，這個細小變化可以提升用戶體驗。”張學軍在采訪當天還在關注網上的bug，他說，“我們每天有30萬流量進來，一個細微的改變乘以30萬，都會產生一個巨大的改變。系統優化服務方面，我們與競爭對手相比還有差距?！?/div>

優購定位：優時尚+快基因

2007年創辦的好樂買，2008年誕生的樂淘，都已經在鞋業B2C領域里小有建樹，分別占領了狀元和榜眼的位置。今年5月，好樂買獲得騰訊 5,000萬美元的注資，樂淘也表示，不排除接受百度注資的可能。2011年，資本對電商處于觀望之中，在這個電商融資困難的時期，鞋業B2C平臺商依靠資本的供血，加大擴張步伐，對市場的爭奪**激烈。

面對好樂買和樂淘凌厲的攻勢，優購采用了差異化的打法?！皟炠徧幱诎l展的初期，我們的定位是‘買好鞋上優購’，依靠百麗、耐克、阿迪達斯這樣知名品牌商品為網站展示優質商品的定位，產品線的引入上也主要考慮同等檔次產品和品牌的橫向延展。”張學軍描繪了品牌定位三步曲，“初期，優購定位成鞋類垂直的品牌，中期希望能夠達到鞋服時尚平臺，長期希望它是一個優質時尚商品的品牌?！?/div>

優購的快速成長，源于其將百麗對時尚商品的觸感和電商節奏巧妙地結合起來。而這正是好樂買、樂淘等競爭對手所不具備的?！斑x擇7月15日優購正式上線，團隊內部是有顧慮的。當時，大家都認為各方面還不完善。但是，我們已經為下半年的計劃準備了充足的商品，這個節點必須踩準。”張學軍說，“8月1日我們開始做導流的工作，這個時間節點上我們剛把夏天的貨銷售清走，同時秋天新品陸續上線，市場的反饋證明了我們的判斷，8月、9月優購網站流量增長迅速?！?/div>

這種對時尚的觸感，來自于專業的團隊?！霸趥鹘y零售方面，優購華南的團隊對貨品的感覺、把握、定價和生命周期都了然在胸，產業鏈基本在華南地區，北京擁有更懂得互聯網營銷的人才。優購網三成商品是百麗協議提供的網絡專銷款，我們的員工可以清楚地判斷消費者對款式的喜好和價格敏感度，采用怎樣的策略生產和備貨，這是我們自身的優勢?！?/div>

互聯網運營、營銷、技術能力薄弱一直是傳統企業轉型網絡平臺商的短板。通過引入互聯網專業人才，優購迅速縮短與**者在這方面的差距。“張小軍、徐雷都是互聯網領域的專才，團隊能力上可以互為補充。同時，我們還在搜尋CTO，半年時間內完成整個團隊的組建。優購網在*短的時間內搭好了網站的框架?！?/div>

優購網能真正吸引女性消費者購買嗎?當記者點擊進入優購網，看到新品女鞋動輒400或者更高價位時，心里還是有些抗拒。詢問兩位身邊的女性，她們表示會去優購逛逛，但還是認為打折季去實體商店選擇更有保障。“消費者的顧慮，對我們來說是一種挑戰。網上低價取勝本來就是個誤區。把用戶體驗做好，配以精致的服務才能贏得他們的青睞。”張學軍不諱言這種挑戰，“奢侈品品牌面對的挑戰更大，網上專銷的鞋類品牌，他們的價格一點不比百麗低，我還是非常佩服他們創新的精神?！?/div>

高價=高品質+放心的服務。網上購買高價鞋，消費者有兩大擔心：一是擔心鞋子不合腳，鞋子必須試穿后，才能買。二是，網上經常搞折扣活動，會不會今天買的鞋子，明天就降價了，買得不值。為此，優購網推出了雙十承諾?！熬W站推出10天無理由退換貨政策，同時針對B2C網站促銷周期比傳統零售渠道節奏更快的特點，推出10天調價可退差額的保障?！?/div>

物流的效率也直接影響著客戶體驗。在百麗集團高層的支持下，優購2個半月就完成深圳一個18,000平米倉儲的建設，截止到9月初，優購已經在北京、上海、深圳和成都完成了初步的倉儲布局，同時尋找到合適的第三方物流公司進行貨品的配送。上述地區都實現了下訂單內兩天送貨的承諾。

為了體驗一下優購的服務，記者9月6日9點試著在優購網上購買一雙女鞋，點擊瀏覽加上*終下單花去2分鐘，9月7日上午10點，一位身穿綠色T恤的年輕人送貨上門，我表示需要試穿一下，合腳了才能付款。他幫我把封裝的膠帶紙打開，讓我自己動手把鞋取出，我隨即換上了鞋，左右腳都試了下，感覺大小剛剛好。我仔細詢問一下，如果之后穿著感覺小，可以退貨嗎，他提示不要弄臟鞋子，10天內因為不合腳可以退換貨?；趶南掠唵蔚绞肇浀倪^程，我感覺滿意，隨即付了全款。

“我希望可以很快發出日訂單5,000單的感謝信，但確實有很多壓力”，張學軍坦言，“物流的問題、客服的問題、網站的問題天天都存在，我們需要在學習和創新中不斷前進。”未來，優購網是否可以按照既定的目標大步邁入真正鞋類B2C平臺的三甲，我們將拭目以待。
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