據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售的鞋類產(chǎn)品占整個(gè)內(nèi)貿(mào)的17%，而日本、韓國(guó)則達(dá)到了30%。目前，鞋類已成為繼服裝、3C電器后，垂直B2C第三大細(xì)分領(lǐng)域。艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年鞋類網(wǎng)購(gòu)用戶超過(guò)8000萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)156 0190 2607億元規(guī)模，而在2010年各鞋類B2C*高的銷售額還不足兩個(gè)億。面對(duì)一片藍(lán)海，各家B2C摩拳擦掌，精心編織巨網(wǎng)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

好樂(lè)買：先入為主

好樂(lè)買今天的地位可謂是“先入咸陽(yáng)者王”。創(chuàng)建于2007年的好樂(lè)買，其模式是將傳統(tǒng)鞋類的銷售渠道電子化、數(shù)字化，實(shí)行實(shí)庫(kù)實(shí)銷，保證其在貨源上的充足程度、后臺(tái)快捷反應(yīng)速度以及產(chǎn)業(yè)鏈上的掌控能力。可以說(shuō)，供應(yīng)鏈和服務(wù)才是好樂(lè)買發(fā)展的核心。

在供應(yīng)鏈的上端和品牌商建立良好的合作關(guān)系，“線上銷售與線下銷售的差別其實(shí)并不明顯，線上渠道在整體品牌商的營(yíng)銷模式上也只是產(chǎn)品銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，維護(hù)與品牌商的合作關(guān)系是非常重要的。”李樹(shù)斌表示，“好樂(lè)買堅(jiān)持正品授權(quán)，尊重品牌價(jià)值。我們堅(jiān)持做全國(guó)*大的正品鞋網(wǎng)上鞋城，目前好樂(lè)買已經(jīng)與匡威、彪馬、達(dá)芙妮等超過(guò)100家國(guó)際知名品牌商簽訂了授權(quán)協(xié)議，并且在年底會(huì)到達(dá)到200—300家。而對(duì)于貨品上，好樂(lè)買堅(jiān)持新品專柜同步，并且在供貨上與品牌商都達(dá)成了非常好的合作。”

在供應(yīng)鏈下端做好倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，目前計(jì)劃內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)面積已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)多平方米，在全國(guó)建立了7個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，可以基本覆蓋到全國(guó)所有的一線城市，以求實(shí)現(xiàn)3-5天送達(dá)效率。好樂(lè)買今后會(huì)嘗試自建物流，融資的大部分資金將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)。

艾瑞*新一期的關(guān)于主流B2C公司網(wǎng)站黏著度和客戶忠誠(chéng)度調(diào)查中，好樂(lè)買是**一家入選這兩個(gè)榜單的鞋類B2C企業(yè)。而在客戶忠誠(chéng)度Top10中，好樂(lè)買甚至超過(guò)了凡客。李樹(shù)斌表示，“好樂(lè)買目前擁有超過(guò)350萬(wàn)的注冊(cè)用戶，并且在二次購(gòu)買率上超過(guò)50%。”

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樂(lè)淘網(wǎng)：后來(lái)至上

雖然想分得一杯羹，但樂(lè)淘不會(huì)與好樂(lè)買硬碰硬，而是劍走偏鋒，卻也生機(jī)盎然。“好樂(lè)買”在門戶網(wǎng)站投放大量廣告獲得消費(fèi)者認(rèn)知，但樂(lè)淘是打死也不做廣告。據(jù)測(cè)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率在0.3%。即使是百度競(jìng)價(jià)排名，每個(gè)點(diǎn)擊的成本也在1元左右，對(duì)于每單價(jià)格在300元左右的鞋子來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)在包裝費(fèi)，物流費(fèi)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)之后所剩無(wú)幾，投廣告根本不劃算。樂(lè)淘更愿意通過(guò)與其他相關(guān)企業(yè)合作來(lái)進(jìn)行推廣，投資少見(jiàn)效快，這方面的銷售額占到了樂(lè)淘銷售額的一半。

目前，樂(lè)淘已經(jīng)在全國(guó)6地建有倉(cāng)庫(kù)，初步完成了供應(yīng)鏈的搭建。由于提供免送貨費(fèi)，物流費(fèi)用成了樂(lè)淘*耗錢的地方，發(fā)出去的每一單，樂(lè)淘都要補(bǔ)貼給物流公司10元左右。即使這樣，樂(lè)淘也沒(méi)有自建物流的打算，他們更愿意投資在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施上。樂(lè)淘本身不買貨，對(duì)流動(dòng)資金的要求不高，有些品牌商也愿意將貨物收取少量的定金放在樂(lè)淘的倉(cāng)庫(kù)里。

樂(lè)淘作為一個(gè)中間商促成國(guó)內(nèi)中小品牌跟大資源的合作，只要確定品牌有30%的毛利，就可以簽合同進(jìn)行銷售。樂(lè)淘網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁陳虎透露，“繼完成70個(gè)大品牌、150個(gè)中小品牌的產(chǎn)品線布局后，樂(lè)淘正將‘潮牌’鎖定為第三條產(chǎn)品線、”嘗試“潮牌”合作策略的核心是要把“時(shí)尚的元素”都變成鞋子，這些品牌的毛利率能夠達(dá)到30%，“比耐克、阿迪給的授權(quán)要高很多”。不久前，樂(lè)淘網(wǎng)正式推出《憤怒的小鳥(niǎo)》系列“潮牌”帆布鞋，是游戲開(kāi)發(fā)商Rovio推出的**周邊產(chǎn)品。“用戶喜愛(ài)的流行元素”就是樂(lè)淘*好的代言。

百麗：釜底抽薪

目前尚未有一家傳統(tǒng)服飾鞋類品牌被公認(rèn)是在網(wǎng)銷上運(yùn)營(yíng)非常成功的。2008年，百麗成立了官方購(gòu)物網(wǎng)站淘秀網(wǎng)，2010年其銷售額為1億元，占百麗線下銷售額237億元的0.5%。集團(tuán)電子商務(wù)部總經(jīng)理謝云立透露，集團(tuán)擬3～5年內(nèi)將公司20%的銷售投入用于網(wǎng)絡(luò)銷售。“百麗肯定能把電子商務(wù)做大做強(qiáng)，具體的措施將會(huì)在七八月對(duì)外公布。”7月1日，有報(bào)道稱百度與百麗投資的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線，并非以傳統(tǒng)B2C商城形式上線，當(dāng)日只推出了6款鞋子的團(tuán)購(gòu)，但企業(yè)信息及售后保證說(shuō)明則均為空白。

**關(guān)注優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是否會(huì)引入非百麗集團(tuán)自有和代理品牌？?jī)?yōu)購(gòu)與淘秀是何關(guān)系，差別在哪里？再者，B2C對(duì)線下渠道是否會(huì)產(chǎn)生沖擊？百麗在全國(guó)擁有鞋類業(yè)務(wù)的自營(yíng)店達(dá)到8312家，并與淘寶、亞馬遜等200多家電子商務(wù)網(wǎng)站合作。在淘寶有11個(gè)直營(yíng)店，100個(gè)加盟店，還有京東、**、當(dāng)當(dāng)、凡客等眾多分銷商，難道將線下多渠道模式移植到線上？
傳統(tǒng)品牌觸電，必須協(xié)調(diào)線上線下之間的關(guān)系。要規(guī)避網(wǎng)上銷售沖擊到傳統(tǒng)渠道，一是統(tǒng)一價(jià)格，二是產(chǎn)品差異化。艾瑞分析師蘇會(huì)燕表示：“預(yù)計(jì)百麗可能通過(guò)發(fā)售網(wǎng)上**產(chǎn)品的方式，與其他網(wǎng)站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”雖然如此，百麗仍手握**，傳聞其悄然停止了原本與鞋類B2C平臺(tái)合作計(jì)劃，暫停其自有品牌授權(quán)，各鞋類B2C平臺(tái)不得不悄然尋求差異化發(fā)展。

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Zappos：我是榜樣

若以成敗論英雄，那么Zappos完全有資格在中國(guó)的鞋類B2C面前頤指氣使：你、你還有你，都不過(guò)是我的效仿者。在你了解Zappos的成長(zhǎng)和文化之后，你會(huì)明白Zappos不會(huì)這樣說(shuō)，但人們?nèi)匀灰獙⑵湟暈橹袊?guó)鞋類B2C的榜樣。在人們以“賣鞋的亞馬遜”來(lái)評(píng)價(jià)Zappos的時(shí)候，創(chuàng)始人謝家華則說(shuō)：“亞馬遜是低價(jià)的***，而我們則希望成為服務(wù)的***。”
為了方便顧客挑選不同式樣和顏色的鞋子，Zappos為庫(kù)存的每一款鞋從8個(gè)不同的角度拍照，這也為好樂(lè)買、樂(lè)淘所效仿。為保證送貨及時(shí)，Zappos把家安在機(jī)場(chǎng)附近，倉(cāng)庫(kù)24小時(shí)運(yùn)作，不僅要讓顧客滿意，還要讓他們喜出望外——公司承諾4天內(nèi)送達(dá)，但在大多數(shù)情況下，顧客第二天就可以拿到貨。Zappos實(shí)行送貨、退貨一律免運(yùn)費(fèi)，試穿不滿意還可以免費(fèi)退貨。這不是Zappos首創(chuàng)，但他卻用得*好，這也成為中國(guó)同行所奉行的標(biāo)準(zhǔn)。Zappos為此付出了1億美元的運(yùn)費(fèi)，盡管退貨率高達(dá)四分之一，但平均每份訂單的金額達(dá)90美元，毛利仍可達(dá)35％。而且75％的Zappos顧客是回頭客，還有大部分客人是朋友或家人介紹的，這是一個(gè)“留住長(zhǎng)期客戶的策略”。

Zappos十分看重電話服務(wù)藝術(shù)，要保證客戶能心滿意足地掛上電話，而這對(duì)于多數(shù)網(wǎng)上銷售商來(lái)說(shuō)還是個(gè)空白。風(fēng)趣、機(jī)智的接線員可以為顧客營(yíng)造輕松愉快的購(gòu)物氣氛，雖然一個(gè)顧客的電話就可能要談上幾個(gè)小時(shí)。

“如果你今天辭職，我們會(huì)按你的工作時(shí)間付你薪水，另外我們還提供1000美元獎(jiǎng)金。”Zappos通過(guò)花錢“鼓勵(lì)”新員工辭職，但求盡早確認(rèn)公司的價(jià)值觀和每個(gè)新員工是否契合。“更看重態(tài)度而不是經(jīng)驗(yàn)”是Zappos選人的基本原則，所以謝家華曾開(kāi)玩笑說(shuō)：“進(jìn)Zappos比進(jìn)哈佛難。”

學(xué)習(xí)Zappos好榜樣

樂(lè)淘2011年目標(biāo)銷售額為10億，陳虎稱，鞋類B2C誰(shuí)能先做到10個(gè)億，誰(shuí)就是行業(yè)老大。好樂(lè)買完成融資后也將今年銷售目標(biāo)由6億調(diào)整為10億。如果說(shuō)以前的鞋類B2C是風(fēng)生水起，現(xiàn)在則算得上是風(fēng)起云涌了。

6月，好樂(lè)買的李樹(shù)斌還披露，百麗旗下的品牌將會(huì)在一兩月內(nèi)全線登陸好樂(lè)買。7月6日，李樹(shù)斌表示其與百麗旗下自有品牌的合作已經(jīng)取消。百麗釜底抽薪，封殺產(chǎn)品授權(quán)對(duì)鞋類B2C的沖擊不可小覷。“從來(lái)沒(méi)有一個(gè)廠家是靠封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功。”好樂(lè)買創(chuàng)始人魯明卻不擔(dān)心百麗對(duì)渠道的封鎖：“未來(lái)線下品牌商和線上平臺(tái)一定會(huì)是合作，而不是對(duì)立。”
有明爭(zhēng)就免不了暗斗，而且明槍易擋，暗箭難防。在瀏覽器上輸入www.yougou.cm或yougou.co會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至樂(lè)淘首頁(yè)，而這一域名與優(yōu)購(gòu)網(wǎng)主域名www.yougou.com只有一字之差。輸入好樂(lè)買的.cm后綴域名后，okbuy.cm亦跳轉(zhuǎn)至樂(lè)淘網(wǎng)首頁(yè)。好樂(lè)買和樂(lè)淘可謂歡喜冤家：百度“樂(lè)淘”，搜索結(jié)果右欄**個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告卻是好樂(lè)買。不僅是對(duì)手，就算是伙伴也不一定靠譜。在百度輸入關(guān)鍵詞“優(yōu)購(gòu)”時(shí)，出現(xiàn)的是另一家B2C商城優(yōu)購(gòu)物（www.szlhsb.com），原來(lái)百度此前已經(jīng)將搜索引擎推廣關(guān)鍵詞“優(yōu)購(gòu)”賣給了該公司。
同類性質(zhì)的網(wǎng)站之間相互截流的現(xiàn)象在電子商務(wù)圈普遍存在，域名之爭(zhēng)只是冰山一角。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互競(jìng)價(jià)，直接推高了自身的推廣成本，但問(wèn)題是大家都這樣做，你不這樣流量就被大量劫持走”。

不得不說(shuō)，我們需要學(xué)習(xí)Zappos好榜樣，西學(xué)中用的*大忌諱就是只識(shí)其表不知其里。如果客戶需要的商品在Zappos網(wǎng)站顯示缺貨，客服人員會(huì)將客戶指引到競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)物網(wǎng)站上去。這種以客戶需求為優(yōu)先考慮的無(wú)私做法，會(huì)讓客戶有需要時(shí)**個(gè)想到Zappos。有競(jìng)爭(zhēng)不是什么壞事，但合作卻應(yīng)該是件好事，中國(guó)的鞋類B2C們要尊敬對(duì)手，同時(shí)成為受尊重的對(duì)手。