(中國電子商務研究中心訊)近日，摩通發表研究報告指出，百麗(0156 0190 2607.HK)公布其第三財季經營數據，表現差過預期，維持百麗減持評級。期內，鞋類業務同店銷售同比下跌13%，表現遠遠差于較該行預期的下跌8%。

營收持續走低關店不斷

百麗

自今年以來，百麗鞋類同店銷售均錄得雙位數的下滑，第二季度和**季度分別下跌10%和16%。期內，百麗鞋類店鋪凈關店239間，占總數1.8%，這意味著第三季度平均每日至少關店2間。第二季關閉271間占總數的2%，這反映第二季同店銷售改善主要由關店帶動，當關店速度下跌，同店銷售持續疲弱。截止至2016年11月30日，百麗在中國國內共設20,630間零售店鋪，其中13,145間為鞋類店鋪，7,485間為運動和服飾店鋪。

業績連年下跌，這家公司在中國鞋業市場長達7年的稱霸時代已經在去年終結。

實際上，百麗的衰落跡象從2012年就開始了。數據顯示，從2012財年開始，百麗營收增幅就持續下滑，到2015財年達到*低點2%。

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此外，在2012財年，百麗凈利潤僅增長2%。此前，除2008財年，該數據均保持在20%以上。而2012財年之后，凈利增長速度再沒上過兩位數。到2015財年，凈利潤不僅沒漲，反而大跌38%。

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誰沖擊了往日鞋王？

百麗公告顯示，有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升級，如電商沖擊和百貨衰落;另一方面也受到用戶消費偏好改變影響，如正裝類鞋履退出流行。同時，百麗商譽等無形資產減值，也是導致其鞋類業務疲弱的重要原因。

百麗過去那種以網點的密集度來贏得市場的戰略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領市場。但是，現在市場發生了變化，已成為消費者主導消費的時代，特別是電商和快時尚的沖擊，讓百麗這一模式的優勢被稀釋殆盡。在激進的擴張后，曾經把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發展，百麗不得不持續關店。

另外，百麗鞋子難賣，折射的其實是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。有分析指出，尤其是對于年輕消費者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠不如一些快時尚品牌，并且價格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產品已經出現了嚴重的同質化問題。百麗在上市之前，鞋類業務上已經擁有6個自有品牌和2個代理品牌，上市之后，百麗立即展開了一系列的收購，比如3.8億收購了斐樂，6億收購了妙麗，16億收購了森達。

截止2016年2月29日的上個財年，由于消費者對鞋品類需求出現改變和電商的沖擊，去年純利大跌38.4%至29.34億港元，這是上市九年以來首次錄得利潤下滑。

值得關注的是，國內女鞋市場持續低迷，繼百麗、達芙妮和Nine West之后，萊爾斯丹早日公布截止11月底止第三財政季度報告，集團自營零售業務總銷售同比大跌8%，同店銷售則下跌7.1%；同期，電子商務總銷售大跌40.5%。期內，集團在內地、香港及澳門共設有822間零售店鋪，已關閉75間店鋪。受業績持續低迷影響，萊爾斯丹(00738.HK)自上市以來股價已縮水近50%，目前集團市值11.8億港元。

轉型之路何去何從？

老牌鞋企并非不想改變。百麗早在2014年就引入了買手制，這個機制如今在達芙妮總部也在推行。但對它們來說，局限于各種歷史包袱的羈絆，機制的徹底改變需牽涉多方利益，成本高昂，短期之內想復制快時尚品牌模式依然有著巨大難度。

在百麗國際控股有限公司2015/16全年業績發布會上，百麗CEO盛百椒表示，百麗未來一兩年內營收和盈利都不可能逆轉，如果不轉型，集團只會“慢慢地死去”。

她也表示，在下一階段，百麗將實行線上線下價格一體化，加大O2O業務投入。通過調整定價，去除實體店標價水分，吸引更多用戶到實體店消費；同時通過建立客戶管理體系，推動實體店和產品數字化轉型。

對百麗而言，轉型的關鍵在于如何平衡線上線下矛盾，讓零售環節與電商形成良性互動。對其而言，結合實體零售渠道過往優勢，增加產品附加值，如在產品中增加定制、設計、限量等標簽，減弱鞋類設計同質化以吸引不同層次消費者都是可以進行的嘗試。

事實上，并不是整個資本市場都在看衰百麗。除摩根大通外，匯豐證券在該季繼續維持百麗“持有”評級不變。而德銀和麥格理認為，雖然對百麗鞋類同店銷售進一步下跌感到失望，但鑒于其運動用品業務改善，強健的控制成本能力和穩定的資產負債表，將分別維持其“買入”和“跑贏大市”評級。