西班牙怒燒中國鞋的大火已過去近兩年，俄羅斯沒收中國鞋的風波也沉寂多時，但關于中國鞋的風波依舊沒完沒了。2006年于鞋企而言亦并非吉年，部分中國鞋類產品在意大利港口被扣押，理由是在抽樣檢測中被測出所含潛在性有毒物質超過歐盟設定的標準。自從國家七部委去年底聯合發布《關于控制部分高耗能、高污染、資源性產品出口有關措施的通知》以來，國內的制革行業似乎就處于搖擺的狀態中，茫然、困頓是制革業上半年的整體感覺。制鞋企業的日子也是不好過，尤其國內以出口歐盟國家為主的鞋企，更是步履艱難。而制鞋企業的萎靡，則直接會影響制革企業生存狀態。整個制鞋行業的價值鏈鏈受到了巨大的生存威脅。

在 “走出去”的過程中，中國鞋企業遭遇到了種種磨難和“非禮”，難道僅僅就是我們的價格低嗎？是同行競爭互相拆臺？還是我們的制造成本原本就具有真正的競爭力？要數量要規模還是要利潤？中國鞋業制造的必然選擇和出路在哪里？


同質化競爭引發價格大戰

從海關*新公布的數據來看，2006年上半年中國鞋業的出口依然強勁。國內鞋靴類產品上半年出口的總數量為38.2億雙，同比增長了8.8%；總金額為98.4億美元，同比增長了21.4%。其中皮面鞋靴出口數量為6.7億雙，同比增長了5．1%；金額為40.1億美元，同比增長了11.8%。皮面鞋靴的單價平均為5.9美元。反之，上半年，國內市場進口皮面鞋靴的數量為300萬雙，同比增長了25.8%；進口金額為O.78億美元，同比增長了25.3%。進口皮面鞋靴的平均單價為26.3美元。可以看出，國內進口皮鞋的單價是中國鞋企出口皮鞋的四五倍。在進口皮鞋中，意大利鞋名列前茅，金額為0.2億美元，數量為25萬雙，平均單價為80美元。

“量大不代表競爭力，鞋業作為勞動密集型產業在*近幾年來一直沒有擺脫勞動力成本上升的趨勢，要規模還是要質量，同業競爭如何走向新的競合，這是我們必須深刻反思的問題。”亨達集團董事長王吉萬對筆者說。長期以來，國內鞋類制造商在鞋的工藝技術上嚴重同質化，款式花色基本靠扒樣，要么在替人代工中艱難度日，要么投入巨大精力創建自己的品牌，否則企業只能等死。在產品同質化、質量同質化、渠道同質化、營銷同質化的今天，“我們不能再做平均單價為5.9美元的生意了”，王吉萬對鞋業的未來憂心忡忡。作為中國“鞋王”，王吉萬早就開始跨入“技術立企，品牌**”的戰略轉型中，在發揮法國國際品牌集團公司的“品牌孵化器”作用的同時，已經對國際市場進行了分區定位，穩健有序地組建起“中國亨達國際營銷網絡”。還創新性地在業內**提出了“雙向借道，順勢下蛋”的運作方式，由中外雙方共享對方部分市場網絡，將國內的品牌渠道提供給對方，同時將對方的品牌渠道為我所用。運用雙向借道的方式，亨達先后在韓國、德國進行銷售和品牌運作，成功實現了國際高端市場的開拓進入，從而繞開了國內“殺敵一千自損八百”式的價格戰廝殺。

“有能力的中國制鞋企業應該煉好內功，在國際市場上打出自己的品牌，真正改變中國鞋業在國際市場的低檔形象僅靠一兩家企業的努力是不夠的。”康奈鞋業總裁鄭秀康發出呼吁。

從國內鞋業的營銷現狀我們可以看到，中國鞋業的普遍經營困局在哪里？**是不少企業仍停留在炒作產品概念淺層次上，對顧客的需求變化把握不準；其次是由于產品差異化特征匱乏，所以非常擅長打價格戰，行業進入門檻低，導致企業之間自相蠶食，在完全自由競爭條件下，幾乎沒有什么行業自律約束；另外，在渠道的開拓上比較狹窄，特別是在傳統渠道遭遇經銷商的利潤擠壓。很顯然，“中國鞋業把在國內的競爭手法演繹到國際貿易中，**是個錯誤和失敗的開始”，王吉萬分析，在國際貿易爭端和壁壘中的中國鞋企艱難前行不外乎這么幾個原因：一是價格戰是罪魁禍首，我們不能再靠犧牲資源的代價去迎接反傾銷之戰了；二是不走出這個怪圈，我們就擺脫不了給別人代工的命運，不能再在國際化和全球化上做出企業的短視決策了，鞋企的品牌時代已經到來；三是我們不能總依靠勞動力和資源成本等所謂的優勢了，未來三到五年內勞動力成本還將提高20-30%，原料價格仍將穩步盤升，我們怎么辦？

今年9月12日，在廣州舉行的“中國鞋業皮具發展高峰論壇”上，很多專家和業內人士分析表示，長期以來，我國鞋業、皮具業出口主要靠“價格”和“數量”取勝，這種“數量規模型”的出口方式，使中國鞋業制造處在世界產業鏈的低端，利潤微薄，同時容易遭受貿易壁壘的沖擊，向“技術品牌型”轉變，提高技術含量，創立自主品牌已經是當務之急、迫在眉睫了。