西班牙怒燒中國鞋的大火已過去近兩年，俄羅斯沒收中國鞋的風波也沉寂多時，但關(guān)于中國鞋的風波依舊沒完沒了。2006年于鞋企而言亦并非吉年，部分中國鞋類產(chǎn)品在意大利港口被扣押，理由是在抽樣檢測中被測出所含潛在性有毒物質(zhì)超過歐盟設(shè)定的標準。自從國家七部委去年底聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于控制部分高耗能、高污染、資源性產(chǎn)品出口有關(guān)措施的通知》以來，國內(nèi)的制革行業(yè)似乎就處于搖擺的狀態(tài)中，茫然、困頓是制革業(yè)上半年的整體感覺。制鞋企業(yè)的日子也是不好過，尤其國內(nèi)以出口歐盟國家為主的鞋企，更是步履艱難。而制鞋企業(yè)的萎靡，則直接會影響制革企業(yè)生存狀態(tài)。整個制鞋行業(yè)的價值鏈鏈受到了巨大的生存威脅。

在 “走出去”的過程中，中國鞋企業(yè)遭遇到了種種磨難和“非禮”，難道僅僅就是我們的價格低嗎？是同行競爭互相拆臺？還是我們的制造成本原本就具有真正的競爭力？要數(shù)量要規(guī)模還是要利潤？中國鞋業(yè)制造的必然選擇和出路在哪里？


同質(zhì)化競爭引發(fā)價格大戰(zhàn)

從海關(guān)*新公布的數(shù)據(jù)來看，2006年上半年中國鞋業(yè)的出口依然強勁。國內(nèi)鞋靴類產(chǎn)品上半年出口的總數(shù)量為38.2億雙，同比增長了8.8%；總金額為98.4億美元，同比增長了21.4%。其中皮面鞋靴出口數(shù)量為6.7億雙，同比增長了5．1%；金額為40.1億美元，同比增長了11.8%。皮面鞋靴的單價平均為5.9美元。反之，上半年，國內(nèi)市場進口皮面鞋靴的數(shù)量為300萬雙，同比增長了25.8%；進口金額為O.78億美元，同比增長了25.3%。進口皮面鞋靴的平均單價為26.3美元。可以看出，國內(nèi)進口皮鞋的單價是中國鞋企出口皮鞋的四五倍。在進口皮鞋中，意大利鞋名列前茅，金額為0.2億美元，數(shù)量為25萬雙，平均單價為80美元。

“量大不代表競爭力，鞋業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)在*近幾年來一直沒有擺脫勞動力成本上升的趨勢，要規(guī)模還是要質(zhì)量，同業(yè)競爭如何走向新的競合，這是我們必須深刻反思的問題。”亨達集團董事長王吉萬對筆者說。長期以來，國內(nèi)鞋類制造商在鞋的工藝技術(shù)上嚴重同質(zhì)化，款式花色基本靠扒樣，要么在替人代工中艱難度日，要么投入巨大精力創(chuàng)建自己的品牌，否則企業(yè)只能等死。在產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的今天，“我們不能再做平均單價為5.9美元的生意了”，王吉萬對鞋業(yè)的未來憂心忡忡。作為中國“鞋王”，王吉萬早就開始跨入“技術(shù)立企，品牌**”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，在發(fā)揮法國國際品牌集團公司的“品牌孵化器”作用的同時，已經(jīng)對國際市場進行了分區(qū)定位，穩(wěn)健有序地組建起“中國亨達國際營銷網(wǎng)絡(luò)”。還創(chuàng)新性地在業(yè)內(nèi)**提出了“雙向借道，順勢下蛋”的運作方式，由中外雙方共享對方部分市場網(wǎng)絡(luò)，將國內(nèi)的品牌渠道提供給對方，同時將對方的品牌渠道為我所用。運用雙向借道的方式，亨達先后在韓國、德國進行銷售和品牌運作，成功實現(xiàn)了國際高端市場的開拓進入，從而繞開了國內(nèi)“殺敵一千自損八百”式的價格戰(zhàn)廝殺。

“有能力的中國制鞋企業(yè)應(yīng)該煉好內(nèi)功，在國際市場上打出自己的品牌，真正改變中國鞋業(yè)在國際市場的低檔形象僅靠一兩家企業(yè)的努力是不夠的。”康奈鞋業(yè)總裁鄭秀康發(fā)出呼吁。

從國內(nèi)鞋業(yè)的營銷現(xiàn)狀我們可以看到，中國鞋業(yè)的普遍經(jīng)營困局在哪里？**是不少企業(yè)仍停留在炒作產(chǎn)品概念淺層次上，對顧客的需求變化把握不準；其次是由于產(chǎn)品差異化特征匱乏，所以非常擅長打價格戰(zhàn)，行業(yè)進入門檻低，導(dǎo)致企業(yè)之間自相蠶食，在完全自由競爭條件下，幾乎沒有什么行業(yè)自律約束；另外，在渠道的開拓上比較狹窄，特別是在傳統(tǒng)渠道遭遇經(jīng)銷商的利潤擠壓。很顯然，“中國鞋業(yè)把在國內(nèi)的競爭手法演繹到國際貿(mào)易中，**是個錯誤和失敗的開始”，王吉萬分析，在國際貿(mào)易爭端和壁壘中的中國鞋企艱難前行不外乎這么幾個原因：一是價格戰(zhàn)是罪魁禍首，我們不能再靠犧牲資源的代價去迎接反傾銷之戰(zhàn)了；二是不走出這個怪圈，我們就擺脫不了給別人代工的命運，不能再在國際化和全球化上做出企業(yè)的短視決策了，鞋企的品牌時代已經(jīng)到來；三是我們不能總依靠勞動力和資源成本等所謂的優(yōu)勢了，未來三到五年內(nèi)勞動力成本還將提高20-30%，原料價格仍將穩(wěn)步盤升，我們怎么辦？

今年9月12日，在廣州舉行的“中國鞋業(yè)皮具發(fā)展高峰論壇”上，很多專家和業(yè)內(nèi)人士分析表示，長期以來，我國鞋業(yè)、皮具業(yè)出口主要靠“價格”和“數(shù)量”取勝，這種“數(shù)量規(guī)模型”的出口方式，使中國鞋業(yè)制造處在世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端，利潤微薄，同時容易遭受貿(mào)易壁壘的沖擊，向“技術(shù)品牌型”轉(zhuǎn)變，提高技術(shù)含量，創(chuàng)立自主品牌已經(jīng)是當務(wù)之急、迫在眉睫了。