中國電子商務的高速增長點正在由低端轉(zhuǎn)向高端，網(wǎng)購奢侈品消費需求旺盛。

星期日的清晨，門鈴響了。26歲的陶菁迅速從書房移步客廳，打開房門接過快遞，拆包。一只精美的包裝盒里面正是那雙她心儀已久的JUICY COUTURE雨鞋。在網(wǎng)上付費還不到3天，這雙上一季上市的雨鞋便以3折的價格成為了陶菁的囊中之物。

高興之余，陶菁轉(zhuǎn)身回到書房，打開電腦，在剛剛購得這雙雨鞋的魅力惠（Glamour Sales）網(wǎng)站上發(fā)表評論：“這不僅僅是一種購物的體驗，它有可能成為未來中國都市人的消費生活方式。”

對于4月27日才登陸中國的會員制網(wǎng)上奢侈品零售平臺魅力惠，已有了數(shù)年奢侈品消費史的陶菁認為，這更像是一個會員制的時尚生活社區(qū)，而不僅僅是一個B to C的購物平臺。

她說：“**，在購買之前加入這個會員制的奢侈品購物網(wǎng)站，需要親朋好友的互相推薦，這就決定了在此‘相遇’的人們本來就存在著千絲萬縷的聯(lián)系，而不僅僅是陌生人。他們之間的互動，也會比那些互不相識的消費者，更加親切和緊密。而在購買之后，人們還可以在這里說說自己購買的產(chǎn)品，評價自己獲得的服務。其他的朋友還可以就此發(fā)表意見和跟帖。這個做法，更像是一種社交媒體。而社交媒體正在逐漸地轉(zhuǎn)變成都市人的一種生活方式，它不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)溝通方式。”

魅力惠創(chuàng)立于日本，“目前，中國正在走向成為全球*大奢侈品消費國的路上，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內(nèi)的新型營銷方式，而高檔奢侈品消費也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。中國奢侈品在線銷售的前景非常樂觀。那些喜歡網(wǎng)購、已經(jīng)視網(wǎng)絡(luò)為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。”魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博曾任COACH大中華區(qū)總裁，他在網(wǎng)站開啟之日說。這個由200多個國際**品牌**正式授權(quán)的奢侈品網(wǎng)上銷售店，采用會員邀請制和限時搶購的模式，以市場價的3至7折價格，精選銷售**國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。

2.0版奢侈生活

“奢侈品線上銷售是大勢所趨。尤其是對于價值為幾千元到10萬元不等的高端消費品來說，2.0版的消費時代正在到來。”上海福卡經(jīng)濟預測研究所所長、中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長王德培說。

全球奢侈品牌在中國不斷增設(shè)專賣店的同時，也已經(jīng)開始發(fā)力深耕國內(nèi)的網(wǎng)購市場。那些曾經(jīng)讓大部分都市年輕人感到遙遠的品牌例如MIUMIU、BURBERRY等，都開始以5折價格出現(xiàn)在高端B
to C購物網(wǎng)站上。“奢侈品的消費渠道將多元化：價值過幾百萬的高端奢侈品將越來越集中地出現(xiàn)在**路段和地標建筑的品牌旗艦店中。而對于價格低于10萬的那些奢侈品來說，網(wǎng)店和奧特萊斯、網(wǎng)上奧特萊斯將成為越來越重要的銷售渠道，尤其是網(wǎng)上奧特萊斯。”

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，中國電子商務的高速增長點正在由低端轉(zhuǎn)向高端，網(wǎng)購奢侈品消費需求旺盛。許多國際一線品牌已經(jīng)開設(shè)了中文版的網(wǎng)上官方購物站點，例如阿瑪尼。

“與淘寶網(wǎng)等低價位網(wǎng)購商品不同，高端網(wǎng)購商品中，品牌服飾、鞋、包以及家居用品將成為主力軍。目前奢侈品網(wǎng)購在國內(nèi)剛剛起步，由于國內(nèi)網(wǎng)購用戶多是在淘寶等網(wǎng)站基礎(chǔ)上培育起來的，大部分網(wǎng)民對價格比較敏感。網(wǎng)上折扣商場將比折扣較小的品牌網(wǎng)上直售商店更受網(wǎng)民青睞。”

過去一年中，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億，這其中有1億用戶參與過網(wǎng)購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購潛力仍未被完全釋放。

“在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物比例已經(jīng)超過2/3。因此，中國網(wǎng)購還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α保f奕博認為，“奢侈品在中國的網(wǎng)購市場也相當樂觀。事實上，價格優(yōu)勢是奢侈品**吸引顧客網(wǎng)購的因素。例如，在魅力惠購得的產(chǎn)品能和從專賣店購得的物品一樣，獲得來自原品牌的包裝和售后服務，但價格卻至少便宜了30%。奢侈品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商們，越過中間商和昂貴的店鋪門面費用，直接通過網(wǎng)絡(luò)與消費者聯(lián)系，從而獲得了價格優(yōu)勢。其次，不受銷售地域和實體門店的限制，也是奢侈品網(wǎng)購能夠吸引處于非一、二線城市消費者的主要原因。”

和他持有同樣觀點的，還有阿瑪尼集團執(zhí)行副主席羅伯特·特里夫斯。他認為：“在美國，阿瑪尼的實體店鋪覆蓋范圍有限，這曾使我們失去很多潛在顧客。在線銷售能大大增加銷售半徑，進而增加銷售額。”

幸福感超越購物本身

陳薇薇，這位31歲的咨詢公司高管這么形容網(wǎng)購的吸引力：“深夜，你可以穿著睡衣，窩在溫暖的沙發(fā)上盡情挑選、比較購買自己想要的衣服和手袋，完全不受他人打擾，也不用擔心店鋪已經(jīng)打烊，或是在商場附近找不到停車位。”輕而易舉地打開某一商品的鏈接，自由放大或者縮小圖片，隨心所欲地從多角度觀看物品，并在下決心購買前查查已購朋友對這件物品發(fā)表的評論——這些已經(jīng)超越了日常購物的體驗，讓越來越多的“陳薇薇”體驗到了網(wǎng)上購物的快感。

谷歌的一項調(diào)查顯示，1000名凈資產(chǎn)達到100萬美元、年收入達到156 0190 2607美元的消費者*喜歡在網(wǎng)上購買的商品是設(shè)計師服裝，其次是首飾和配飾。而網(wǎng)購這些物品，過去曾經(jīng)由于網(wǎng)絡(luò)購物無法克服“試穿、試戴”這樣的問題，受到冷落。“現(xiàn)在的網(wǎng)頁制作技術(shù)越來越發(fā)達，通過360度不同角度拍攝的圖片，和通過點擊細節(jié)便可以隨時放大查看的網(wǎng)頁技術(shù)，我已經(jīng)不會在網(wǎng)上買錯東西。這些圖片技術(shù)甚至還能提醒自己那些在實體店里購物時容易忽略的細節(jié)，例如服裝的內(nèi)襯材質(zhì)、裙子的縫邊細節(jié)和鞋子的底部設(shè)計等。”陳薇薇說。

根據(jù)韋奕博的觀察，每天晚上的8至12點往往是網(wǎng)站銷售的黃金時間，他說：“人們甚至可以一邊在家里照看孩子，一邊‘逛街’。這樣的購物，對30多歲的年輕父母來說顯得更為輕松。”

“即使是在不購物的時候，我也愿意和其他在網(wǎng)站上發(fā)表評論的‘博友’互相留帖，討論或者聊天。這種感覺像是久違了的‘姐妹淘’”，陳薇薇說，“城市生活讓人們的距離越來越遠。大學畢業(yè)后，朋友們的工作和生活越來越忙，能夠一起逛街聊天的人也少了。互相回帖，相對見面喝茶來說更容易些。這像是一種虛擬的社區(qū)生活，而不僅僅是購物。”

當然，并非所有的奢侈品牌都愿意毫無保留地投入“網(wǎng)上零售大潮”。雖然拉爾夫·勞倫和TIFFANY等公司已經(jīng)完全接受了電子商務，但仍有些品牌堅持不在網(wǎng)絡(luò)上銷售，例如香奈爾。其原因正如時尚大帝卡爾·拉格菲爾德所說的那樣——網(wǎng)絡(luò)銷售不能給予消費者在精品店中消費的體驗，它將打破消費者原來對于奢侈品的感覺。