國家質(zhì)檢總局在北京舉行2003年度國家**產(chǎn)品頒證典禮，在17種獲得國家**的鞋類產(chǎn)品中，晉江運動鞋占了12個名額。如今，晉江獲得國家**產(chǎn)品資格的制鞋企業(yè)已有14家，數(shù)量為全國之*；擁有中國**產(chǎn)品3種，占中國**旅游運動鞋產(chǎn)品份額的50％；擁有******一個，占全國鞋業(yè)馳名商標(biāo)總數(shù)的11％。晉江旅游運動鞋的全國市場占有率約為60％，其中5個品牌的市場綜合占有率已進(jìn)入前10名。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，晉江市已有近百家制鞋企業(yè)通過了ISO國際質(zhì)量體系認(rèn)證，政府投入巨資，相繼建立了省級和***兩個鞋業(yè)檢測中心，引進(jìn)先進(jìn)檢測設(shè)備，健全全市質(zhì)量檢測網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)提供了有力地技術(shù)檢測保障。

　　這些驚人的數(shù)字表明，經(jīng)過20多年的發(fā)展，晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，特別是通過**熱，品牌效應(yīng)有力地推動了鞋業(yè)集群的形成和完善。

　　但是，在這種大的區(qū)域環(huán)境背景下，難免會暴露和衍生出一些問題，它是企業(yè)**熱發(fā)展的必然階段，也是品牌發(fā)展到某一階段后所面臨的市場趨勢。比如：炒作營銷總監(jiān)、狂打央視廣告、盲目跟流行風(fēng)等。不論這些做法看上去如何，經(jīng)過短期的市場檢驗，它還是成功的。

　　問題暴露后的思考和改進(jìn)，關(guān)乎晉江企業(yè)的發(fā)展。希望能通過對這些問題的分析給業(yè)界帶來一些啟示，促進(jìn)整個行業(yè)的健康發(fā)展。

　　顛船策略引發(fā)價格戰(zhàn)

　　目前，讓福建體育用品公司老板們*為困惑的是營銷手段，曾經(jīng)的廣告作用越來越被削弱，只靠單一的市場操作手段，要完成銷售計劃的可能性也已經(jīng)微乎其微。于是，從去年開始，一些品牌開始向功能細(xì)分方向發(fā)展，也取得了一定成效。如開發(fā)生產(chǎn)帆布鞋等。然而，令他們始料不及的是，后來者一哄而上，導(dǎo)致整個市場*度飽和，市場批發(fā)價、零售價日趨降低，銷量不增反減。帆布鞋是這樣，匡仔鞋、網(wǎng)布跑鞋、超纖鞋、沙灘鞋也都難逃劫數(shù)。與此同時，市場上不斷有新品牌加入競爭，一些貼著國際品牌標(biāo)簽的衍生品牌，使本已混亂的運動鞋市場變得更加撲朔迷離。

　　隨著市場競爭的日益充分，價格戰(zhàn)將不可避免。競爭個體密度增大，行業(yè)的平均利潤不斷被攤薄。因此，廠商，特別是區(qū)域經(jīng)銷商指望按原有經(jīng)驗，靠批發(fā)吃差價的好日子將不復(fù)存在。市場給廠商、經(jīng)銷商都提出了更高的要求，經(jīng)銷商必須學(xué)會主動“割肉”以適應(yīng)新的市場態(tài)勢。另一方面，那些擁有雄厚實力的廠商，也會利用價格杠桿“興風(fēng)作浪”。他們采用“顛船”策略，將那些實力不濟、沒有規(guī)模效應(yīng)的小品牌拋入市場的湖底。而那些躍躍欲試的品牌黑馬，則常常會以低價進(jìn)入迅速贏得市場的追捧。品牌商你來我往，中國運動用品市場的平均價格必然回落，一場價格風(fēng)暴將迅速刮起。

　　馬太效應(yīng)決定市場洗牌

　　去年，中國運動鞋服市場迎來了一個大分化、大改組、大整合的時代。伴隨著市場競爭的加劇，營銷學(xué)上的“二八定律”在中國運動鞋服市場上，產(chǎn)生了所謂強者越強，弱者越弱的馬太效應(yīng)。 據(jù)不完全統(tǒng)計，晉江現(xiàn)在有運動鞋服廠3600多家，而致力于中檔運動鞋市場發(fā)展的就有40多個品牌。營銷學(xué)理論認(rèn)為：一個市場如果聚集了近50個品牌，這個市場就*度飽和，到了市場洗牌階段。因此，按照這種說法，未來兩年中國將進(jìn)入運動鞋市場的洗牌年。那些保持著市場**并已做大的品牌，將會用一切手段鞏固優(yōu)勢、擴大地盤；而那些規(guī)模小、競爭層次低的品牌商，日子會越來越難過。只有經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，市場才會走向成熟，這也是晉江鞋服廠家所要經(jīng)歷的必然過程。隨著競爭的深化，市場格局將由分散走向集中，將由小國800、諸侯3000，走向戰(zhàn)國七雄、春秋五霸。

　　以經(jīng)營品牌制勝

　　如今，廉價已經(jīng)成為晉江企業(yè)的一柄雙刃劍。它在將豐厚的利潤納入囊中的同時，也承擔(dān)著對市場不確定性的擔(dān)憂。

　　德爾惠老總丁明亮認(rèn)為，量力而行，持續(xù)發(fā)展，才是能否突破發(fā)展“瓶頸”的關(guān)鍵。埋下頭來，耐住寂寞，把產(chǎn)品搞上去，是每一家企業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路。只有靠產(chǎn)品說話，品牌才能真正在日后的競爭中立于不敗之地。

　　管晉江企業(yè)在中央電視臺狂轟廣告，花大價錢聘代言人等舉動，也是出于不得已而為之。但是，企業(yè)要真正必須做的是，產(chǎn)品品位的提高。沒有誘人的產(chǎn)品，別的也只能是細(xì)枝末節(jié)。德爾惠公司總經(jīng)理特別助理何先生對記者說，晉江運動鞋企業(yè)必須將產(chǎn)品提高到一定水準(zhǔn)。只有大力強化設(shè)計開發(fā)能力，才能夠在市場競爭中真正爭取主動，廣告、形象代言人等其它宣傳和促銷活動，只能是一種補充手段。如果企業(yè)忽略了在產(chǎn)品上的“強力出擊”，那么品牌就失去了長久不敗的可能。

　　相關(guān)鏈接

　　1.晉江市現(xiàn)有運動鞋服企業(yè)3000多家，從業(yè)人員超過35萬，產(chǎn)品60％出口，遠(yuǎn)銷80多個國家和地區(qū)。晉江已成為全國主要的制鞋基地和世界旅游運動鞋生產(chǎn)基地。

　　2.近幾年，晉江市年均投入技改資金8億多元，先后引進(jìn)自動制鞋流水線2000多臺（套），EVA鞋底一次型注射機近200臺。晉江鞋企自行開發(fā)的鞋類款式快速仿型CAD／CAM系統(tǒng)，處于國際先進(jìn)水平；PU合成革、PV二層革等科技攻關(guān)項目的實施，大大改善了鞋底材料的功能。

　　3.晉江已有300多家鞋企走出**，主動接受訂單。他們有的還把訂貨會搬到了國外。目前，全市已有30多家企業(yè)在20多個國家和地區(qū)設(shè)立了50多個商務(wù)機構(gòu)。與此同時，這些企業(yè)還在國內(nèi)近300個大中城市設(shè)立了10000多家常設(shè)專賣店、專賣柜和銷售點。

　　4.據(jù)初步統(tǒng)計，2003年晉江鞋業(yè)品牌廣告上中央電視臺第5頻道的達(dá)到44個，一年支付的廣告費用高達(dá)3億多元。

　　5.為了確保“中國鞋都”的可持續(xù)發(fā)展，晉江投資2億元，建設(shè)了國內(nèi)規(guī)模*大、面積達(dá)19萬平方米的鞋類專業(yè)批發(fā)市場。


來源：晉江鞋網(wǎng)