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消費者主導時代到來 零售體系變革在即

作者:百檢網 時間:2022-02-11 來源:互聯網

消費者主導的時代已經來臨,消費群體不斷細分化與碎片化,這給傳統服裝企業的零售帶來了挑戰。企業品牌定位和零售渠道“一著鮮、吃遍天”的時代隨之過去,與此同時,服裝零售的分眾化與扁平化則漸成趨勢。

消費者主導時代到來

主持人:許多人都說,現代社會消費者掌握著消費的主動權,傳統服裝業零售體系正在經歷結構性的變革,怎么看待這個問題?

毛立輝:商場對消費者的吸引力正在下降,傳統的零售模式已經不能很好地理解消費者的需要和情感了,或者說,許多服裝企業并沒有充分地研究好消費者的“消費欲望”。

葉雙全:閩派服裝企業的前20年是伴隨著工業化發展起來的,其特點是“以大為主”,把品牌主張通過各種傳播方式做大,主要有三大,即把聲音做大、把產能做大、把渠道做大,從而培育了閩派服裝如今的產業規模。但也應該看到,這種片面求大的方式,正導致傳統服裝產業的產能過剩,從而更加強化了消費者的主導權。

汪峰:消費者的群體正在不斷細分,并且變得更加多元化和碎片化,他們只選擇自己喜歡的。與此相反,不少企業卻并不知道消費者真正需要的是什么。他們不斷地強調所謂的品牌附加值,而拉高產品的價格,這種做法無疑是一種盲目的品牌崇拜,只會更加背離消費者。

客戶粘性勝過消費體驗

主持人:這種變化給傳統服裝零售帶來什么影響呢?

毛立輝:在武漢一些高校的門口,人們經常能看見十多輛特快專遞車,他們都是為學生們送貨的。傳統的服裝企業都愛推行體驗店,可是為什么網購能那么火卻不需要體驗?這說明我們還是沒有真正讀懂消費者,尤其是年輕消費者。

如果忽視消費者的需求,我敢肯定未來有一半的服裝企業將面臨倒閉。實際上,消費者可能并不那么需要體驗,他們更在乎的是品牌定位與個性追求的共鳴,因此忠誠度、回頭客等所謂的“客戶粘性”,才是服裝企業更應該重視的。

葉雙全:消費者的細分化和碎片化,必然導致服裝企業未來在零售環節更加分眾化,在渠道上則更加扁平化。與此同時,零售渠道的這些變化將會反過來,促使服裝企業的整個運營體系產生根本性的變化。

社區化零售已成趨勢

主持人:剛才大家都強調了消費者需求的重要性以及消費者群體的變遷,那么,傳統的服裝企業應該如何去應對和轉型呢?

葉雙全:傳統鞋服企業在零售體系的構建中要充分重視社區化銷售。社區化零售本身也是一種銷售方式的改變,使企業的信息反饋更多來自一線市場,而不是經銷商的層層過濾。

汪峰:現在不少店面其實是在浪費資源,不能帶來有效需求。看上去人很多,有效購買的人卻很少。服裝零售要多創造“目的性購買”,提高銷售的精準度和精細度。企業應該只服務特定群體的顧客。

毛立輝:企業要針對消費者的欲望,抓住消費者的需求,提供精準的服務。比如,一些服裝店的試衣間,不但為女性提供了拖鞋,還提供平跟、坡跟、高跟等各種規格的鞋子,以讓女性很好地搭配服裝,這就是一種對消費者需求的理解。

另外,我很贊同一位同行說過的話,現在服裝零售的價值與價格正在發生結構性的矛盾,一方面我們的品牌都在理直氣壯地漲價,并將漲價歸因于制造成本和勞動力成本的提高;另一方面,ZARA、優衣庫等零售企業的價格近年來正在不斷下降。同樣的生存環境,為什么人家在降價,我們去理直氣壯地漲價?這是值得思索的。

把握住消費者需要什么

有這么一個段子,一美女很喜歡吃梨,討厭吃蘋果,可一追求者卻買了一車蘋果送她,以為這樣能討她的歡心。懂的人,用對方的方式去愛,事半功倍;不懂的人,用自己的方式去愛對方,事倍功半甚至徒勞無功。

而當前,服裝業同樣的故事正在上演。

一方面,企業在拼命做品牌,開形象店,推體驗店。他們認為提升了品牌,就會有附加值,產品就可以賣個高價。

另一方面,消費者更喜歡按照自己的套路,選擇自己喜歡的產品。光鮮的形象店,他們可能連逛都不逛;不斷上漲的價格,更可能令其望而卻步。相比之下,不需任何體驗的網絡卻為不少消費者開辟了開闊的天地。

為什么企業不斷在花錢,卻干著違背消費者意愿的事?根源或許還在于傳統的零售體系——大批發、供應商、經銷商體系及其對零售末梢反應的遲緩,正麻痹著傳統服裝業零售的肌體。

從零售體系開始變革,整合供應鏈,鞋企該出手了。
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