速溶咖啡正在被新鮮調(diào)制的現(xiàn)煮咖啡替代，精釀啤酒越來(lái)越受普通百姓歡迎，過去的主流護(hù)膚品逐漸失去以往的吸引力，就連方便面的銷量都在下降……來(lái)自摩根斯坦利和倫敦市場(chǎng)調(diào)研公司Mintel的獨(dú)立報(bào)告顯示，中國(guó)人可自由支配的潛在開支正在增長(zhǎng)，世界第二大經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者正變得愈發(fā)精致和高端。

彭博社認(rèn)為，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如重工業(yè)和出口都在失去增長(zhǎng)的動(dòng)力，而日益升級(jí)的消費(fèi)則填補(bǔ)了這些缺口。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局*新公布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，*終消費(fèi)支出對(duì)中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為71%，比上年同期提高13.3個(gè)百分點(diǎn)，成為促進(jìn)今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的*強(qiáng)支撐點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者的錢去哪兒了

據(jù)美國(guó)福布斯新聞網(wǎng)報(bào)道，2015年9月至11月，咨詢公司麥肯錫度對(duì)中國(guó)44個(gè)城市中的18至65歲消費(fèi)者進(jìn)行了1萬(wàn)次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查涵蓋了300多個(gè)品牌和100多個(gè)產(chǎn)品，包括巧克力、碳酸軟飲料、運(yùn)動(dòng)鞋、面部保濕霜、筆記本電腦、智能手機(jī)等。

該調(diào)查采取挨家挨戶訪問的形式，和每位受訪者進(jìn)行長(zhǎng)約1小時(shí)的深入交流，從而了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)以下4類產(chǎn)品的態(tài)度——快速消費(fèi)品（包括食品、飲料和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品）、服裝、電子產(chǎn)品和衛(wèi)生保健產(chǎn)品。*終，麥肯錫得出結(jié)論稱，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)已轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高檔產(chǎn)品、過更均衡健康和以家庭為中心的生活。

調(diào)查結(jié)果稱，中國(guó)消費(fèi)者將更多的收入用于充實(shí)生活，如在溫泉、旅游和休閑娛樂方面，變得舍得花錢。看電影也成為人們休閑的主要方式。過去1年中，中國(guó)電影票房收入增長(zhǎng)了50%。里昂證券公司預(yù)測(cè)，中國(guó)電影票房年銷售額或?qū)⒂?017年趕超美國(guó)。此外，在接受調(diào)查者中，23%的人表示，如果收入增加他們會(huì)花更多錢去旅游。有分析預(yù)測(cè)，按照目前的趨勢(shì)來(lái)看，到2020年，中國(guó)人出境游將達(dá)到每年2億人次。

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》也援引麥肯錫的調(diào)查稱，中國(guó)消費(fèi)者變得更愿意在高端產(chǎn)品上花錢。其中，44%的人表示愿意花更多錢買化妝品。摩根斯坦利的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)今年可能成為世界上*大的美容市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)化妝品和個(gè)人護(hù)膚品銷售額的全球增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了40%。

烈性酒、乳制品、大米、新鮮農(nóng)產(chǎn)品等也是中國(guó)消費(fèi)者愿意花“大價(jià)錢”的產(chǎn)品。這不難理解。在過去5至10年里，消費(fèi)者對(duì)食品安全越來(lái)越關(guān)注，72%的受訪者擔(dān)心食物對(duì)健康有害。

值得一提的是，解決了溫飽問題后，中國(guó)消費(fèi)者開始從各方面關(guān)注健康。50%以上的受訪者表示自己開始注重健康和營(yíng)養(yǎng)的飲食。碳酸飲料、口香糖、西方快餐的銷量正在下降，而標(biāo)榜健康的飲料銷量在攀升。一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，2012年中國(guó)大陸市場(chǎng)消費(fèi)了440億包方便面，相當(dāng)于每人吃了34包，但從那以后，中國(guó)方便面銷量持續(xù)4年下跌。

除了在吃上注意外，為了保持健康，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地參與體育運(yùn)動(dòng)，購(gòu)買體育用品。受訪者中，73%的城市消費(fèi)者表示自己正在參與體育活動(dòng)；而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字為70%。

人們對(duì)健康的追求促進(jìn)了醫(yī)療保健領(lǐng)域的發(fā)展。如今，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)、定期健康檢查、健康應(yīng)用軟件和可穿戴設(shè)備等預(yù)防性醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求急速增長(zhǎng)。

咖啡、精釀市場(chǎng)中隱藏的消費(fèi)升級(jí)

如果用數(shù)字和比例來(lái)形容中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)有些抽象，那么人們或許可以透過咖啡和精釀兩個(gè)市場(chǎng)見微知著。

在一個(gè)喝茶的國(guó)度，咖啡店的數(shù)量卻在不斷增長(zhǎng)。有研究報(bào)告顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)15%左右，遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)每年2%的增速，未來(lái)5年咖啡消費(fèi)年銷售額可能突破156 0190 2607億元。在這樣的市場(chǎng)前景下，外資咖啡巨頭紛紛加大在華擴(kuò)張速度。

以星巴克為例。2011年，星巴克在中國(guó)的門店僅為400家，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展至2300多家。不久前，星巴克公司又一次提高了在華目標(biāo)，計(jì)劃到2021年再翻一倍，在中國(guó)開設(shè)5000家門店。

星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）表示，“毋庸置疑，中國(guó)有朝一日會(huì)超越美國(guó)”，中國(guó)市場(chǎng)“將隨著時(shí)間推移變得比美國(guó)市場(chǎng)更大”。他的信心來(lái)自星巴克在中國(guó)的良好銷量。2016年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)為星巴克貢獻(xiàn)了13%的收入，其中中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)尤為突出。

“也就是5年前，星巴克還屬于高消費(fèi)，但現(xiàn)在已經(jīng)變成了一種快餐。”在北京某星巴克門店工作的小葉已經(jīng)是這里的老員工了，她告訴《青年參考》記者，在物價(jià)飛漲的時(shí)代，星巴克咖啡的價(jià)格4年里只漲了一次，而且漲價(jià)的區(qū)間僅為一兩元。

“在高物價(jià)面前，星巴克的消費(fèi)群體也在發(fā)生變化。過去，我們每到周末銷售*好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人來(lái)這里聊天聚會(huì)。但現(xiàn)在，我們?cè)诠ぷ魅胀瑯用β担浇习嗟陌最I(lǐng)在辛苦了一上午后，不少人愿意來(lái)買一杯咖啡，其中一部分人基本每天都來(lái)。”小葉說。

“除了白領(lǐng)，學(xué)生顧客也在增多。”小葉表示。據(jù)她介紹，由于看好中國(guó)市場(chǎng)的潛力，星巴克還將臻選咖啡店帶進(jìn)中國(guó)，售賣更“珍貴和獨(dú)特”的咖啡，售價(jià)也更貴。“我聽臻選店的同事說他們銷量不錯(cuò)，還有不少消費(fèi)者專門趕去‘朝圣’。”

啤酒愛好者也開始尋找質(zhì)量更高的品牌，替代過去批量生產(chǎn)的廉價(jià)產(chǎn)品。海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年8月我國(guó)進(jìn)口啤酒數(shù)量為8.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)24.9%，金額為5.56億元。而這些數(shù)字在10年前幾乎全部為零。

從事精釀行業(yè)多年的婷婷告訴《青年參考》，除了銷售數(shù)據(jù)，精釀市場(chǎng)的火爆還可以從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度窺見一斑。“3年前，這個(gè)行業(yè)被幾個(gè)大的貿(mào)易商壟斷，大家較多看到的是德國(guó)、比利時(shí)進(jìn)口的啤酒，而今你可以在超市看到來(lái)自美國(guó)、丹麥、荷蘭、日本甚至國(guó)人自創(chuàng)的精釀品牌。”

“精釀行業(yè)的從業(yè)者，也從專業(yè)的啤酒技術(shù)人員、啤酒進(jìn)口商、酒吧老板、餐廳老板不斷向外‘?dāng)U散’，一些化學(xué)老師、記者、市場(chǎng)推廣人員甚至雜貨鋪的阿姨也積*投入到這一產(chǎn)業(yè)中。”婷婷說。她認(rèn)為，中國(guó)人愛喝啤酒，又舍得花錢，精釀行業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)快速發(fā)展。

國(guó)家政策引導(dǎo)民眾愛花錢、敢花錢

美國(guó)《財(cái)富》雜志稱，中國(guó)人民銀行在2016年年初對(duì)兩萬(wàn)個(gè)家庭的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者渴望購(gòu)物的熱情達(dá)到了2009年以來(lái)的*高值，消費(fèi)者的熱忱保證了“中國(guó)經(jīng)濟(jì)比頭條新聞更亮眼的前景”。

外媒預(yù)測(cè)，在消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志報(bào)道，目前中國(guó)個(gè)人消費(fèi)總規(guī)模已達(dá)3.2萬(wàn)億美元，而到2020年將達(dá)5.6萬(wàn)億美元。

Mintel同樣相信，就算人民幣走弱也不會(huì)阻止人們花錢的熱情。三四十歲的人是未來(lái)消費(fèi)的主力，即使在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)期，他們的消費(fèi)模式也“受影響較小”。

中國(guó)消費(fèi)者之所以變得愛花錢、敢花錢，離不開國(guó)家政策的引導(dǎo)。“擴(kuò)大消費(fèi)要匯小溪成大河，讓億萬(wàn)群眾的消費(fèi)潛力成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。”李克強(qiáng)總理在2015年《政府工作報(bào)告》中明確提出，要加快培育消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

這里所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)不僅是“買買買”，而是著力于提升消費(fèi)品的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)升級(jí)需求。李克強(qiáng)總理在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要以先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)**消費(fèi)品質(zhì)量提升，升級(jí)制造業(yè)是實(shí)施“中國(guó)制造2025”、推動(dòng)“中國(guó)制造”邁向中高端、夯實(shí)工業(yè)發(fā)展根基的關(guān)鍵所在。

中國(guó)消費(fèi)者花錢的底氣還來(lái)自對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和自身發(fā)展的信心。在麥肯錫的采訪中，55%的消費(fèi)者相信，自己的收入在未來(lái)5年內(nèi)會(huì)有顯著增加。

而在33歲的“辣媽”張巖看來(lái)，媒體對(duì)精致生活的宣傳也在無(wú)形中對(duì)消費(fèi)升級(jí)起到了促進(jìn)作用。“不少雜志和公眾號(hào)都在宣傳高質(zhì)量的生活方式。比如說，一件有質(zhì)感的白襯衫和一條剪裁合體的小黑裙可以穿好幾季，在嘗試過后，我發(fā)現(xiàn)真的是這樣。”

“5年前的我也喜歡買東西，但追求量大于質(zhì)，錢沒少花，然而許多衣服沒有上身就不喜歡了。如今，我更注重品牌和品質(zhì)。”張巖告訴《青年參考》，*近一兩年自己的消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化，總結(jié)起來(lái)就是8個(gè)字：“化繁為簡(jiǎn)、以質(zhì)取勝。”