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安踏的門店選址 眼光有多狠?

作者:百檢網(wǎng) 時(shí)間:2022-02-14 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)

牛逼的產(chǎn)品,沒(méi)有通暢渠道、精準(zhǔn)選址,也逃不過(guò)淪為“存貨”的悲劇。

正如企業(yè)能量模型所言,企業(yè)要想獲得*大程度的客戶覆蓋以及利潤(rùn),產(chǎn)品勢(shì)能、良好渠道,輔以營(yíng)銷減少阻力,缺一不可。

國(guó)內(nèi)市值叫板Adidas,安踏憑的是營(yíng)收穩(wěn)定的主品牌,盈利過(guò)硬的FILA,以及向上而生的多品類品牌。矩陣背后,是超12000家線下門店搭建的全渠道。

往下一層一層剝開(kāi),可看見(jiàn)的是安踏經(jīng)營(yíng)渠道策略,以及不同渠道與產(chǎn)品、客流間的高匹配度。

01

安踏渠道策略? ?大眾品牌偏好街鋪,高端品牌愛(ài)進(jìn)mall

2019年,安踏組織架構(gòu)大調(diào)整——形成五大中臺(tái)(零售、采購(gòu)、生產(chǎn)、電商及職能部門)、三大品牌集群。

新的組織架構(gòu)為子品牌渠道策略帶來(lái)更大的靈活性

三大品牌集群中,安踏主品牌和FILA處于品牌成熟期;迪桑特自2019年首度扭虧為盈,當(dāng)前處于高速發(fā)展階段。

業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)力上,據(jù)2020年年報(bào),安踏主品牌營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)收44.3%,F(xiàn)ILA對(duì)應(yīng)的占比則為49.1%;迪桑特2020年貢獻(xiàn)收入16億元以上,同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

產(chǎn)品定位不同,目標(biāo)客戶圈層不同,安踏主品牌、FILA和迪桑特在經(jīng)營(yíng)模式上亦呈現(xiàn)出不一 的打法和邏輯。

安踏主品牌:瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng),由批發(fā)轉(zhuǎn)向直營(yíng),以街鋪店為主

安踏主品牌定位于大眾市場(chǎng),以性價(jià)比為核心,產(chǎn)品受眾廣。在孵化期與擴(kuò)張期,以批發(fā)為主的經(jīng)營(yíng)模式,可有效地幫助安踏其在初期實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張。

進(jìn)入成熟期,安踏主品牌渠道升級(jí),于2020年啟動(dòng)由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費(fèi)者的直營(yíng)模式”轉(zhuǎn)型。計(jì)劃轉(zhuǎn)型結(jié)束后,60%轉(zhuǎn)型門店直營(yíng)管理,40%由加盟商按安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)管理。

另外,為快速摸清消費(fèi)者需求,提高渠道效率,安踏結(jié)合數(shù)字化在渠道推廣DTC(直面消費(fèi)者)業(yè)務(wù)。

以覆蓋*廣泛、隨機(jī)性的大眾群體為目標(biāo),安踏主品牌在早期孵化、擴(kuò)張期,選擇街鋪與商廈為主要渠道類型,以避免與開(kāi)在購(gòu)物中心、獨(dú)立百貨的外資運(yùn)動(dòng)品牌正面剛。

但隨著品牌進(jìn)入成熟期,街鋪流量下跌,疊加購(gòu)物中心、獨(dú)立百貨亦能吸引到一定大眾客流,且擁有廣告效應(yīng),安踏主品牌逐漸增加商場(chǎng)場(chǎng)景中的門店布局。

2017-2019年,安踏主品牌非街鋪門店的占比從10%+提升到25%+,期間關(guān)閉1000多家低效的店鋪,新開(kāi)店鋪趨向落位商場(chǎng)內(nèi)。

FILA、迪桑特:走高端路線,只開(kāi)直營(yíng)店,偏愛(ài)進(jìn)mall

FILA定位于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng),而迪桑特主攻高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),均瞄準(zhǔn)高消費(fèi)力客群。打動(dòng)客戶,靠的不是門店露出頻次高,還需在裝潢、服務(wù)上下功夫。

考慮到經(jīng)銷商難以承擔(dān)在高端商場(chǎng)拓店的成本,以及實(shí)現(xiàn)裝潢、服務(wù)上的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化,直營(yíng)模式成為FILA、迪桑特運(yùn)營(yíng)的*優(yōu)解。

FILA走全直營(yíng)模式,尚處孵化期的迪桑特也不例外。直營(yíng)模式下,品牌雖然承擔(dān)了高開(kāi)店成本,但得益于高端裝潢和服務(wù)、對(duì)終端精準(zhǔn)掌握,“少而精”門店效率倍增。

數(shù)據(jù)顯示,2020年FILA的同店收入達(dá)869.89萬(wàn)元/家,遠(yuǎn)高于安踏主品牌158.73萬(wàn)元/家。

定位高端,對(duì)標(biāo)高端客流的FILA、迪桑特,由于渠道建設(shè)特殊要求,始終堅(jiān)持以購(gòu)物中心與獨(dú)立百貨為主。

02

安踏城市布局術(shù)? ?主品牌平鋪各線級(jí),F(xiàn)ILA主攻一二線

定位不同,渠道不一,但**不變的則是“銷售”的本質(zhì)。而精準(zhǔn)的門店選址,則是實(shí)現(xiàn)線下銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

可以這樣說(shuō),安踏今日之高市占率、高市值,根本上離不開(kāi)其差異化的選址策略。由于迪桑特門店數(shù)尚少,以下分析將聚焦在安踏主品牌與FILA上。

品牌選址,選合適的城市是**步,能有效對(duì)標(biāo)目標(biāo)圈層,提高渠道效率,釋放產(chǎn)品勢(shì)能。

觀察安踏和FILA進(jìn)駐的城市數(shù)量情況,贏商云智庫(kù)發(fā)現(xiàn):二者布局策略呈現(xiàn)出一定差異性。

一二三線城市,安踏和FILA均已布局完畢;

四五六線區(qū)域,安踏進(jìn)駐的城市更多,趨近成熟;而FILA進(jìn)駐的城市個(gè)數(shù)較少,未來(lái)可繼續(xù)拓展的潛力空間大。

基于品牌在各線級(jí)城市門店數(shù)量分布,雖可粗略勾勒出安踏主品牌、FILA選城策略偏好,但依舊相對(duì)籠統(tǒng)、粗糙。相較之下,“品牌市均門店數(shù)”更能直觀、客觀反映出安踏當(dāng)下城市布局現(xiàn)狀。

(“品牌市均門店數(shù)”,是用不同經(jīng)濟(jì)線級(jí)城市中的品牌門店數(shù)量除以城市數(shù)量,下同)

通過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù),可知,安踏主品牌、FILA的市均門店數(shù)量與城市線級(jí)高低基本成正比關(guān)系,城市線級(jí)越低,市均門店數(shù)量越少。但分品牌看,具體表現(xiàn)亦有所不同。

一二三線城市:安踏主品牌市均門店數(shù)量較為均勻,一線城市是二線城市的2.7倍,二線城市中是三線城市中的2.4倍。而FILA一二三線市均門店數(shù)倍數(shù)差雖略大于安踏主品牌,但整體來(lái)說(shuō)還算平衡。具體看,一線二線的3倍,二線是三線的4.1倍。

四五六線城市:安踏主品牌市均門店數(shù)量,依舊保持著一個(gè)相對(duì)高且穩(wěn)定的數(shù)字。而FILA對(duì)應(yīng)的數(shù)字相較高線城市明顯降低,不到2家/市。

這種差異,說(shuō)到底是安踏主品牌和FILA的渠道類型差異造成的。

安踏的渠道類型以街鋪為主,F(xiàn)ILA基本在購(gòu)物中心和獨(dú)立百貨之中。于后者,低線城市相較高線城市可選的商場(chǎng)數(shù)量明顯較少,從而導(dǎo)致其門店拓展選擇空間一定程度受限。

但值得注意是,近年來(lái)低線城市購(gòu)物中心日漸進(jìn)入大增量時(shí)代,可為FILA在下沉市場(chǎng)規(guī)模布局提供機(jī)會(huì)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù),2019年全國(guó)(367個(gè)城市,不含港澳臺(tái),3萬(wàn)㎡及以上)購(gòu)物中心新增體量為5183萬(wàn)㎡,三線以下城市占比為50.9%;而2020年,受疫情影響,全國(guó)(367個(gè)城市,不含港澳臺(tái),3萬(wàn)㎡及以上)購(gòu)物中心增量為3587萬(wàn)㎡,雖低線城市表現(xiàn)較疲弱,但是預(yù)計(jì)未來(lái)占比將進(jìn)一步升高。

03

安踏的商圈策略??主品牌“多點(diǎn)開(kāi)花”,F(xiàn)ILA靠近頂流商圈

從城市躍入一個(gè)個(gè)鮮活商圈,門店之于品牌的現(xiàn)實(shí)意義,漸漸具象,且直接。

一般來(lái)說(shuō),核心商圈是指城市的主要商業(yè)聚集區(qū)域,在商圈內(nèi),不同的業(yè)態(tài)和門店產(chǎn)生集聚效應(yīng),客流穩(wěn)定,產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

贏在選址以商業(yè)項(xiàng)目位置分布為基礎(chǔ),結(jié)合自然障礙,在城市中劃分出核心商圈邊界,且結(jié)合多維測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)打分(9-10分表示優(yōu)秀,7-8分表示良好,5-6分表示一般,5分以下表示很差),將得分7分以上商圈劃分為優(yōu)良商圈。

以此為標(biāo)準(zhǔn),可觀察到一線城市中,安踏主品牌與FILA優(yōu)良商圈覆蓋率*低值都在70%以上。

以客群消費(fèi)力指數(shù)(根據(jù)核心商圈商業(yè)消費(fèi)檔次及客群特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化計(jì)算后得出的指標(biāo),用于衡量核心商圈的客群消費(fèi)力)、商圈評(píng)分(依據(jù)商業(yè)成熟度、客群消費(fèi)力、人口規(guī)模、交通便利性和聚客能力綜合計(jì)算,衡量商圈的整體實(shí)力)來(lái)看,F(xiàn)ILA門店所在核心商圈的指標(biāo)均高于安踏主品牌。

為進(jìn)一步從微觀角度切入、觀察安踏在具體城市的選址心思,贏商云智庫(kù)選擇了安踏主品牌、FILA布局穩(wěn)定北上廣深作為觀察樣本,發(fā)現(xiàn)了一些有意思的結(jié)論。

◎2020年,安踏主要品牌北上廣深門店布局情況 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間/截至2020年6月 數(shù)據(jù)來(lái)源/贏在選址 制圖/贏商云智庫(kù)

安踏主品牌:呈“天女散花”狀,均勻散落各行政區(qū),但不同城市略有差異

在北京、上海、廣州,安踏主品牌門店一開(kāi)始主要密布在老城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)聚集地。但隨著這些城市周邊區(qū)域商圈的崛起,安踏門店開(kāi)始放射狀向周邊擴(kuò)展。

其中,在廣州,因城市行政區(qū)劃分的原因,該品牌門店呈現(xiàn)鮮明的中心朝南北擴(kuò)散的帶狀形態(tài)。

安踏主品牌門店廣州分布圖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間/截至2020年6月?

以上安踏主品牌門店聚集的商圈,周邊居住人口較多,商業(yè)集聚度較高,消費(fèi)能力大眾,同時(shí)有配套住宅的產(chǎn)業(yè)。

老城區(qū)北京路,雖近些年商圈有所衰落,但靠著西關(guān)騎樓等歷史風(fēng)貌景觀,依舊吸引著大批外來(lái)游客、及本地年輕客群前往,而區(qū)域內(nèi)原住的人口也相對(duì)在這一帶集聚,適合瞄準(zhǔn)各層級(jí)大眾客群的安踏主品牌拓店。

而白云新城是廣州的城市副中心,承擔(dān)了一部分主城區(qū)的功能,舒緩主城區(qū)的人口壓力,因此也有較為完善的配套及住宅區(qū)域。市橋是番禺區(qū)合并入廣州之前的市中心,同樣也有區(qū)域聚集中心的特點(diǎn)。

以上,不難看出,鑒于產(chǎn)品的客單價(jià)較低,輻射范圍有限,安踏主品牌整體還是以門店數(shù)量取勝,依靠門店聚集來(lái)覆蓋需求。

在深圳,情況有所不同,安踏主品牌門店分布相對(duì)雜亂,無(wú)明確中心。在主要行政區(qū),門店聚集于某點(diǎn),而后朝著四周擴(kuò)散。

出現(xiàn)這種情況,主要是因?yàn)樯钲诘纳虡I(yè)生長(zhǎng)爆發(fā)于改革開(kāi)放后,相較北上廣,其老牌傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的聚集特征并不特別明顯,反而是各種基于產(chǎn)業(yè)集聚成長(zhǎng)起來(lái)的新型商業(yè)區(qū),有著更多門店落地空間,故而終呈現(xiàn)相對(duì)分布特征。

FILA:向頂流商圈聚集,四周零星落點(diǎn)

在北上廣深,F(xiàn)ILA的門店聚集于城市核心的區(qū)域,且向著頂流商圈靠近。

據(jù)贏在選址的商圈分析,以廣州為例,可發(fā)現(xiàn)FILA門店*大的聚集地是高端客流頻繁出沒(méi)的天河路商圈,共有5家門店,在廣百、天河城、天環(huán)、正佳、太古匯一字排開(kāi)。

◎FILA門店廣州分布圖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間/截至2020年6月

◎FILA在天河路商圈門店分布情況 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間/截至2020年6月

以上五大商場(chǎng)間相距不遠(yuǎn),有的只是隔街而望,為何FILA布局密度如此之高?經(jīng)過(guò)分析,合理的有以下幾點(diǎn):

正佳廣場(chǎng)、天環(huán)廣場(chǎng)、天河城、太古匯和廣百百貨,雖在商場(chǎng)、客群定位上有所區(qū)別,但無(wú)一例外都瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)客群,且均有著較強(qiáng)聚客力,“撒網(wǎng)式”的開(kāi)店之于FILA,可*大限度網(wǎng)羅目標(biāo)客群或機(jī)會(huì)型客群;

以居中的正佳首層店為*佳廣告形象位,再以周邊分布在B1或4-5層的門店打“組合拳”,實(shí)現(xiàn)各門店間的功能分工的同時(shí),亦可根據(jù)不同項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及租金的情況調(diào)整布局策略,增加應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整的靈活性。

敢叫板Adidas的安踏,回到門店選址這一樸素的商業(yè)常識(shí)中,也無(wú)法隨性而為。把店開(kāi)在哪,說(shuō)到底要看賣的是啥貨,以及*大量的買家究竟在何處。


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