與籃球明星邁克爾·喬丹商標之爭終審落幕四個月后，喬丹體育開始改變品牌形象。8月2日，北京商報記者發現，自2020年4月開始升級維護的喬丹體育官網重新改版開放，并在品牌商標上做出了改變，保留了原有的圖案，但舍棄了中文“喬丹”。同時，在整個官網上的產品宣傳上，都是以產品名稱為主，淡化了喬丹體育的主體。

2012年，因與邁克爾·喬丹的商標糾紛，喬丹體育IPO進程按下了暫停鍵。業內人士認為，在擺脫官司泥潭后，喬丹體育迫切需要利用一切可以利用的機會，重塑品牌形象，挽回市場信心。錯過了資本市場助力，在運動品牌排名中落后的喬丹體育，有理由希望在行業復蘇之際完成IPO。

01 官網改版升級

8月2日，北京商報記者發現，自今年4月停止運營的喬丹體育官網重新開放。在官網中，突出了產品名稱，淡化了喬丹體育的主體。同時，商標上只保留了原有的圖案，舍棄了“喬丹”中文名稱。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，由于與邁克爾·喬丹的商標糾紛終審結果已經出路，也促使喬丹體育在商標上和顯著標識上必須做出改變。

今年3月，經歷三級法院審理，前后歷時近8年，*高人民法院對AIR JORDAN品牌狀告喬丹體育商標侵權案做出終審判決，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，因此，撤銷了25類“喬丹+圖形”商標。

今年4月，喬丹體育曾回復北京商報記者稱，此次判決的商標是公司注冊時間未超過5年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響我公司現有商標的正常合法使用，對經營業務沒有影響。

喬丹體育強調，其注冊時間超過5年的74件商標已經取得勝訴，其中包括常用的25類中文“喬丹”、運動剪影圖形商標，拼音“QIAODAN”在內的核心商標，注冊時間未超過5年的4件商標發回商標委重新作出裁定。

北京商報記者注意到，在終審判決結果出爐后，4月份，喬丹體育官網已無法登陸，喬丹體育給出的信息始終是升級維護狀態，而此次喬丹體育官網改版重啟正是針對此次判決做出的商標改變。

此外，在喬丹體育官網上展示的產品也進行了升級，除了傳統的籃球系列外，喬丹體育還增添了跑步、綜訓和生活系列，價格上也較以往有所提升。一改以往主打500元以下產品銷售，部分籃球鞋的價格已經突破了1000元。

對于改版后官網的變化問題，北京商報記者以郵件采訪了喬丹體育，但截至發稿前，并未收到回復。

02 商標糾紛不斷

盡管喪失了“喬丹+圖形”的商標，但喬丹體育仍掌握著注冊時間超過5年的74件核心商標，其中包括常用的25類中文“喬丹”、運動剪影圖形商標，拼音“QIAODAN”在內的核心商標。

天眼查信息顯示，喬丹體育共申請了777個商標，除爭議商標外，喬丹體育還申請注冊有“僑丹”“橋丹”“喬丹王”“飛翔動力”等近200件其他商標。2016年以來，喬丹體育涉及的民事裁定書高達121件，僅2019年就有35件，相當于平均1個月，喬丹體育就要應對3起訴訟。

在裁決標準上，法律規定的五年期限成為關鍵點，*終喬丹體育78個商標中，邁克爾·喬丹只勝訴4個，喬丹體育勝訴74個。不過，在商標網上，喬丹體育在主營業務上使用的4個*主要商標，即第3148047號“喬丹”商標、第3148049號“喬丹”商標、第3148050號“QIAODAN”商標以及第3028870號運動剪影注冊時間已超過5年，將于2024年到期。

經濟學家宋清輝認為，目前喬丹體育的確輸掉了“喬丹+圖形”商標，但其主體的商標并沒有受到本質性的影響，這也避免了更換主體商標帶來的損失。而雙方針對“喬丹”中文名稱的糾紛遠未結束，這勢必成為未來喬丹體育發展過程中的訴訟常態。

根據北京知識產權法院公眾號發布的消息顯示，近日，喬丹體育酷買網（北京）科技股份有限公司與亞馬遜**有限公司通過天貓以及亞馬遜等平臺銷售的Nike旗下Jordan Brand球鞋使用了“喬丹”的中文字樣，嚴重侵害了其對“喬丹”系列商標享有的專用權。故請求法院判決兩案被告停止侵權、賠償損失。一審時，法院駁回了中國喬丹的所有訴訟請求，認為該行為并未構成侵權。但喬丹體育緊接著又向北京知識產權法院進行二次上訴，目前該案仍在審理過程中。

03 IPO重啟？

事實上，此次官網改版升級，品牌重塑，也傳遞出喬丹體育重啟IPO的信號。

宋清輝表示，商標之爭落幕后，也為喬丹體育掃清了IPO的障礙，加速了其上市進程。

早在2011年11月就已過審的喬丹體育，由于2012年與邁克爾·喬丹之間的商標糾紛，涉及重大訴訟，IPO進程就此擱淺。中國證監會*新版的《上交所首次公開發行股票正常審核狀態企業基本信息情況表》顯示，喬丹體育排在上交所主板首次公開發行股票企業信息表中的首位，狀態仍顯示為“已通過發審會”,成為目前IPO審核通過尚未發行公司中過審*早的一家。

宋清輝認為，商標糾紛對喬丹體育發展影響頗大，此次其能否一舉成功進軍A股，結果仍未可知。時隔9年之后，喬丹體育想要上市，不僅需要補充年報，而且還要提出后期規劃和發展思路，這顯然成為喬丹體育上市前要邁過的新門檻。

根據彼時喬丹體育的招股書顯示， 2008年-2010年及2011年1-6月，喬丹體育分別實現營業收入11.58億元、23.17億元、29.27億元和17.04億元。

然而，曾與喬丹體育處在同一起跑線上的安踏、李寧、特步、361度均已成功上市。2019年年報看，4家公司的營收已達339億元、139億元、82億元和56億元。沒有資本市場加持的喬丹體育增長十分有限，業績也遲遲未能對外披露。

值得關注的是，近年來喬丹體育也在積*改變，試圖挽回市場形象。2018年，喬丹體育組織召開了主題為“新征程 百億夢”的戰略啟動大會。喬丹體育董事長丁國雄將企業愿景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”，在市場層面，喬丹體育則希望到2022年銷售額突破百億元。2019年，喬丹體育先是牽手新浪3X3黃金聯賽，繼而發布更貼合年輕人的“質燥”系列。

北京商報記者發現，在此次改版后的官網顯著位置，喬丹體育也增添了構筑未來頁面以及科技和文化板塊，預示著喬丹體育試圖改變繼續打擦邊球的市場戰略，開始構件自己的品牌壁壘。

不過，在喪失了繼續搭“百檢網車”的便利之后，喬丹體育品牌重塑的過程并不輕松。與此前361度上市前放棄別克品牌，徹底更換名稱不同，喬丹體育保留了核心主體圖像商標和喬丹名稱。雖然減少了更換品牌商標的損失，但市場上對其搭名人“百檢網車”的印象并未改觀。

程偉雄表示，喬丹體育開始重塑品牌，也加快了IPO的進程。然而，上市與否都要考驗其可持續增長的成長性。想要獲得資本市場的認可，喬丹體育必須用自己的產品和理念，來證明品牌的價值與美國喬丹無關。這條路可能要比其他任何一家品牌之路都要難走，也是喬丹體育必須且**能走的路。

來源：北京商報