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李寧和耐克之間,還差了一個安踏

作者:百檢網 時間:2022-02-14 來源:互聯網

“天價鞋”風波剛過去不久,李寧交出了一季度成績單。

2021年一季度,李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)在整個平臺的零售流水同比錄得80%-90%高段增長。中金公司、安信國際、美銀證券等多家機構認為,李寧2021一季度銷售額預計較2019年同期上升超過50%,是內地運動服裝品牌中錄得*大增長之一。

除疫后行業回暖、提振消費信心等宏觀因素影響,3月中旬新疆棉事件催化國貨熱潮、3月26日官宣肖戰為品牌代言人帶來引流作用,是李寧一季度業績高速增長的主要原因。

從3月初到5月初不到兩個月的時間里,李寧股價從低點時的不到40港元一路漲至如今的70港元,漲幅超過70%。其市值也突破1700億港元創下新高,和安踏的距離得以縮小,不過仍相差超過2000億港元。

雖有國貨光環、國潮標簽加身,但面對在技術和品牌上積淀多年的耐克、阿迪達斯,和營收及市值已經遠超自己的安踏,李寧的“上位”之路并不容易。

“熱搜體質”

過去幾個月來,李寧頻頻登上熱搜。

3月中旬的新疆棉事件,讓耐克、阿迪達斯遭到抵制,國產運動品牌迎來春天。

一方面,消費者再次將視線聚焦到國潮上,用腳投票選擇國產品牌,李寧、安踏線下門店門庭若市、熙熙攘攘。另一方面,媒體、自媒體等各平臺紛紛發聲,國產品牌獲得宣傳窗口,在品牌認知度、好感度上進一步占據用戶心智。

業內人士普遍認為,新疆棉事件將成為國產運動品牌崛起的重大機遇,或將改變由耐克、阿迪達斯主導的體育用品行業格局。

李寧是國產運動品牌中反應*為迅速、發力*為迅猛的一個。把新疆棉寫在標簽上、簽約全新代言人、推出新品籃球鞋,愛國消費者、飯圈女孩、籃球鞋收藏者均被一一擊中。

其中,飯圈女孩的購買實力不容小覷。3月26日,李寧官宣肖戰為運動潮流品牌全球代言人,隨后不到十分鐘,李寧官方網店肖戰同款產品全部售罄。肖戰的粉絲“小飛俠”們,還紛紛在淘寶、小紅書、微博曬出肖戰同款,進一步**飯圈搶購狂潮。

4月初,一雙發售價1499元、但在得物標價48889元的天價球鞋,又讓李寧站上了輿論的風口。

在此之前,李寧的限量款球鞋在二手市場上一直有著約十幾倍的溢價,但此次33倍的漲幅已經明顯超出正常溢價范疇。諸多網友表示不滿,“李寧的吃相過于難看了吧,價格是真的傷人”,“誰知道品牌方在其中到底扮演什么角色”。

李寧公司相關負責人回應稱:“天價鞋出現在第三方平臺,而不是李寧官網,我們查過,該平臺雖然將鞋價標高,但并沒有交易量。”該負責人還表示,從李寧品牌的角度考慮,公司也并不想與炒鞋圈有任何關聯。

不過在炒鞋販子的推波助瀾下,李寧的韋德之道已有替代耐克的AJ、阿迪達斯的椰子鞋,成為炒鞋風潮新主角之勢。

而許多消費者表示,不僅是李寧的限量款球鞋買不起了,現在連普通款球鞋也疑似漲價。“一直關注全城的薰衣草配色,*近從560元漲到了670元。”“李寧漲價太離譜了吧,500塊的鞋子現在價格翻了一倍。”“官網價格沒漲,優惠券都沒了,算漲么?”

還有經銷商透露,新疆棉事件之后,李寧推翻了耐克被抵制之前談好的所有折扣和活動。

在廣州哈曼商務咨詢品牌管理顧問王繽嫻看來,品牌溢價的前提是,產品除了基本的物理特性,還需要具備文化價值、彰顯價值。至少要具備二者之一,才有可能具備長久溢價力,外部環境助推的供不應求帶來的溢價只是短暫現象。

耐克的AJ系列之所以能夠在潮鞋圈經久不衰,就是同時具備了這兩種價值。

一方面,AJ系列是與NBA**球員邁克爾·喬丹聯名,這些籃球明星是熱愛籃球的運動男孩們心中的信仰和精神支柱,為熱愛買單一定程度上類似于粉絲為“愛豆”氪金。另一方面,耐克通過限量版、限定版、球員版、特殊版等種種方式,復刻了奢侈品的銷售路徑,提高了籃球鞋的收藏價值。

缺少IP

李寧從不隱藏想要替代耐克、阿迪達斯的上位“野心”。

早在2010年,李寧就想走上高端化之路,動作激進推動年輕化戰略,改logo、換口號、提價格。但*力討好年輕人的李寧當時沒能贏得消費者的芳心,反而落得2012-2014年連續虧損的地步,不僅沒有碰到一二線市場的門檻,還丟掉了三四線市場的陣地。

直到2018年,李寧在紐約時裝周通過走國潮風再次一炮而紅。卷土重來的“中國李寧”獲得了新一代消費者的認同,這代在民族自信大環境下成長起來的年輕人,有著不崇洋媚外、敢于表達個性的特點,他們的選擇讓李寧踏上國潮的風口。

如今,李寧雖然走在時尚風潮的前列,但耐克、阿迪達斯早已憑借技術和營銷在市場上建立起**優勢,想要“虎口奪食”顯然并不容易。

在技術層面,耐克、阿迪達斯手中專利數不勝數,緩震、舒適度以及透氣性已經做到行業的**,產品具有**競爭力,相比之下李寧略顯遜色。

在營銷方面,耐克、阿迪達斯占據著全球*好的資源,并不斷通過賽事贊助、明星代言等方式放大優勢,建立起難以突破的品牌壁壘。據悉耐克在廣告營銷上的預算穩定占到年收入的10%左右,2019財年其在廣告營銷上的投入高達37.5億美元。

根據方正證券研究所統計,從2017年NBA球星簽名球鞋銷售情況來看,“吸金力”*強的前十名的球星幾乎都被阿迪、耐克達斯收入麾下,李寧搶到的只有德懷恩·韋德。

NBA球星德懷恩·韋德為李寧在2012年簽下,此次被炒到天價的韋德之道系列籃球鞋,正是李寧跟韋德的聯名款。

李寧在籃球鞋領域一直不溫不火,很大一部分原因就是缺失球星IP,單靠一個退役的韋德很難撼動耐克、阿迪達斯的位置。

一位潮鞋愛好者表示,即使不買耐克,也不會去買李寧。在他看來,買籃球鞋其實就是花錢支持自己喜愛的體育明星,對于絕大多數喜愛籃球鞋的人來說,李寧這個品牌是沒有特殊意義的,它旗下的韋德系列才是能撬動他們花錢的砝碼。

一個很明顯的例子是,新疆棉事件后一度有得物將下架耐克商品的傳聞,傳言之下引發消費者哄搶,平臺上耐克銷量反而激增。一位消費者表示,這其實是囤貨心理,大家怕再也買不到了。

王繽嫻表示,新一代消費者更看重產品的顏值和背后的文化意義,即產品設計和文化標簽。

盡管李寧靠國潮獲得了這部分年輕人的認同,但想要在潮流鞋圈占據一席之地、獲得潮鞋資深愛好者的喜愛,還需進一步修煉好內功。

“眼大肚小”

在王繽嫻看來,不論是品牌價值、市場影響力、產品力,還是供應鏈能力、渠道網絡等方面,耐克的護城河都非常深,其他品牌要趕超有一定難度;而阿迪達斯雖然在疫情期間發生過存貨危機,但憑借長期積累的品牌口碑和影響力,也在疫情后迅速回暖。

耐克集團財報顯示,2021財年前三季度(截至2021年2月28日),以主品牌耐克為主的大中華區營收為63.57億美元,約合人民幣416億元。粗略推算,2020全年耐克集團在大中華區的收入,預計將在500億人民幣以上。

阿迪達斯財報顯示,公司2020年全年銷售額為198.4億歐元,同比下跌14%;大中華地區雖開局不利且全年銷售額同比下降15%,但在第四季度取得了7%的增長。

相比之下,國內*有可能替代耐克、阿迪達斯的兩個品牌李寧、安踏,2020年全年營收僅為144.57億元和355.12億元。

李寧的品牌戰略是“單品牌、多品類、多渠道”。“單品牌的好處是足夠聚焦,不足之處是缺乏品牌矩陣后期增長乏力。”王繽嫻表示。

安踏則實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略,已經成長為一個矩陣完善、陣地廣泛的品牌管理集團。其旗下擁有著超20個品牌,安踏主品牌依靠渠道優勢牢牢把控著看重性價比的中低端市場,后期引入的FILA、Amer Sports等已經成為集團的第二、第三增長曲線。

從體量和品牌戰略上看,李寧想要趕超還有點“眼大肚小”,安踏更有可能全面進擊耐克、阿迪達斯的產品陣地。

但李寧也有安踏不具備的優勢,便是其在品牌文化上的傳承。

耐克將喬丹的故事和情懷烘托到**,阿迪達斯在足球領域擁有著非常深遠的歷史,二者都歷經了漫長的歲月積淀才成長為***的品牌。李寧從誕生起便光環籠罩,到如成為國產運動品牌的符號,在這一點上更有資格與耐克、阿迪達斯相提并論。

不過,這離***的品牌文化仍有很大差距,國潮元素也并非李寧一家獨有。要想在消費者心中沉淀出獨特而具有長久生命力的品牌文化,李寧還有很長的路要走。


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