北京時間2021年3月24日，國產運動品牌安踏披露2020年全年業績。

就在財報公布的當天，一場可能扭轉運動品牌市場格局的巨變正在發酵。

因卷入抵制新疆棉風波，快時尚品牌H&M遭全網封殺，之后，耐克、阿迪達斯、PUMA、Vans等運動品牌則因一年前的聲明成為眾矢之的。

在淘寶天貓下架H&M旗艦店后，華為、小米、OPPO等品牌手機的應用商店將涉事品牌的軟件下架。

與此同時，李寧、安踏、回力等國產運動品牌受到熱捧。

兩周時間過去，當情緒逐漸退潮，留在岸上的國貨能打贏這場“翻身仗”嗎？

山東德州一家商場里的361?柜臺。（圖片來源：視覺中國）

扛住疫情，2020年或已成分水嶺

2021年3月中下旬，國產運動品牌“領頭羊”安踏集團和李寧集團相繼交出不錯的2020年成績單。

李寧集團營收144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%；而安踏集團營收同比上升4.7%達到355.1億元，穩坐國產運動品牌頭把交椅。

新華網今年2月發布的《中國體育上市公司2020年市值榜》顯示，安踏和李寧分別攬下市值榜**和第三席，盡管李寧的市值不足安踏一半，但在市值增速上，李寧去年收獲129.94%的增長，**于安踏的77.65%。

對于第二梯隊的361?、特步而言，2020年的情況則不甚樂觀。

3月18日，特步國際控股有限公司公布2020年財報。

特步集團多項業績出現下跌，收入為人民幣81.72億元，較2019年減少1100萬元。

主品牌收入從2019年的77.07億元下降7.9%至人民幣71.01億元，集團經營利潤下降超過四分之一，至人民幣9.18億元，毛利率下降約4個百分點。

3月23日，361度國際有限公司（361°）公布2020年全年業績。全年營收51.27億元，較2019年減少約9%；凈利潤為4.15億元，較2019年下降0.17億元。

由于上半年疫情的不利影響，361o核心產品，即鞋類、服裝、配飾，于回顧年度的銷售分別錄得按年減少12.8%、2.8%和47.3%。

總部位于浙江寧波的代工巨頭申洲國際，是安踏、李寧之外**一家2020年市值過千億的中國體育上市公司。

該公司憑借為耐克、阿迪達斯、彪馬、優衣庫等**代工，自2011年2月28日以來的十年間，股價上漲將近23倍。申洲國際背后的馬建榮家族，也**寧波首富。

申洲國際的運動類產品銷售額對總銷售額的貢獻超過七成，由此可以窺見國際品牌深耕中國市場多年后，已積攢下龐大的業務體量。

但以阿迪達斯為例，疫情令其全球市場遭到嚴重沖擊，凈利潤較2019年大幅縮水77.6%，僅為4.29億歐元（約合人民幣33.14億元），而2020年安踏集團凈利潤51.62億元，已超越阿迪達斯。

2019年，大中華市場為阿迪達斯貢獻超過五分之一的收入。

“新疆棉”事件爆發的半個月前，阿迪達斯剛剛公布2020-2025年戰略，將大中華區列為未來五年三大戰略重點市場之一。如今，這盤看似精心排布的棋缺損了一角。

國產品牌會是既有格局的有力挑戰者嗎？

位于福建晉江的貴人鳥體育公司。（圖片來源：視覺中國）

國際品牌翻車，國貨正在翻身

“鴻星爾克，to be No.1!”“特步，非一般的感覺?！薄?61o，多一度熱愛?！?/span>

電視廣告年代，觀眾幾乎對這些廣告語耳熟能詳。

21世紀初風靡街頭的國產品牌鴻星爾克，是本次事件中營銷反應*迅速的品牌之一。

這家成立于2000年的國牌，3月25日**時間轉發了流量藝人王一博與耐克解約的聲明，更隔空喊話，“21年的中國運動品牌——鴻星爾克，向@UNIQ-王一博先生發出合作邀請，支持中國好青年，以國為傲，讓中國品牌走向世界?！?/span>

2021年3月28日，鴻星爾克發布了一張漫畫圖，配文“他努力、陽光、熱愛*限運動，他又紅又專，擅用黑科技，他既是流量擔當更是正能量偶像”，并稱“4月見！”疑似將官宣新代言人。

但由于這段文字描述并不精確，新代言人的身份依然成謎。時至今日，仍有網友在該品牌的微博評論區追問代言人歸屬。

無論是喊話捆綁流量明星，還是積*表態反對炒鞋，緊追熱點的鴻星爾克絲毫不遮掩自己進擊的野心。

李寧、安踏、匹克、貴人鳥誕生于1990年前后，而361?、特步、鴻星爾克則在千禧年左右成立。

2005年，鴻星爾克在新加坡上市，成為中國**家海外上市的運動品牌。

2007年，安踏登陸港股市場。2008、2009年，特步、361°、匹克緊隨其后在港股上市。

那是國產品牌的黃金年代，請*紅的明星代言、借2008年北京奧運會的東風，國產品牌很快占領了中國家庭的衣櫥鞋柜。

但春光短暫，2011年2月，鴻星爾克因財務造假被停牌。

2012年，李寧虧損近20億元，揭開行業爆倉序幕。

2016年，匹克黯然退市，完成私有化。退市前的*后一次中期報告顯示，截至2016年7月30日，公司營收12.98億元，同比下降6%；毛利潤4.94億元，同比減少5.6%；歸屬于股東凈利潤1.69億元，同比減少3.8%。

曾經的“A股運動品牌**股”貴人鳥，也在2014年上市后一步步陷入泥潭，市值蒸發400億，如今滑向退市邊緣。該公司在2021年1月28日發布的業績預告中稱，預計其2020年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約-3.79億元，已連續三年虧損。

另一家曾在中國街頭風靡的喬丹體育（現已更名為“中喬體育”），早在2010年就提交上市申請并被證監會受理，然而直到如今，喬丹體育仍在上交所主板首次公開發行股票的信息表上排隊。

事實上，喬丹體育自2012年起就被“商標案”纏身，這直接導致上市之路陷入停滯。2020年末， NBA**球星邁克爾·喬丹的姓名權糾紛案終于落槌，喬丹體育公司被判停止使用“喬丹”商號。為此，喬丹體育付出了十年“青春”的代價。

加速奔跑的安踏雖然一年狂賺51億，卻也難掩隱憂——2020年，安踏品牌營業收入157.49億元，同比下降9.7%，略顯乏力；而“買來的品牌”FILA，營業收入174.5億元，同比增長18.1%，對集團的貢獻已超過安踏品牌。

除安踏和FILA以外的安踏集團其他品牌，收益增幅也達到35.4%。

2019年完成對亞瑪芬體育的收購后，安踏在2020年提出“五個10億歐元”發展目標——即到2025年，將始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）和威爾遜（Wilson）3個品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；以及，中國市場和直營模式計劃實現收益10億歐元。

嚴格意義上，安踏的品牌矩陣中只有同名主品牌是純血國牌，但就整體而言，FILA、迪桑特等外來品牌顯然已成為集團增長的新引擎。

李寧和安踏的門店緊挨隔壁。（圖片來源：視覺中國）

熱搜?？鸵字?，短期利好要轉化為長期動能

耐克的官方微博有166萬粉絲，為運動品牌之*。受“新疆棉”事件影響，以耐克、阿迪達斯、PUMA等為代表的國際運動品牌，*近一次社交媒體更新全部靜止在3月24日之前。

同一時期國產品牌的活躍，與之形成鮮明反差。

這是一次**的流量檔口。北京時間2021年3月26日，李寧官宣流量明星肖戰成為品牌全新代言人。

演藝明星自帶的話題度顯然不容小覷。消息發出不到半小時，相關詞條就沖上熱搜**，而在此之前，有網民在實體店發現，肖戰的人型豎牌KT板早已準備就緒。

由于“棉花事件”波及范圍太廣，從王一博、譚松韻到楊冪、陳奕迅、易烊千璽、劉亦菲……站在風口浪尖的藝人，幾乎一夜之間拋空了所有國際運動品牌的代言。

這對蓄勢待發的國產品牌來說顯然是一個好消息——“撿漏”代言人的機會來了。

同樣被點燃的還有球鞋二級市場。

在球鞋轉售平臺得物，一款銀白配色的李寧韋德之道4全明星從原價1499元炒至近五萬，溢價幅度超30倍。一雙原價499元的安踏球鞋，*高標價達4599元。

夸張的溢價背后，各品牌市場占有率究竟幾何？

市場調研公司歐睿國際的數據顯示，2019年，耐克在中國運動服裝的市場占有率高居榜首，為22.9%，阿迪達斯以20.4%的份額緊隨其后。

國內品牌安踏以16.4%的市場份額居第三，李寧、特步、361°則以6.3%、4.9%、3.1%的占比分列三到五位。耐克的市場占有率，超過了李寧和安踏的總和。

事實上，若國產品牌能在產品上打出區分度、在戰略上對癥下藥，一定程度上或能促進良性競爭格局的形成。

安踏是國產運動品牌中較早推行多品牌戰略的一家，通過收購FILA、與迪桑特合營、收購亞瑪芬集團，安踏收獲的正向效應已連續數年在財報中得到體現。

同樣是“買買買”的貴人鳥，上市后不斷進行資本擴張，試圖打造出一個泛體育帝國。但由于日漸疲軟的品牌主業難以支撐巨額投入，貴人鳥背上了沉重的財務壓力。

特步自2019年起也落地多品牌戰略，目前旗下共運營有4個子品牌。

從2020年財報看，盡管蓋世威和帕拉丁代表的時尚運動類別收入增幅為114.4%，邁樂和索康尼代表的專業運動收入增幅更是高達608.6%，但這遠遠沒能抵消主品牌收入下降帶來的不利影響。

事實上，李寧也曾是多品牌戰略的試驗者，但由于子品牌占集團總收入比重不到1%，李寧自2018年起便不再公布樂途(Lotto)、凱盛(Kason)、艾高(Aigle)等品牌的業績情況。

2018年，李寧宣布采取“單品牌、多品類、多渠道”策略，重新聚焦主品牌經營。

轉型初期的李寧在2012年簽下NBA球星德懷恩·韋德，并將“韋德之道”打造成**產品線，重點開發籃球這一核心品類。

單品牌、多品類策略被證明更加適合李寧——2017、2018、2019年，同屬籃球品類的韋德服裝系列和BAD FIVE服裝系列新品售罄率均保持在70%以上，一定程度上促進了庫存結構的改善。

在李寧天貓旗艦店，“中國李寧”潮流系列構成了品牌的高端陣容，當中不乏千元甚至兩千元以上單品。

李寧財報顯示，受疫情影響，2020年線下渠道流水近五年來首次出現負增長。但在零售環境面臨促銷壓力的情況下，平均件單價仍保持了中單位數增長，這意味著提價的國貨正在被更多消費者接受。

試探高端市場的還有安踏，2020年9月，湯普森第六代籃球鞋發布，899元的定價較前幾代有明顯上漲。

安踏籃球品類事業部負責人蔡之本當時告訴界面新聞：“這是安踏籃球下一個五年計劃的起始點，堅持以這個價格推出，是因為對這代產品有信心。”

圖片來源：視覺中國

鴻星爾克則選擇繼續下沉。

嘗試通過贊助網球賽事進階高端市場失利后，2020年4月，鴻星爾克發布“做強縣級，做優地級”的品牌戰略，重新落地大眾化。

361°的童裝線361°kids同樣定位中低端市場，2020年為集團貢獻了18.2%的營業額。據該品牌提供的數據，目前有超七成的361°kids門店分布在三線及以下城市。

需要注意的是，雖然耐克、阿迪達斯的App被部分應用商店下架，但品牌在電商平臺的店鋪并未遭到全網封殺，與實體店鋪同樣處于正常運營狀態。這意味著，即使在中國市場，國產品牌事實上依然需要與其競爭。

相較于動輒擁有數十年、上百年歷史的國際品牌，創辦了二三十年的李寧、安踏、鴻星爾克們依然“年輕”。

消費者與品牌建立的聯結往往來自對品牌文化的認可和對“圈子”的認同，要想從一眾品牌中打造辨識度，確需時間積淀。

歷史悠久是這些國際品牌賴以生存的一大優勢，例如市面上New Balance、Vans、Converse的常年熱銷款，幾乎都是早在若干年前就誕生的經典鞋型。

國產品牌不是沒有這樣的案例，2017年前后，人們發現，重新回到大眾市場的中國老品牌回力和飛躍“變潮了”，而且靠的就是許多年前的基礎款。

然而，隨著回力更多新品推出，消費者發現一些款式與知名品牌經典款的外觀相似度*高，社交軟件上越來越頻繁地出現有關“回力抄襲”的質疑帖。

實際上，有了喬丹體育的前車之鑒，想要重振市場的國產品牌必須擺脫山寨陰影。否則，一旦墮入深淵，回力也難有“回天之力”。

畢竟，情懷雖好，也要警惕捧殺。

國產品牌未來會交出怎樣的答卷？他們身后，已經有無數雙期待著的眼睛。