終端升級加速

　　4月27日，酷奇品牌2013秋季訂貨會召開，在這次訂貨會上，酷奇推出了第三代終端形象，并將在2013年對全國連鎖體系進(jìn)行全面升級。這次升級主要針對終端道具系統(tǒng)，“通過對貨架的顏色和結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，借助設(shè)計與顧客溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和企業(yè)文化，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的目的?！痹摴径麻L留擁民表示。

　七波輝在2013年同樣把終端形象的升級作為一項重要內(nèi)容。在不久前召開的2013年秋冬青少年潮流新品訂貨會上，七波輝董事長陳洪七表示，今年公司將著重加強(qiáng)終端形象升級，推出新一代商場貨架。

　　而ABC早在去年就啟動了第四代終端形象店，新的店鋪形態(tài)以量販形態(tài)為主，文化道具及情景塑造為輔，打造以“發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造的樂趣”為文化主題的量販?zhǔn)劫徫矬w驗館，全面提升消費體驗。野豹童裝的第三代終端形象店也在去年全面推廣，整體色調(diào)、品牌標(biāo)志、門店形象與第二代門店有所區(qū)別。

　　提升單店效益

　　群雄并起的中國童裝市場，如何才能有效差異化除了不一樣的產(chǎn)品服務(wù)，還要匹配獨特的終端形象。“終端門店的升級主要是兩個方向，一個是色彩和陳列的變化，另一個是功能的重新定義，比如增加體驗區(qū)、互動區(qū)等?！?text class="target" target="_blank">乖乖狗營銷副總羅正明表示，終端形象的變化*終是為了適應(yīng)市場的需要，通過色彩和陳列來吸引顧客，通過體驗和互動來留住顧客，才能*終實現(xiàn)銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費需求變化和市場競爭的加劇，依靠開店取得銷量增長的時代成為過去，未來的競爭必然轉(zhuǎn)移到單店效率的比拼，這時候品牌號召力、門店的位置、店面的形象以及貨品的陳列，就成為能夠吸引消費者進(jìn)店的關(guān)鍵。

　　實際上，店面形象的更新?lián)Q代，確實影響著單店業(yè)績。比如，麥當(dāng)勞將全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了黑色，擺上了皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品后，歐洲的頭一批6400個門店半年內(nèi)營業(yè)額上升了15%。特步2008年、2009年推出“***店”后，雖然遭遇了全球性金融風(fēng)暴的影響，“***店”們的業(yè)績，仍然有30%—50% 的提升。

　　注重購物體驗

　　“終端形象升級始終是圍繞提升消費者的購物體驗而進(jìn)行的?！狈b陳列師陳為陽告訴記者，為了讓消費者不斷獲得新的購物體驗，很多服裝企業(yè)的門店更換頻率已經(jīng)由起初的三四年一換，進(jìn)化到兩年一換，有些品牌甚至一年推一個新形象。

　　“兒童對購物體驗的需求一定程度上比成人來得更為強(qiáng)烈，如果營造一個讓兒童感到快樂、舒適的環(huán)境，孩子更愿意在終端停留，也為父母提供了更多選購時間，促成交易完成的概率自然而然提高了。”業(yè)內(nèi)人士分析。

　　實際上，從ZARA等國際品牌的陳列上也能看到這一點。雖然擁有決定購買權(quán)的是家長，但是ZARA仍然人性化地以兒童顧客為設(shè)計參考，童裝區(qū)照顧到兒童顧客的挑選需要，展桌高度采用人性化的貼心設(shè)計，并適當(dāng)?shù)馗牧苏棺赖淖烂骖伾珵榛宜{(lán)色系，具有很好的親和力，拉近了與兒童的距離。