身著奧運健兒領獎時胸前帶有國旗的服裝是什么感受？

7月27日，北京2022年冬奧會特許商品“國旗款”運動服裝發布大秀在黃浦江畔舉行，消費者可以通過正規渠道擁有帶有國旗的運動服飾，這在歷史上尚屬首次。

在研發設計制造了多年奧運健兒領獎服之后，安踏終于把印有國旗標的運動服帶給了普通大眾。

此次安踏發布的“國旗款”運動服共分四個系列：國旗經典系列、國家隊裝備系列、星系列以及生而不息系列。前兩者設計簡約，左胸或居中位置配國旗元素，安踏和2022北京冬奧的logo作為點綴；后兩個系列則是依據國旗和國徽的靈感所設計，并不完全采用國旗元素，呈現更加年輕化的特色。

此次大秀也發布了以“生而不息”為主題的廣告大片，整個過程通過bilibili網站全程直播。大秀結束后，李佳琦在活動現場帶來一個多小時的“安踏專場直播”，總共帶貨5件商品，其中4件國旗款，并且邀請了關曉彤和張繼科共同帶貨。此外其他大秀產品也同步登陸了安踏天貓旗艦店，觀眾可以即看即買。?

隨著運動裝備市場的不斷發展，安踏 “國旗款”這樣的產品正**一種新的風潮——好的運動產品會讓消費者因為“喜歡”主動購買，而不是為了滿足某種運動需求被動地走進品牌店內。

一、“國旗”承載高質量專業品質?

國旗款在身，安踏與奧運再一次深度綁定。

作為北京2022冬奧會四個贊助級別中***別的贊助商之一，安踏是**批與北京冬奧組委簽約的戰略合作伙伴。2017年9月28日，安踏正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，合作將延續至2024年。

據懶熊體育從安踏方面了解，大秀策劃已久，若2020年東京奧運會沒有延期，這場活動原本想放在東京舉辦，是向世界彰顯安踏品牌力的**時機。

大秀現場的策劃也頗有深意，伴隨著郎朗現場彈奏的《我愛你中國》，無人機的空中表演成為當晚演出的一個小高潮，很多觀眾聯想到了平昌奧運會的“北京八分鐘”。

細數之下，安踏與中國奧組委從2009年開始合作，先后贊助了包括冬奧、夏奧、亞運會在內的30多項重大國際體育賽事，另外還為36支各項目國家隊提供裝備。安踏常年為奧運健兒提供比賽服、訓練服和領獎服，在產品設計、功能面料研發、版型研發等方面，安踏已經組建了成熟的團隊，國旗元素于運動服飾應用的經驗，國內品牌無出其右。

即便如此，安踏對此次面對普通大眾的國旗款服飾在產品和設計上依然*為慎重。此次國旗款產品從企劃到上市僅經歷6個月，常規商品基本要15個月左右。時間緊任務重，安踏通過不斷地與奧組委溝通，力求打造一票2022北京冬奧特許商品的“爆款”。?

“專業運動”是安踏集團執行董事、總裁鄭捷在接受采訪時反復提及的關鍵詞。鄭捷表示，安踏正在用集團*好的資源支持國旗款產品：“安踏所追求的是專業的運動品牌，所以國旗款我們一定要做到整個行業里*好的品質?！?/p>

為此安踏成立了新的事業部——“尖貨品類”事業部，增補了創意總監，不少在面料、工藝、版型上特別有經驗的工藝師加入到整個團隊。從商品的源頭上成立了專項商品規劃組，獨立負責這一系列商品的企劃。

上游供應側，國旗材質非?？季?，不掉色、不變形、不破損是基本要求。安踏放棄了普通材料，采用環保、科技、創新面料，提升穿著舒適度。“我們現在已經建了八大科技平臺，加大研發方面的投入，未來安踏的面料科技感會更強，轉變消費者對產品的認知?！卑蔡ぜ瘓F服采部**總監胡凱在接受采訪時表示。得益于集團供應鏈戰略平臺的覆蓋面廣闊，安踏有能力選取*適合其商品供應鏈的工廠以及開發中心來進行產品的開發。

下游營銷策，鄭捷表示國旗款商品追求“**價值比，價格比正常大貨會高2-3個段位?！变N售的渠道將得到嚴格控制：在全國重要城市的地標區域開設快閃店和旗艦店售賣、線上開國旗類商品專線。此外商品也會在奧組委特許商品店售賣。?

安踏尖貨事業部負責人蔡之本在接受媒體采訪時表示，設立尖貨事業部的目標就是希望它能夠突破安踏主品牌的邊界，在主消費者族群外做延展和升級?！拔覀兿Ｍ軌蜓诱沟礁咂焚|的新銳白領甚至資深白領這些消費族群。所以尖貨事業部主要目的是拉動品牌升級，并且拓展消費者。”

在FILA逐步成為集團營收增長的另一發動機的同時，安踏主品牌也在奮起直追。此次借2022北京冬奧特許商品的重要權益，安踏主品牌將迎來進一步的升級。

“我們希望這一組產品真正讓安踏的品牌站到專業運動之巔，對消費者產生更強的感召力，在情感層面獲得大家基于共同身份認同的廣泛共鳴?！编嵔荼硎?。

二、國旗帶來的文化自信

事實上，近兩年運動品牌發展整體向好，在整個服飾紡織品類中發展增速位居前列。即便今年全球受到新冠疫情的席卷，運動品牌的零售表現也普遍優于行業表現。根據海通證券研報結論，疫情期間，運動服為表現*佳的品類，給予“優于大市”的評級。萬聯證券也表示，目前運動服飾行業獲政策利好，體育服飾的需求正迎來反彈，繼續看好受疫情影響而超跌的優質體育服飾龍頭企業。

事實上，近幾年國內運動品牌往往是功能性產品和時尚潮流產品雙線兩手抓，越來越受到年輕人的喜愛。

而在運動品牌領域，安踏一直保持著江湖老大哥的龍頭地位。2019年，盡管經歷了渾水連續三次做空，資本市場對安踏的信任也沒有絲毫動搖，公司于10月16日總市值突破2000億港幣，目前股價也保持在這一水準。

整個2019年，安踏營收增幅40.8％達到339.3億元，凈利潤上漲30.3%達到53.4億元。根據中國連鎖經營協會發布的中國時尚零售百強調查數據顯示，這個數字在所有國內服飾品類中排名**。

今年上半年雖然經歷了疫情打擊，但與2019年中期相比，安踏品牌及其他若干品牌產品整體收益(按綜合基準)持平或下降不超過5%;，二季度安踏旗下FILA和其他品牌增長率仍然能夠由降轉升。

此次安踏發布的國旗款產品實際上是一條非常豐富的產品線，既有凸顯奧運IP的“國家隊裝備”系列，又有主打年輕人潮流運動文化的“星”系列和“生而不息”系列，國旗經典系列則是在專業運動屬性的基礎上展現現代人的生活氣質。既有專業產品，又有文化產品，針對Z世代的年輕人，將運動元素和奧運文化、生活態度有效結合。

安踏集團副總裁李玲表示：“國旗款產品代表了安踏專業運動產品的*高品質，同時為消費者特別是年輕消費者提供了一個抒發愛國熱情載體，使普通消費者能和國家隊運動員一樣將國旗穿在身上?！?/p>

事實上在目前繁復紛雜的國際環境中，國旗被賦予更重要的意義，它不是任何IP，而是對國家認同的體現，是民族自信的集中表達。其實突破產品本身，國旗款產品更多是表達了一種態度。

此外，國旗款產品背后代表的“*高品質”也是一種產品力的體現，無論是設計，到服裝材料蘊含的科技和環保元素，再到穿著的舒適度和質量，這也迎合了當下年輕人追求品質生活的態度，拓展安踏的消費者群體。

再者，這個系列也展現了安踏在專業運動領域的肌肉和品牌力，傳播奧運精神，在體育專業領域不斷深耕，也能夠迎合消費者對專業運動裝備的需求。安踏也可以借國旗款產品抓住日益增長的冰雪運動人群，落實“三億人參與冰雪運動”的策略。安踏品牌副總裁朱晨曄表示：“通過整個冬奧的營銷，能夠進一步確立安踏作為一個中國**的專業運動品牌的地位?！?

從這個角度看，安踏此番并不只是推出了一款產品，如果運營得力，更大的可能是會讓“穿國旗”成為一種風尚，一種態度的表達，成為一個具備精神內涵的有說服力的產品系列。這才是安踏完成主品牌升級的重要力量，成為消費者會主動“想要買”的國民品牌。