一年一度的“6·18”電商大促圓滿落幕，國內體育用品行業的龍頭安踏集團表現搶眼。6·18活動期間，安踏集團電商累計成交超20億元，同比增長超60%，**運動鞋服行業高質量增長。

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來自天貓平臺的數據顯示，安踏集團旗下多個品牌在大促中均高于行業增速。其中，安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內**；FILA品牌位列運動鞋服類目第四，FILA運動服搶占**；迪桑特品牌在運動鞋服類目中較去年上升四名；此外，可隆體育、始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入戶外鞋服類目前十，展現出其*大的增長潛力。

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安踏集團相關負責人表示：“在‘單聚焦、多品牌、全渠道’的戰略指導下，安踏集團電商通過大數據運營精準決策，滿足多元化消費者的需求，實現市場的全渠道、全覆蓋。集團不斷革新‘數字化’和‘直面消費者（DTC）業務’，品牌不斷優化全鏈條的精細化運營，從而實現各個品牌高質量的增長，助推安踏集團電商強勢表現。”

專業+科技+顏值，多維度打造爆品

圍繞“專業+科技+顏值”核心，依靠其廣闊的產品類目寬度，以及由多品牌矩陣構建起的不同產品調性、定位，安踏集團電商以**強勢的產品力打頭，成為贏得今年“6·18”強勢表現的首要因素。

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據悉，安踏品牌推出全新設計、升級的“C37 2.0”，不僅在抖音等渠道上進行短視頻露出，還通過小紅書、B站等多個年輕群體觸達的平臺進行內容鋪設。借助王一博的巨大流量，通過產品來連接品牌、消費者和代言人，從而實現銷量和品牌美譽度的倍增。

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FILA繼續以其強勢的老爹鞋等運動時尚新品俘獲更多消費者。同時，FILA在服裝上繼續提升產品力，做到同價位性價比*高。“FILA一直采用高品質、時尚設計的產品獲得眾多消費者的認同。”FILA品牌電商負責人表示。

迪桑特繼續主推高價位段的POLO衫及PT ZERO版型運動褲，這些產品的面料及版型均源自日本，TOUGH面料具有不易變形、透氣速干、棉般觸感的優良特性。“我們始終堅持主推這兩大心智品類爆款，不斷強化科技和設計，持續帶給消費者不一樣的體驗。”迪桑特品牌電商負責人透露。

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可隆則在原有品牌的核心商品上作了升級和優化，并在電商大促期間攜手代言人陳坤主推同款NOACH保護珍稀座頭鯨系列，結合了功能性環保棉質面料。“可隆一直主打科技型面料。”可隆品牌電商負責人說。

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而對于高奢品牌始祖鳥而言，今年也開始電商領域的全新嘗試。始祖鳥品牌電商負責人介紹，始祖鳥主推*為消費者熟悉的三大殼：硬殼、軟殼、風殼，展現始祖鳥在戶外科技領域的**產品力！

推進深度營銷，強化消費者互動

事實上，“6·18”大促的結果不單單是簡單的交易額數據，背后更是不同品牌集中式的營銷效果的檢驗。

6月1日，安踏品牌開啟“美食盛宴”產品營銷策劃活動，搭配“大廚推薦”概念，推出產品“美食”，以饗消費者。安踏品牌重新升級旗下經典款籃球、休閑鞋產品，推出“拉面”、“披薩”等有趣而富有設計感的系列產品，推出KT籃球鞋“湯面”配色、“海沃德2”披薩配色等經典款的新配色。此番操作讓安踏品牌在將優勢產品進行設計升級的同時，深度綁定社交營銷，在年輕消費者中迅速引爆話題。

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“現在年輕人購買產品，**產品設計要好看，其次還要好玩，能夠和年輕人玩在一起。”安踏品牌電商負責人告訴記者，“美食盛宴”不僅好玩，而且制造了話題，讓消費者對安踏品牌眼前一亮。

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迪桑特在用戶運營方面呈現精細化趨勢。數據顯示，迪桑特品牌及天貓官方通過互動蓄水及資源投放，活動期間讓迪桑特的品牌曝光量達3000W+。不僅如此，迪桑特還通過聯動品牌社區“行動家俱樂部”，與電商平臺粉絲零距離交流互動，通過直播，短視頻在產品知識、運動精神、用戶反饋和品牌故事等方面作為主要內容，讓用戶也參與討論和轉發。

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“可隆則針對SECO系列優勢產品，充分利用代言人加持。此外，我們還專門開發了游戲小程序，以及舒可小人系列IP，助力品牌社交化傳播，吸引優質消費者。”可隆品牌電商負責人告訴記者。

DTC戰略賦能貨通，線上線下齊頭發力

在“數字化”和“直面消費者（DTC）”戰略下，安踏集團旗下品牌推動線上線下融合，實現高效運營。去年，安踏品牌開啟“直面消費者”戰略并著手推進超過2000多家門店轉型直營。

“我們著力推動線上線下一盤貨，前期會有一定壓力，但現在來看，這是一個非常好的開始。”安踏電商負責人表示，直面消費者業務讓產品寬度上得到成倍的提升，讓貨品充分釋放。

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而對于全直營模式的FILA來說，如何強化店鋪運營、強化與線上、特別是店鋪當地的線上消費者互動，則成為更為緊要。比如，FILA早在去年“疫情”期間，就開啟本地門店直播的嘗試。此外，迪桑特在今年6·18期間O2O門店訂單占比近30%，線上線下聯動，基本實現商品全覆蓋。

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“無論是線上線下，始祖鳥品牌都在被更多的消費者關注和喜愛，線上的銷售也受益于整體品牌得以提升。”始祖鳥希望提供給消費者一致的品牌調性和定位。

深挖消費者大數據，驅動品牌精準決策

抓住年輕人，就抓住了未來。來數據顯示，在安踏的消費人群中，超過60%的消費者是酷愛運動、追逐個性、喜歡表達自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達75%以上。

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“安踏從年初就開始全面盤點、預測熱點和趨勢。不僅縱向對比安踏的產品，也橫向對比大量行業數據。”安踏集團數據研究部負責人介紹，“大數據為安踏6·18的產品企劃、開發以及消費者精準運營提供了數據支撐，使其實現高質量化。”

事實上，通過數字化的手段，做到“內容和渠道”的精細化匹配，安踏集團電商能夠找到具有不同標簽的目標受眾。例如在某平臺上，消費者的價格敏感度較高，因此在該平臺上安踏便會投放強調“**性價比”和“**價值”的傳播物料，并形成用戶沉淀和標簽畫像；而某“后浪”平臺的受眾，價格敏感度低，更喜歡看到新潮有科技感的內容，安踏就會主推高附加值的科技產品或跨界聯名產品。

安踏集團相關負責人告訴記者，“今年電商消費趨勢的風向是線上與線下的全面融合，更強調人、貨、場的打通。各品牌比拼的不只是商品，還是貨通與運營能力，更是數字化能力的核心體現。”

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業內人士分析，安踏集團電商積*推進數字化轉型，加強“直面消費者”和數字化的應用，通過大數據洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，構建包括天貓、京東、微信小程序等在內的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態與消費者深度互動，這在行業中具有深遠的意義。