“新壟斷時(shí)代”來(lái)臨

消費(fèi)者獲取信息渠道的增多以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，使市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細(xì)，帶來(lái)主要品牌的市場(chǎng)危機(jī)。同時(shí)，一些行業(yè)的主要品牌受領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護(hù)市場(chǎng)。而這兩方面的表現(xiàn)，更多地體現(xiàn)為品牌并購(gòu)、品牌聯(lián)盟等方式。也預(yù)示著“品牌新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨。

盡管世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家都有反壟斷法，但新壟斷時(shí)代依然是一種趨勢(shì)。比如美國(guó)百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場(chǎng)擠壓，終迫使美國(guó)兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起。品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，像索尼與愛(ài)立信的聯(lián)盟等。

對(duì)于本土企業(yè)，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標(biāo)壟斷”三個(gè)層面。“技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)完全掌握在外方手中。“資本壟斷”是近年來(lái)本土品牌遇到的新挑戰(zhàn)，比如通用購(gòu)股上海汽車行業(yè)，AB公司收購(gòu)哈啤股權(quán)。“商標(biāo)壟斷”表現(xiàn)在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土品牌，比如美加凈在與跨國(guó)公司的并購(gòu)中消失。

向“品牌崇拜”進(jìn)化

隨著顧客品牌選擇范圍的增大以及價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無(wú)幾的情況下，顧客經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。雖然對(duì)多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠(chéng)度在降低，但大品牌依然保持了強(qiáng)勁的顧客維系紐帶。比如冰淇淋著名國(guó)際品牌哈根達(dá)斯，盡管價(jià)格很高，但其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色，依然占據(jù)著消費(fèi)者心中*高的位置。

所謂品牌崇拜，指建立在消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有該品牌某些特權(quán)（話語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)等）的基礎(chǔ)上。對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費(fèi)群，針對(duì)自己所愛(ài)品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。

品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費(fèi)觀、生活觀。品牌崇拜是通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性和文化等各個(gè)方面展開整合的心理攻勢(shì)，而不是單一的突破。

哈雷·戴維森這個(gè)擁有百年歷史的摩托車品牌價(jià)值如今達(dá)到了71億美元，由其贊助的消費(fèi)者組織——“哈雷車主社團(tuán)”現(xiàn)有88.6萬(wàn)名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達(dá)25萬(wàn)名社團(tuán)成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機(jī)車的銷量有一半都來(lái)自這些老主顧的更換新車。

筆者以為，中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)賽中，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何努力，都*有可能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國(guó)消費(fèi)者。

事件營(yíng)銷讓品牌崛起

借助事件營(yíng)銷，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國(guó)際品牌的經(jīng)典手筆。

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