隨著人們消費(fèi)方式的改變，家紡企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有的商場(chǎng)、超市、連鎖專賣等傳統(tǒng)銷售渠道，已經(jīng)很難全面滿足消費(fèi)者的需求。2008年全球性金融危機(jī)的爆發(fā)，進(jìn)一步加快了中國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐，越來越多的家紡企業(yè)主動(dòng)開始變革，渠道的建設(shè)和革新被眾多家紡企業(yè)視為迎接新一輪挑戰(zhàn)與尋求商機(jī)的重要法寶。

時(shí)間已到2009年中，政府拉動(dòng)內(nèi)需的政策開始顯現(xiàn)出效果。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1~4月累計(jì)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38741.2億元，同比增長(zhǎng)15%。其中家紡產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，除了某些外銷企業(yè)依然忍受著金融危機(jī)的陣痛，更多的企業(yè)已經(jīng)沒有了去年的驚慌失措，開始冷靜下來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、尋求更有效的銷售渠道。

傳統(tǒng)渠道之困

渠道創(chuàng)新早已不是新鮮話題。早在幾年前，中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊東輝就提出，家紡企業(yè)是在“雙高”(高成本、高風(fēng)險(xiǎn))的環(huán)境中運(yùn)行，加之銷售渠道單一，嚴(yán)重束縛了企業(yè)發(fā)展。

確實(shí)，與其他成熟行業(yè)相比，中國(guó)家紡行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期，在戰(zhàn)略統(tǒng)籌、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷模式等方面尚處于不斷摸索之中，沒有成功經(jīng)驗(yàn)和模式可以借鑒。歷來，家紡企業(yè)大多在商場(chǎng)、超市、連鎖專賣等銷售渠道上尋找利潤(rùn)點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)揣著同質(zhì)化產(chǎn)品都涌向這些銷售終端時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。而在一、二線城市，建設(shè)這些渠道的巨大投入，進(jìn)一步剝奪著企業(yè)的利潤(rùn)。

長(zhǎng)期以來，商場(chǎng)和專賣店是品牌企業(yè)的兩個(gè)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。但進(jìn)商場(chǎng)，是讓家紡企業(yè)又愛又恨的一條途徑。

2008年，浙江康絲麗科技有限公司總經(jīng)理郭慶幾次北上，希望開辟北京市場(chǎng)。“但是，如果進(jìn)一些大型商場(chǎng)每年少要萬元的投入。在北京開設(shè)專賣店也同樣需要昂貴的費(fèi)用。”終，郭慶只能暫時(shí)放棄北京市場(chǎng)這塊“蛋糕”。

商場(chǎng)的客流量比較多，客源比較穩(wěn)定，是展示產(chǎn)品的場(chǎng)所，被企業(yè)看作產(chǎn)品銷售的“旺角”地帶，是商家必爭(zhēng)之地。但是，一方面，由于商場(chǎng)空間有限，無法展示家紡產(chǎn)品的整體感，不能完全詮釋品牌的內(nèi)涵和文化；另一方面，一些大型商場(chǎng)準(zhǔn)入門檻偏高，常常使一些中小企業(yè)望而卻步。而且，為了競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)經(jīng)常打折，企業(yè)專柜很少有自主性，即使有可觀的銷售額有時(shí)也無法保證企業(yè)利潤(rùn)。

在家紡產(chǎn)品的幾種終端銷售模式中，連鎖加盟專賣店是近年來發(fā)展快、企業(yè)傾注心力多的一種。對(duì)消費(fèi)者來說，連鎖加盟專賣店能夠提供一個(gè)全面了解家紡產(chǎn)品、獲得廠商服務(wù)和實(shí)惠價(jià)格的平臺(tái)。但這一模式對(duì)中小企業(yè)來說，也是心有余而力不足。由于中小企業(yè)在資金、管理、服務(wù)等方面的欠缺，使得專賣店模式無法達(dá)到預(yù)期效果。當(dāng)然，對(duì)一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)來說，專賣店在塑造品牌形象、增加利潤(rùn)等方面都起著至關(guān)重要的作用。比如源自英國(guó)的莎鯊家紡，2008年進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來，已經(jīng)有100多家加盟店，而且業(yè)績(jī)都很不錯(cuò)。

由于上述原因，所以很多中小企業(yè)的銷售立足于批發(fā)市場(chǎng)和超市。批發(fā)市場(chǎng)雖然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品檔次普遍較低、品種較少。近年家紡產(chǎn)品在超市銷售的品種越來越多，很多超市也辟有家紡產(chǎn)品專賣區(qū)，并能根據(jù)四季的變化調(diào)整產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者帶來很多便利。但同批發(fā)市場(chǎng)一樣，超市大多是低端產(chǎn)品，且多是單品銷售，配套性差，而且銷售區(qū)展示面積不足。

突破口在哪里

家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得傳統(tǒng)銷售渠道不再能全面滿足企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者需求，風(fēng)云變幻的市場(chǎng)要求家紡企業(yè)的銷售模式、銷售思維向多元化發(fā)展。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高以及生活方式的改變，越來越多的消費(fèi)者追求整體的搭配和**的視覺感受，對(duì)家紡產(chǎn)品也越來越要求其藝術(shù)性。這對(duì)家紡產(chǎn)品的營(yíng)銷提出了更高的要求：將不同的文化內(nèi)涵融入品牌中，提升產(chǎn)品的藝術(shù)性，展示一種氛圍和格調(diào)，結(jié)合消費(fèi)者的不同喜好、個(gè)性設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的產(chǎn)品。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，中國(guó)某些家紡企業(yè)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)開始悄然轉(zhuǎn)變。如南方寢室將喜慶文化融入其家紡品牌，針對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)計(jì)出一系列喜慶床品，取得了很好的市場(chǎng)反響。而富安娜的藝術(shù)家紡、夢(mèng)潔的愛家文化都從品牌的內(nèi)涵著手，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品藝術(shù)性的追求。

“家紡業(yè)與家具、建材等行業(yè)的融合越來越強(qiáng)。”中國(guó)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊兆華說，被稱為“室內(nèi)軟裝飾”的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)裝修的配搭，是消費(fèi)者新的需求，也是家紡銷售渠道革新的一種趨勢(shì)。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進(jìn)甚至開辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)。并針對(duì)人們生活需求的不同，推出不同組合，比如床與床品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗(yàn)組合等，給消費(fèi)者帶來了全新消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。

隨著大家居概念的提出，“一站式購(gòu)物”成為眾多家紡企業(yè)關(guān)注的話題。比如紅豆家紡傾心打造的HODOHOME·紅豆居家連鎖商業(yè)模式，包含了內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、襪子、毛巾、家紡系列、居家服飾等產(chǎn)品，從2008年9月6日到現(xiàn)在，已開設(shè)110家店，銷售效果顯著。

“總之，無論何種渠道，企業(yè)都應(yīng)加強(qiáng)渠道的管理和維護(hù)。”上海卓人品牌營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理許國(guó)民說，有很多公司招商加盟一路高歌猛進(jìn)，管理、服務(wù)卻停滯不前，與經(jīng)銷商溝通不暢，經(jīng)常導(dǎo)致渠道坍塌。因此，家紡企業(yè)在這一產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，要積*調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，方能疏通銷售渠道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。

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