【百檢網(wǎng)訊】很多時(shí)候我拒絕溫文爾雅地來談家紡營銷，我更愿意以一種犀利的方式直擊人心以表達(dá)我真實(shí)的所思所想。

是的，世界變得越來越簡單，或許很多人并不同意，但是不要緊，也許拗口但請耐心體會以下這段話：今天，越來越多的市場開始開放、越來越多的行業(yè)壁壘逐漸打破、越來越多的產(chǎn)業(yè)趨向于自由競爭。在這種更為開放的市場環(huán)境下，不變的市場法則卻越來越占據(jù)核心主導(dǎo)地位，所以從這個(gè)角度看，我們營銷的世界在逐漸變得簡單。

世界變得簡單的另一個(gè)現(xiàn)象是：所有的行業(yè)都向一個(gè)或更加細(xì)分或更為優(yōu)化的方向上發(fā)展，比方說現(xiàn)在的行業(yè)可能都已經(jīng)發(fā)展到三千六百行了，這是社會高度發(fā)展帶來的細(xì)分。家紡也是一樣，過去有大家紡，今天就會有精品家紡特色家紡的細(xì)分，但同樣也會有大家居的衍生，這是縱向細(xì)分與橫向整合帶來的差異，定位大師里斯把這種分化稱為“全球商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力”，我認(rèn)為此言不虛。

矛盾的是在家紡營銷界，一切卻變得越來越復(fù)雜。

今天，在中國正在崛起的家紡企業(yè)中，各種各樣的營銷理論、營銷工具、營銷方法正大行其道。企業(yè)家和營銷老總們把越來越多的精力放在大促、終端攔截、渠道建設(shè)…這些被業(yè)內(nèi)的專家稱為市場制勝武器的東西上。問題是：幾乎每一年，企業(yè)都花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來制訂出一疊疊厚厚的年度營銷計(jì)劃，幾乎每一年，營銷老總們都為了大促和市場推廣幾乎打破了頭，市場卻依然沒有見到太多的起色。

于是更換營銷咨詢公司、更換廣告代理商、更換營銷老總，甚至營銷團(tuán)隊(duì)集體換血，但這些似乎都無濟(jì)于事。這是怎么啦？問題的核心在于：當(dāng)我們贏不了比賽的時(shí)候，我們不應(yīng)該把主要精力放在更換足球鞋上，而應(yīng)該改變踢球的思路和方法。

在營銷的世界里，其實(shí)很多成功的戰(zhàn)役都是以很簡單的理念為基礎(chǔ)的。比方說馬桶里儲存的水可以一次性抽，那能不能分成兩次抽以迎合節(jié)約型人士呢？在這樣的理念下帶有兩個(gè)抽水閥門的馬桶應(yīng)運(yùn)而生；又比如麥片傳統(tǒng)意義上都必須泡水或泡牛奶當(dāng)作早點(diǎn)吃，那能不能不泡水當(dāng)作休閑食品在其他時(shí)間吃？在這樣的理念下誕生了麥片加巧克力組合可以直接嚼的休閑食品。看看以上這些理念都是多么的簡單......

但是，在家紡營銷的世界里，大家越來越傾向于復(fù)雜的東西，而且似乎很不愿意為簡單的東西買單。大多數(shù)企業(yè)都希望服務(wù)自己的咨詢公司或廣告公司能提供100頁以上的營銷計(jì)劃，他們似乎覺得這樣才能安心地去掏出一年的服務(wù)費(fèi)，而這恰恰和書籍出版商們的邏輯是一致的，出版商們更多的是根據(jù)字?jǐn)?shù)的多少來決定書的定價(jià)。

又比方說：消費(fèi)者購買蠶絲被有可能僅僅是因?yàn)樗妮p柔可以讓夫妻雙方更好的享受情愛的愉悅而不是防螨、防霉、抗菌、延緩皮膚衰老、調(diào)節(jié)血液循環(huán)、促進(jìn)新陳代謝里的一種或任何其他原因，盡管以上任何一條都有科學(xué)依據(jù)，但難道消費(fèi)者真正是看中了這些嗎？延緩皮膚衰老可以用更好的護(hù)膚品，調(diào)節(jié)血液循環(huán)可以積*參加體育運(yùn)動(dòng)…很顯然，消費(fèi)者是簡單的，而我們的營銷卻變得越來越復(fù)雜，這正是矛盾所在。

目前很多中小型家紡企業(yè)發(fā)展緩慢，舉步維艱，很希望突破卻苦于找不到合適的路徑，我個(gè)人認(rèn)為家紡企業(yè)不分大小，只有兩種：一種是戰(zhàn)略型企業(yè)，一種是戰(zhàn)術(shù)型企業(yè)。目前大部分中小型家紡都屬于戰(zhàn)術(shù)型，這里我大概歸納幾點(diǎn)，點(diǎn)是：老二策略。通俗理解就是對中小型家紡企業(yè)來說，人無我有的一定不要做，因?yàn)槿藷o我有意味著需要巨大投入，你玩不起。

有時(shí)候先烈與先驅(qū)只有一步之遙，定位太超前你可能就是先烈。要找到一個(gè)標(biāo)桿或者榜樣，你可以亦步亦趨跟在后面，這不等于沒有創(chuàng)新，持之以恒你就有可能成為行業(yè)先驅(qū)。但這個(gè)標(biāo)桿你必須找準(zhǔn)不能看走眼，道理很簡單：你跟一個(gè)省長鬧革命，革命成功了你可能弄到個(gè)小縣長當(dāng)當(dāng)，你跟毛主席鬧革命，革命成功了結(jié)果你弄到了個(gè)大省長，這就是標(biāo)桿不同帶來的差異。

第二點(diǎn)是：中國的家紡市場猶如一座冰山，雖然經(jīng)過了幾十年的市場化進(jìn)程，但浮出水面的僅僅是一小部分，我們對這個(gè)擁有13億人口的巨大市場的了解其實(shí)是十分有限的。必須對中國消費(fèi)者有一個(gè)宏觀的整體把握和微觀的心理認(rèn)知層面的把握，中國的家紡消費(fèi)本質(zhì)上仍是以大眾營銷為主要特點(diǎn)，在這基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出分層化、動(dòng)態(tài)性、結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)，把話說得再狠一點(diǎn)：在這樣的市場，消費(fèi)者如果對某個(gè)品牌集中進(jìn)行嘗試購買，那么以中國的人口基數(shù)考量，這個(gè)品牌至少可以形成幾個(gè)億的市場規(guī)模。

所以得出結(jié)論：某種程度上對中小型家紡企業(yè)來說，品牌知名度比品牌忠誠度實(shí)在來得更重要，這是因?yàn)榧壹彯a(chǎn)品的嘗試購買基本上是建立在品牌知名度基礎(chǔ)上的。

第三點(diǎn)是：以前有智商、情商的說法，現(xiàn)在有人提出一個(gè)概念叫“靈商”，牛頓從樹上的蘋果落地獲得靈感發(fā)明了萬有引力，萊特兄弟從小鳥飛翔獲得靈感發(fā)明了飛機(jī)。靈商可以幫助我們跳出問題看問題從而真正解決問題。來看我們的家紡市場，產(chǎn)品形象同質(zhì)化，銷售手段同質(zhì)化，品牌傳播同質(zhì)化，后只能落得拼價(jià)格，行業(yè)中甚至看不到贏家。

家紡品牌契需大視野與大想象，想象力是中小型家紡企業(yè)走向成功的稀缺資源。而管理沒有定式，單靠成文的理論肯定是解決不了實(shí)際問題的，還得需要悟性需要靈感的閃現(xiàn)，敢于突破傳統(tǒng)思維，大膽假設(shè)小心求證。

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)的不確定性成為常態(tài)的時(shí)代，應(yīng)對的方法就是回歸產(chǎn)品的基本層面，這是不變的市場法則。

所以現(xiàn)階段的家紡營銷，更需要的是農(nóng)民而不是畫家和詩人，所以我要說：復(fù)雜思考，簡單營銷。像農(nóng)民一樣：一個(gè)犁牛半塊田，收也憑天，荒也憑天。粗茶淡飯飽三餐，早也香甜，晚也香甜。這才是營銷的至高境界......

（作者聲明：文章僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與所服務(wù)公司無關(guān)。）

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