【百檢網(wǎng)訊】?品牌重在研究心智戰(zhàn)

中國**品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

如今，價格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)將家紡企業(yè)的資源、利潤蠶食，同質(zhì)化的營銷手段使企業(yè)陷入了“殺敵 1000，自損 800”的困境之中。筆者認(rèn)為，在這種情況下，中國的小微家紡企業(yè)若想發(fā)展，應(yīng)樹立品牌觀念，走出中國式營銷的泥淖。

**，企業(yè)應(yīng)樹立全面營銷觀意識。營銷是品牌量的積累，而品牌是營銷的質(zhì)變，營銷和品牌正如一個人的左右手，不可偏廢。營銷戰(zhàn)是對行業(yè)資源進行優(yōu)整合，而品牌戰(zhàn)則是對消費者心智進行整合。營銷解決的是市場的問題，而品牌解決的是消費者忠誠度問題。

其次，企業(yè)要做好打贏兩場戰(zhàn)爭的心理準(zhǔn)備，一場是營銷戰(zhàn)，另一場是品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)是營銷戰(zhàn)的延續(xù)，是營銷戰(zhàn)的**形式?？陀^上來說，營銷戰(zhàn)使行業(yè)更快進入規(guī)范的成熟期，但同時也使企業(yè)陷入“營銷焦慮”。

營銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來”的，是競爭對手無法 COPY的。正是在這個意義上說，品牌是是企業(yè)避免陷入營銷同質(zhì)化競爭的后一道“防火墻”。

后，中國的小微家紡企業(yè)家應(yīng)清醒意識到品牌將使?fàn)I銷變得更加簡單。由于品牌重在對消費者的心智戰(zhàn)，當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生了忠誠和依賴感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。

如果說營銷使推銷變成多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡單。只有同質(zhì)化的營銷手段，沒有同質(zhì)化的品牌。中國是世界上同質(zhì)化競爭為嚴(yán)重市場，中國營銷的缺失實際上是品牌的缺失。而品牌是“過度營銷”留給中國企業(yè)家后一道差異化競爭的“防火墻”。

品牌化生存是中國小微家紡企業(yè)走出中國式營銷泥淖的根本解決之道。

細(xì)分市場差異競爭

中國**時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家 李凱洛

目前，小微家紡企業(yè)若想獲得更多的發(fā)展空間，多品牌戰(zhàn)略則不失為一種好的發(fā)展戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細(xì)分市場的差異性需求。

不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額。多品牌戰(zhàn)略能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場，強調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點，吸引不同的消費群體，從而擁有較多的細(xì)分市場。

多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊幾個商標(biāo)那樣簡單，也并不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比，多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點，但也有局限。風(fēng)險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰(zhàn)略作用和地位，而揚長避短的關(guān)鍵在于實施科學(xué)的策略。如果一個品牌有能力在預(yù)定市場充當(dāng)一種保護傘，就應(yīng)堅持單一品牌策略。對于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司，適當(dāng)?shù)卦黾悠放茢?shù)量，會有益無害的。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前，需要分析品牌特定的市場目的，根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型，對市場進行細(xì)分。多品牌運作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險，否則"把雞蛋放在不同的籃子里"的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是，消費者面對產(chǎn)品時，其購買的驅(qū)動利益是什么，如何真正獲得消費者的心靈認(rèn)同？因為不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬萬消費者的品牌受眾。

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