（一）、產品戰略的突破口

1、每個家紡企業都需要自己的拳頭產品

大家都知道，由于家紡企業數量多、規模小、研發與營銷能力弱，家紡行業同質化競爭現象十分嚴重，所有競爭對手在產品設計、品牌宣傳和營銷手段上大同小異，特別是在產品方面，基本上采用模仿、抄襲的研發方式，導致眾多企業之間的產品嚴重同質化。

數量眾多的企業、大家都不愿意做研發、產品嚴重同質化，這樣的市場現狀和行業薄弱點，就給愿意做出創新的企業提供了機會。

這個機會就是打造自己的拳頭產品，打造自己的“球星”。僅僅只是擁有眾多的“球員”，那是遠遠不夠的。

從產品定位層面來講，一個品牌，必須代表著什么。當您真正代表一樣東西，特別是代表您所在的品類時，您將無比成功。也就是說，不管定位的方法有多少，重要的定位還是“我能代表什么”？

要塑造消費者的心理認識，實施家紡品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的！一個家紡品牌，只有當它能夠代表一個什么產品品類的時候，它才能成其為一個品牌，它才可能成為一個“球星”。

比如我們一看到“七匹狼”就聯想到商務茄克”，一看到“李寧”就聯想到“運動服”，一看到“柒牌”就想到“中華立領”。

因此從這一點上來說，不管是從消費的需求，還是市場的區隔的目的出發，家紡企業打造自己的拳頭產品，并在拳頭產品這個領域做到，那是完全有必要的。

家紡行業前面十年當中涌現出的一些比較成功的品牌，有很多企業都是在某一類產品或某一類工藝上做到，所以取得了核心競爭力，并建立了競爭壁壘。

比如：水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開發；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造*；紫羅蘭在繡品工藝和百萬針家紡方面的孜孜追求。這些家紡品牌在精品工程和產品工藝方面的精益求精，正是奠定它們在行業內競爭地位的關鍵要素。

就目前的家紡用途，我們可以將家紡業歸納為幾大類，如商務用途、休閑用途、家庭用途、婚慶用途。其中，家庭類的家紡，我們又可以細分為“喜慶家紡”、“藝術家紡”、“經典家紡”等。所謂術業有專攻，家紡品牌也應該有自己專攻的方向，在某個方面做到，那你就能成為這個方面的老大。

就象當初服裝行業開始出現西裝、休閑服、運動服、茄克、保暖內衣、商務男裝等等子類別一樣，家紡行業也應該出現分門別類、打造子品類的企業。

我們想，隨著家紡業分門別類趨勢的不斷深入，家紡行業將在未來的時間里，出現更多的新類別。

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