近日，“新疆棉”事件不斷發酵。淘寶、天貓、京東等平臺下架H&M產品，這顯然會在短期內對其銷售造成直接影響。

　　《中國經營報》記者注意到，雖然H&M中國市場的銷售僅僅占到H&M整體銷售的5%，但是失去中國市場對于品牌的影響依然重大。服裝行業分析師馬崗告訴記者：“中國是第二大經濟體，并且是增長*快的經濟體之一。失去中國市場，就意味著失去在第二大經濟體里更多的市場機會?！?/p>

　　與此同時，一眾國產品牌對國產棉的力挺獲得了大眾的好感。一時之間，安踏、李寧是否替代耐克、阿迪達斯的議論成為熱點。兩類品牌之間的差異開始受到關注。

　　對此，香頌資本董事沈萌向記者表示：“由于品牌和功能等方面的差距，國產品牌長期來看并不具備因此搶占外國品牌顯著份額的可能?！?/p>

　　快時尚市場正發生變化

　　新疆棉事件不斷發酵顯然在短期內已經直接影響到相關品牌的銷售。4月1日，記者登錄淘寶、天貓、京東平臺搜索H&M，均無任何產品顯示。在高德地圖、百度地圖上搜索H&M，也依然沒有任何信息顯示。

　　目前以H&M等品牌為代表的快時尚服裝企業在中國市場的經營處境并不夠樂觀。根據H&M此前發布的2020年財報，H&M2020財年在中國內地的銷售總額為97.5億瑞典克朗(含增值稅)，較2019財年的120.6億瑞典克朗(含增值稅)同比下滑19.15%。另一家快時尚知名品牌GAP在此之前也被指要出售其在中國的業務。除此之外，近年來Topshop、Forever 21、oldnavy等品牌已經相繼退出中國市場。

　　記者注意到，H&M2020財年銷售總額為156 0190 2607億瑞典克朗(含增值稅)，按照此數據計算，H&M中國市場占公司業績比重為5.21%。公開資料顯示，2020財年中國市場位列H&M全球前四大市場之一。

　　對于H&M在中國市場的業績表現，馬崗向記者表示：“從快時尚領域看，H&M業績位于國內前幾名。但是由于快時尚整體市場已經趨于飽和(這幾年快時尚品牌有不少倒閉，這也是市場飽和的佐證)，H&M如果要繼續增長就要拓品類?！?/p>

　　服裝行業專家閔光亞則認為：“H&M品牌2020年業績下滑固然有疫情影響因素，但同時也存在其他方面原因，其中一個很重要的原因是我國國有品牌正在不斷進步，在此背景下，顧客會慢慢地去選擇其他產品。因此H&M業績下滑是很正常的，我認為這是一種趨勢。”

　　也有分析指出，中國快時尚市場并非變難，而是正在進行分化。國金證券2019年的研報顯示：“中國快時尚市場進入更為精細的分化發展新階段，要抓住新機會，不能簡單以過去經驗粗放發展，而需要更了解本土消費文化，從產品、渠道、營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土?！?/p>

　　在中國快時尚市場，優衣庫、ZARA常常與H&M一起被討論。而對比之下，H&M也并不具備優勢。在閔光亞看來，“優衣庫主打基本款，便宜量大，具備價格優勢以及品牌影響力。H&M與優衣庫、ZARA相比的話，在價格方面比不過優衣庫，在款式上比不過ZARA。在價格和反應速度上比不上目前一些國產品牌?！?/p>

　　國貨崛起

　　前瞻產業研究院統計數據顯示，預計到2023年，中國運動服裝市場規模將繼續增長至658億元左右。

　　記者注意到，*近兩年，體育品牌安踏、李寧正在向時尚領域轉型。比如，自收購時尚品牌FILA后，2019年12月，安踏又與國內多家投資機構組成財團，收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育的全部股權，這也是中國服裝行業史上*大一筆海外收購案。李寧也采取了諸多新營銷手段，2019年6月的巴黎時裝周是李寧品牌第四次登上國際秀場。

　　實際上，以安踏、李寧為代表的國產運動品牌正在崛起。國金證券研究所數據顯示，據測算2025年體育服飾產業終端零售市場規模將超6000億元，仍有近****上漲空間。根據國金證券研報繪制的圖表，近六年以來安踏、李寧市值不斷上升。截至2020年3月31日，安踏、李寧市值分別為3427.82億港元、1257.04億港元。

　　安踏體育財報顯示，2020年公司實現凈利潤51.62億元。而根據阿迪達斯2020年財報，阿迪達斯2020年的凈利潤為4.29億歐元(折合人民幣33.14億元)，同比下滑77.6%。根據這一數據，安踏體育去年的凈利潤已經超過了阿迪達斯。與國際品牌百年發展歷史相比，我國品牌在約30年的時間里發展至目前的水平實屬不易。

　　近年來，國有品牌正通過不斷增強技術能力、產品力、營銷能力來提升競爭實力。國金證券研報表示：“國有品牌開始專注產品研發和品牌運營以滿足體驗型消費者需求。例如安踏體育的閃能科技、李寧?、匹克態*、361°Quickfoam等性能上不輸國際品牌的產品科技得到廣泛應用，設計上本土品牌也開始重視**中國消費者對潮流的追求而非一味模仿，以中華文化為內核的國潮風格流行?！?/p>

　　李寧方面向記者介紹：“創新是李寧發展的根本，也是持續提升‘李寧式體驗價值’的關鍵。在專業運動領域，公司在運動研究和產品研發上持續投入。李寧公司自主研發科技平臺體系SHELL科技平臺，基于消費者的核心功能訴求(保暖、涼爽、防護、輕質、防風防水、靈活、束緊)，將李寧鞋服在用80多個科技按平臺功能一一對應整合。李寧推出的弜科技、?⒖萍嫉認盜脅罰竦米ㄒ翟碩焙妥ㄒ等碌墓惴喝峽傘！

　　但是值得注意的是，目前以上品牌與耐克、阿迪達斯等品牌依然存在較大差距。北京京商流通戰略研究院院長賴陽向記者表示：“國產品牌雖然現在有了很大的進步，但在時尚性上跟國際品牌還有一定的差距。*主要的差距在科技上，運動品牌對于科技含量要求非常高。我們可以看到，國際運動比賽中，運動員選用的品牌都是以國際品牌為主，一點點技術細節的差距都會決定運動員比賽成績的巨大差別。國產品牌在這方面還有很大提升余地。”

　　除此之外，國內品牌和國際品牌目前在市場份額上也存在距離。國金證券研報數據顯示，截至2020年，耐克、阿迪達斯的市占率分別為25.6%、17.4%，而國內品牌安踏體育、李寧、361°分別為15.4%、6.7%、2.6%。

　　閔光亞表示：“在相當長的一段時間內，國內的品牌想要取代耐克、阿迪這些品牌是不現實的。我們國內品牌要做的是不斷研究對手，向對方學習，不斷縮小差距，同時找到自己的優勢，然后把優勢做得更加明顯。”