嬰兒奶粉市場(chǎng)以往的營(yíng)銷戰(zhàn)將逐步轉(zhuǎn)為配方戰(zhàn)。 ?
新政后市場(chǎng)奶粉種類減少
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新政已經(jīng)實(shí)施多日，雖然一些小品牌奶粉由于沒有獲得注冊(cè)無緣市場(chǎng)，但在北京多家商場(chǎng)超市，此前以大品牌主導(dǎo)的嬰兒奶粉市場(chǎng)基本沒有什么變化，這與此前監(jiān)管部門的預(yù)測(cè)也相一致：以大品牌為市場(chǎng)主體的奶粉市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。
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雖然新政后，奶粉品種不再五花八門，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，各種促銷力度不減。在物美一家超市，主流品牌的奶粉都在大力度促銷，部分品種甚至在做“買一送一”的促銷。銷售人員介紹：“這幾天的促銷力度還小了一點(diǎn)，元旦小長(zhǎng)假那幾天甚至一些洋品牌奶粉也在‘買一送一’！”
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據(jù)了解，由于未通過配方注冊(cè)的代購(gòu)奶粉今年起也禁止在國(guó)內(nèi)銷售，這使得此前國(guó)內(nèi)一些代購(gòu)平臺(tái)上五花八門的洋奶粉種類已經(jīng)明顯減少，很多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上見不到的小品牌洋奶粉也在海淘平臺(tái)上消失。
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目前配方批準(zhǔn)率大約七成左右
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根據(jù)負(fù)責(zé)嬰兒奶粉配方注冊(cè)的國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，已經(jīng)受理配方申請(qǐng)1342個(gè)，其中包括108家國(guó)內(nèi)企業(yè)（含7家新增企業(yè)的922個(gè)配方申請(qǐng)，67家境外企業(yè)的420個(gè)配方申請(qǐng)；共批準(zhǔn)130家工廠的952個(gè)配方，其中包括93家境內(nèi)工廠的743個(gè)配方，37家境外工廠的209個(gè)配方。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前的配方批準(zhǔn)率大約在七成左右，這意味著還有相當(dāng)一部分配方?jīng)]有獲得批準(zhǔn)。
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盡管每個(gè)奶粉品牌只可以注冊(cè)3個(gè)配方，但很多大型企業(yè)旗下有多個(gè)奶粉品牌，因此就一個(gè)企業(yè)來說，并不局限于只有3個(gè)配方獲批。比如伊利，目前其旗下的10個(gè)品牌系列均有3個(gè)配方獲批，共有30個(gè)配方通過注冊(cè)。據(jù)了解，盡管配方注冊(cè)制的新政已經(jīng)開始實(shí)施，但對(duì)于沒有完成注冊(cè)的奶粉廠家依然可以繼續(xù)注冊(cè)，一旦獲批后就可上市新的配方品種。
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新政抑制配方過多過濫
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為了解決此前嬰兒配方奶粉配方過多過濫的問題，新政規(guī)定，每個(gè)奶粉企業(yè)只能注冊(cè)3個(gè)配方。包括國(guó)外生產(chǎn)的奶粉，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售也需要對(duì)配方進(jìn)行注冊(cè)才能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售。
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國(guó)家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥曾指出，新政就是要解決我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的一些營(yíng)銷層面的問題，包括奶粉配方過多、過濫。他直言，一些企業(yè)出于營(yíng)銷考量隨意制定、更換配方，導(dǎo)致奶粉標(biāo)簽和廣告混亂。對(duì)嬰幼兒配方奶粉實(shí)行配方注冊(cè)制，就是為了遏制一些企業(yè)為了營(yíng)銷效果創(chuàng)立過多的配方概念。
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據(jù)了解，食藥監(jiān)部門在對(duì)奶粉配方的審查中堅(jiān)持三個(gè)原則，即對(duì)配方要求的營(yíng)養(yǎng)素一個(gè)不能少，可選擇添加的必須明示，不應(yīng)使用的堅(jiān)決禁止。“注冊(cè)制將一批小散亂品牌和重復(fù)同質(zhì)的配方擋在門外，為奶粉安全上了一道新的保險(xiǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，這是我國(guó)繼對(duì)奶粉生產(chǎn)廠家的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)管后，對(duì)廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品也進(jìn)行嚴(yán)格管理，進(jìn)一步收緊了我國(guó)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。
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另外，根據(jù)“*嚴(yán)新政”，新生產(chǎn)的奶粉標(biāo)簽和說明書中，明令禁止出現(xiàn)涉及疾病預(yù)防、治療功能，或明示暗示益智、增加抵抗力免疫力、保護(hù)腸道等表述，“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”等模糊信息也不得出現(xiàn)。此前，很多奶粉被冠以“金裝”“益智”等標(biāo)簽，但根據(jù)新規(guī)定，這些有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳語(yǔ)也將被禁止，促進(jìn)奶粉市場(chǎng)的規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。
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嬰兒奶粉市場(chǎng)從營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向配方戰(zhàn)
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君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制有效抑制了奶粉市場(chǎng)上原有的品牌雜、概念營(yíng)銷多等亂象，減少了貼牌、代工現(xiàn)象，中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局將出現(xiàn)從比數(shù)量到比質(zhì)量、從比品種到比品牌的變化。“國(guó)產(chǎn)奶粉要實(shí)現(xiàn)信心、品牌、市場(chǎng)的全面反超，要從‘提升消費(fèi)者信心'’提高一線城市占有率‘兩個(gè)方面著手。”
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乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶業(yè)處在由分散向集中轉(zhuǎn)變、由渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出大吃小、強(qiáng)吃弱、內(nèi)資抵御外資的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
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對(duì)此，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)吳秋林認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的逐步凈化，致力于研究更加貼合中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)需求的本土奶粉將成為中國(guó)奶粉的市場(chǎng)新機(jī)遇。同時(shí)，隨著我國(guó)嬰兒奶粉配方制落地，國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)也開始從營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向配方戰(zhàn)。
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國(guó)產(chǎn)品牌如何破局而出
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布局海外或成為奇兵。雖然國(guó)產(chǎn)品牌迎來重大利好，但外資品牌的表現(xiàn)依然搶眼。此外，所有外資企業(yè)都已開始在中國(guó)三四線城市布局。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在國(guó)際大品牌的大舉進(jìn)軍下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌勢(shì)必承壓，主導(dǎo)三四線城市的格局也會(huì)改變。
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在2017年，很多國(guó)內(nèi)乳企不再像以前一樣陷入和外資的膠著戰(zhàn)，而是以不同的方式締造一個(gè)“出海夢(mèng)”。另外收購(gòu)保健品企業(yè)，兩條腿走路也將成為一個(gè)趨勢(shì)，2018年乳企的海外布局效果將開始顯現(xiàn)，整體也會(huì)向著利好的方向發(fā)展。
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顯然，配方注冊(cè)制只是一個(gè)開端，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從收購(gòu)工廠到自行建廠，中國(guó)乳企希望借助海外資源實(shí)現(xiàn)彎道超車，這將成為2018年乳品行業(yè)的重頭戲。
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