價格漲、銷量漲、品質(zhì)漲，經(jīng)過了數(shù)年蟄伏，我國白酒行業(yè)終于迎來了正向發(fā)展，行業(yè)“復(fù)蘇”的呼聲此起彼伏。 ?
漲價大潮席卷而來，一二線白酒相繼加入其中，既顯示出我國白酒市場消費(fèi)升級的樂觀景象，也透露出部分酒企在激烈競爭下對標(biāo)高端的戰(zhàn)略意義。不過，在這一年里，企業(yè)差距越拉越大，三四線酒企境遇更加艱難；白酒產(chǎn)品本身除了消費(fèi)屬性外，披上了一層“投資品”的外衣。種種現(xiàn)象，讓人不難看出，2017年，我國白酒行業(yè)僅僅處于“弱復(fù)蘇”狀態(tài)中。
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2017年白酒齊漲價 多數(shù)為了“不掉隊(duì)”
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幾天前，貴州茅臺發(fā)布聲明稱，自2018年起將上調(diào)產(chǎn)品價格，平均幅度為18%左右。先實(shí)行近一年的鐵腕控價政策，再在年末宣布提價的作法令人玩味。當(dāng)天，茅臺的調(diào)價信號帶動了白酒行業(yè)在A股中的集體躥紅，其本身股價更是上漲8%。
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對行業(yè)來說，茅臺提價無疑為高端白酒發(fā)展拉升了空間。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，一線名酒的集體漲價，一方面導(dǎo)致整個中國白酒品牌集中度提升，另一方面促進(jìn)了白酒的消費(fèi)升級。縱觀2017年，白酒品牌調(diào)整價格的消息層出不窮。從茅臺、五糧液等一線白酒，到洋河、酒鬼酒、劍南春、水井坊等二線，都相繼加入到這波“大潮”中。
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這是否能說明白酒產(chǎn)品對消費(fèi)者來說已經(jīng)供不應(yīng)求？白酒產(chǎn)業(yè)終于真正回暖復(fù)蘇？目前來看恐怕未到期時。此前，部分酒企將漲價的原因歸于受環(huán)保限制，包材漲價導(dǎo)致了成本上升，以及受門店房租上漲影響，白酒陳列費(fèi)等原因。
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除了這些外部原因之外，有媒體一針見血地指出了這些酒企漲價的本質(zhì)。“有的酒企漲價是為了占位，在酒行業(yè)回暖時不想掉隊(duì)。有的產(chǎn)品漲價是因?yàn)槭袌龈偁幖ち遥瑸榱私o渠道商足夠的利潤讓他們賣酒，酒企不得不漲價。”
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“今年的漲價不僅僅是一些利潤上的考慮，更多還是白酒企業(yè)的一種站位和姿態(tài)，對標(biāo)高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義更多。”資深白酒行業(yè)人士劉健說，當(dāng)茅臺已經(jīng)站穩(wěn)1000元以上的超高端價位段時，各酒企不推高自己的價格區(qū)間，可能意味著市場地位下滑，不少中端酒企推出的單品已經(jīng)超出300到500元區(qū)間，為了不被落下，每家企業(yè)都積*“對標(biāo)先進(jìn)”，必須跟著漲。
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對于漲價現(xiàn)象，白酒營銷專家晉育鋒認(rèn)為，漲價是企業(yè)行動，但不等于消費(fèi)者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程，過程的長短與企業(yè)的市場營運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價到位。另有業(yè)內(nèi)專家指出，不同于去年行業(yè)價格觸底反彈，今年的提價更多是企業(yè)自抬身價，但不等于市場的選擇。總體看，人為拔高存在脫離市場需求的風(fēng)險。
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盈利飄紅 酒企“弱復(fù)蘇”下競爭加劇
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經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者注意到，2017年中報(bào)、三季報(bào)白酒企業(yè)表現(xiàn)出色，幾乎全線酒企營收、利潤數(shù)據(jù)飄紅。白酒行業(yè)因此信心大振，財(cái)報(bào)公布后，“白酒產(chǎn)業(yè)迎來復(fù)蘇”的論調(diào)不絕于耳。不過，今年8月，食品產(chǎn)業(yè)評論家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院外聘課程教授崔凱在接受經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時就曾明確表示，其實(shí)白酒市場僅僅達(dá)到了“弱復(fù)蘇”，只有高端白酒勢頭向好，小企業(yè)仍然處于低谷狀態(tài)。勢頭正猛只不過是白酒作為投資品被炒作的結(jié)果。
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三季報(bào)顯示，前三季度，僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤增速同比下滑，下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺酒業(yè)，成為**一家虧損酒企，在報(bào)告期內(nèi)，公司虧損6740.36萬元。
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“中國酒水目前只有兩款產(chǎn)品擁有**的主導(dǎo)權(quán)，一款為飛天茅臺，一款為52度水晶瓶五糧液。其余品牌仍難以做到主導(dǎo)產(chǎn)品的市場價格。”蔡學(xué)飛說。
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無獨(dú)有偶，肖竹青近日也表示，現(xiàn)在的白酒營銷模式發(fā)生了變化，以前靠央視打廣告的時代已經(jīng)過去，酒企均看重與消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動。白酒行業(yè)的競爭就像以前的飲料競爭一樣，進(jìn)入惡性競爭時代。因此，沒有品牌優(yōu)勢的三、四線中小酒企的日子將變得越來越難，有的酒企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)。
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另外經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者注意到，2016年以來，我國酒企通過改革，紛紛調(diào)整了經(jīng)營策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，這使白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度分化期。大洗牌下，中低端白酒市場的競爭更加激烈，小酒廠或逐步被淘汰。
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崔凱表示，大型白酒企業(yè)不一定是真的銷量增多，只不過是存量的二次分配。也就是說，白酒的投資屬性在酒企大幅盈利的成績中起到了關(guān)鍵作用。
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以茅臺為例，其股價先后在2017年4月、9月和10月突破400元、500元和600元關(guān)口。11月16日首次突破700大關(guān)，12月28日發(fā)布提價公告后，股價一度重回700元。
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白酒未來趨向“低度、低齡” 目前市場略狹窄
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雖然近年來，白酒企業(yè)集中布局高端市場，樂此不疲地打造高端產(chǎn)品，砍掉多余副牌，但隨著“80、90后”成為消費(fèi)主力，白酒的發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)出“低齡”、“低度”的特征。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表示，在年輕人中，葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。80、90后對傳統(tǒng)意義上的白酒接受度較低，尚未培養(yǎng)出飲用白酒的消費(fèi)習(xí)慣，“白酒辣口”成為年輕人的“雷區(qū)”。因此，近年來，以江小白為首的“年輕化”白酒粉墨登場。通過創(chuàng)意性營銷，在年輕人中引起了一波“小浪潮”。
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不過，相比傳統(tǒng)白酒來說，目前這塊市場有些狹窄，消費(fèi)者頻次低、用量少，市場規(guī)模有限。專家認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，降低白酒入口的不適感和提高白酒健康度才是努力的方向，這需要從技術(shù)層面去突破，同時還應(yīng)多考慮營銷渠道，貼合年輕人的購買特點(diǎn)。
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而對于傳統(tǒng)白酒市場來說，東北證券分析師李強(qiáng)認(rèn)為，市場對高端白酒將繼續(xù)保持饑渴狀態(tài)，供需緊平衡狀態(tài)將持續(xù)。據(jù)他測算，2020年之前市場對高端和次高端白酒的需求將保持15.5%的年化增長，而產(chǎn)能的限制則使高端白酒供給的年增速不高于12.5%。
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