? 芝士奶蓋茶、綿綿草莓冰、滿杯西柚茶……今年年初，一家新型茶飲“喜茶”忽然在北上廣等大城市火起來(lái)了：要排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)、每人限購(gòu)三杯，黃牛加價(jià)250%，代購(gòu)跑腿費(fèi)也不低，某些店鋪甚至要實(shí)名制驗(yàn)證。繁瑣的要求仍擋不住年輕人的消費(fèi)熱情，有喜茶店甚至取得了日售4000杯的銷(xiāo)售成績(jī)，一躍成為茶飲店的“新貴”。
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喜茶的走紅，也帶動(dòng)了整個(gè)茶飲行業(yè)的新一輪布局和升級(jí)。羊城晚報(bào)記者日前走訪 廣州各大商圈、街區(qū)發(fā)現(xiàn)，廣州的 奶茶店越來(lái)越多了，一點(diǎn)點(diǎn)、皇茶、貢茶、新作的茶、奈雪的茶……在人流密集的街道，幾乎是每100米內(nèi)就有一家。不過(guò)，奶茶店越來(lái)越多的同時(shí)，網(wǎng)紅店門(mén)口排的隊(duì)伍也越來(lái)越短。這股奶茶熱究竟還能持續(xù)多久？
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走訪調(diào)查
一家商場(chǎng)聚集近十家奶茶店
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廣州地區(qū)素有遍地奶茶店的風(fēng)氣，對(duì)于不少年輕人而言，逛街時(shí)手中一杯奶茶，已經(jīng)是“標(biāo)配”。不過(guò)，消費(fèi)者手中的這杯奶茶正在升級(jí)。除了外觀更好看、價(jià)格更高、口感更好外，店面也從街邊小攤位變成了商場(chǎng)里的網(wǎng)紅店。
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羊城晚報(bào)記者日前在珠江新城花城匯南區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里可以說(shuō)是廣州新興茶飲的聚集地了，除了兩家網(wǎng)紅奶茶店：喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，奉茶、大卡司、貢茶店、OKAYTEA、烏煎道黑龍茶等近10家奶茶店也聚集于此。在這家只有一層的地下綜合商場(chǎng)里，幾乎是50米可見(jiàn)一家奶茶店。
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其中，以喜茶為代表的多家奶茶店店鋪面積大，多以白色為主基調(diào)，走簡(jiǎn)潔的歐式風(fēng)格，有不少年輕女性消費(fèi)者在店內(nèi)自拍。而這近10家的奶茶店，其菜單內(nèi)容也差不多，主打款都是奶蓋茶和水果茶，單杯價(jià)格在25元上下浮動(dòng)。其中，傳統(tǒng)的老牌奶茶店大卡司不僅店鋪面積擴(kuò)大了，菜單上也增添了奶蓋茶等熱門(mén)品種。一點(diǎn)點(diǎn)則較為特殊，僅有一個(gè)小小的店鋪，不設(shè)堂食，但由于菜單特色，主打DIY搭配，也成為了這波奶茶熱里的領(lǐng)頭網(wǎng)紅。
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奶茶店扎堆、密集分布的現(xiàn)象同樣發(fā)生在廣州體育西商圈、公園前商圈。記者根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)做不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣州全城的喜茶已經(jīng)有17家，一點(diǎn)點(diǎn)則有近90家店。若加上各種貢茶、皇茶等同樣主打奶蓋茶的茶飲店，加起來(lái)要接近上千家。
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熱度下降
排長(zhǎng)龍盛況不再
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不過(guò)，與年初動(dòng)輒排幾個(gè)小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)的“盛況”不同。羊城晚報(bào)記者了解到，目前，以喜茶為代表的網(wǎng)紅店門(mén)口排隊(duì)的熱度有所下降。
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11月份的一個(gè)中午，記者在花城匯的喜茶排隊(duì)體驗(yàn)，從下單到取單，總共花了8分鐘不到。而就在7月份時(shí)，這里還未到營(yíng)業(yè)時(shí)間就已經(jīng)有十來(lái)個(gè)人在門(mén)口等待，到中午很快就已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，往往需要花費(fèi)近40分鐘才能取到奶茶。
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這樣鮮明的對(duì)比也同樣出現(xiàn)在其他喜茶店?！叭路莸臅r(shí)候，在美團(tuán)上找跑腿要加小費(fèi)，不然無(wú)人接單，經(jīng)常是排了一下午都還沒(méi)排到，現(xiàn)在我自己去買(mǎi)，三十分鐘就買(mǎi)到了?！庇邢M(fèi)者向羊城晚報(bào)記者反映，喜茶西城都薈店的排隊(duì)時(shí)間已經(jīng)縮減至半個(gè)小時(shí)內(nèi)，在萬(wàn)菱匯、中環(huán)廣場(chǎng)等地，排隊(duì)時(shí)間也從1個(gè)小時(shí)縮減到了半小時(shí)。而在百信廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)，甚至有消費(fèi)者反映排隊(duì)時(shí)間“0分鐘”。
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記者在花城匯南區(qū)觀察一小時(shí)發(fā)現(xiàn)，喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)口還有一條隊(duì)伍，但人數(shù)不多。而其他名氣沒(méi)那么響的奶茶店，則更加冷清，有些甚至一個(gè)客人都沒(méi)有。在一家店面很寬敞的奶茶店鋪，空蕩蕩的沒(méi)有客人，只有兩個(gè)店員坐著閑聊，一個(gè)店員站在門(mén)口發(fā)傳單。“你問(wèn)我們的奶茶跟周邊那些奶茶店相比有什么優(yōu)勢(shì)嗎？”面對(duì)記者的提問(wèn)，該店店員皺著眉想了想，無(wú)奈地說(shuō)：“唉，也沒(méi)什么特別的，產(chǎn)品品種一樣，口味一樣、價(jià)格也差不多，可能消費(fèi)者都有點(diǎn)膩了吧?！?
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市場(chǎng)風(fēng)向
網(wǎng)紅奶茶曾受資本熱捧
低門(mén)檻或成行業(yè)痛點(diǎn)
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實(shí)際上，無(wú)論是喜茶、還是一點(diǎn)點(diǎn)，這些網(wǎng)紅奶茶店瞄準(zhǔn)的都是一些追求新鮮事物對(duì)價(jià)格不敏感的年輕消費(fèi)者。
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網(wǎng)紅奶茶店有兩個(gè)屬性，一個(gè)是茶飲店，一個(gè)是網(wǎng)紅店。芝士奶蓋茶的興起，將傳統(tǒng)的奶茶飲料從碎茶、奶精沖泡提升到了更高品質(zhì)茶葉、鮮奶的層面，實(shí)現(xiàn)了茶飲本身的升級(jí)。此外，作為網(wǎng)紅的屬性，其漂亮的飲品外觀、時(shí)尚的店面，又將奶茶店變成一個(gè)適合拍照上傳朋友圈的社會(huì)場(chǎng)所。兩者相結(jié)合，帶動(dòng)了茶飲銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
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以喜茶為例，2011年，當(dāng)時(shí)名為“皇茶”的喜茶店在江門(mén)成立，2016年喜茶完成了“喜茶”的名稱(chēng)更改注冊(cè)工作。憑借著其自創(chuàng)的新品“芝士奶蓋茶”，喜茶迅速爆紅，如今，單單在廣東地區(qū)，喜茶已在廣州、深圳、中山、東莞等地開(kāi)了50余家門(mén)店，除前期部分加盟店之外，均為直營(yíng)。其創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時(shí)曾透露，其廣深兩地門(mén)店，平均單店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額100萬(wàn)+，其中深圳排隊(duì)*火爆的海岸城店，面積90㎡左右，月?tīng)I(yíng)業(yè)額150萬(wàn)—170萬(wàn)元。
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網(wǎng)紅奶茶的興起，也引起了資本的關(guān)注。成立不到5年，喜茶已經(jīng)拿下來(lái)一億元的融資，獲得了IDG資本及何伯權(quán)的跟投；因味茶則獲得了劉強(qiáng)東的個(gè)人投資；關(guān)茶在2015年獲得300萬(wàn)元天使融資，2016年又完成了千萬(wàn)元級(jí)人民幣A輪，峰瑞資本跟投。
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在資本的助力下，網(wǎng)紅奶茶店正在加速擴(kuò)張。喜茶持續(xù)北上，在上海的**店，一度火爆到需要?jiǎng)佑蒙坛潜０簿S護(hù)秩序，首日出售超4000杯，超過(guò)了7家星巴克平均日銷(xiāo)售量的總和。
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不過(guò)，隨著店面的擴(kuò)張，加之同類(lèi)型茶飲店的跟蹤模仿，網(wǎng)紅奶茶店的客源和利潤(rùn)正在被逐漸攤薄，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，食品工業(yè)一直以來(lái)*令人頭疼的問(wèn)題就是口味抄襲起來(lái)太容易。同時(shí)，用戶的口味是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，他們總在追求新鮮的味道。消費(fèi)者跟風(fēng)熱情降溫后，若發(fā)現(xiàn)不同品牌的茶飲店口味產(chǎn)品類(lèi)似，就不會(huì)刻意追求某一家，排隊(duì)熱度自然大幅下降。
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茶飲的業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單、成本不高、配方簡(jiǎn)單、原料容易獲得、壁壘很低，模仿者的加入，會(huì)很快將行業(yè)利潤(rùn)攤薄。在獲得資本融資后，網(wǎng)紅茶飲店如何保持熱度，或許需要誕生下一個(gè)像“芝士奶蓋茶”這樣帶有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，而如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也是網(wǎng)紅奶茶店需要不斷探索的挑戰(zhàn)。
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財(cái)經(jīng)熱觀察
從奶茶1.0到3.0
能否催生中國(guó)茶飲行業(yè)“星巴克”？
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2017年消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)年**火，喜茶當(dāng)之無(wú)愧，紅到可能讓那些曾經(jīng)“飛”在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的“豬”都感到慚愧。
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從2015年在廣州東站開(kāi)的**家到現(xiàn)在，兩年多的時(shí)間，廣州的喜茶店鋪已經(jīng)將近20家。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這些店熱鬧非凡，動(dòng)輒排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)。
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實(shí)際上，喜茶并非“橫空出世”，其受歡迎的背后邏輯，正是消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的茶飲市場(chǎng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。
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在奶茶的1.0時(shí)代，產(chǎn)品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶。消費(fèi)升級(jí)讓一些更有賣(mài)點(diǎn)的品牌開(kāi)始出現(xiàn)，因此誕生了像快樂(lè)檸檬、coco都可等第二代茶飲品牌，開(kāi)始有品牌意識(shí)和產(chǎn)品創(chuàng)新。而到了2015年起，奶茶業(yè)進(jìn)入突發(fā)增長(zhǎng)的階段，并隨著一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶為代表的個(gè)性化奶茶實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。奶茶的3.0時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)和差異化、個(gè)性化，一些更加“**”的茶飲文化開(kāi)始涌現(xiàn)。從產(chǎn)品本身來(lái)看，以往，奶茶店用的是奶茶專(zhuān)用碎茶，現(xiàn)在精品奶茶店都在尋找更優(yōu)質(zhì)的茶葉供應(yīng)。金鳳、青霧、四季春……這些產(chǎn)品名稱(chēng)也一改傳統(tǒng)茶葉的命名方式，深受年輕人追捧。從店鋪風(fēng)格來(lái)看，奶茶店面不再是小而局促，而是有著舒服的沙發(fā)和高腳椅組合，有明確的休息區(qū)設(shè)置。
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品質(zhì)和時(shí)尚感雙雙提升，迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求，也刺激了年輕人的消費(fèi)欲望。隨著網(wǎng)紅奶茶店更加時(shí)尚化、標(biāo)準(zhǔn)化，或有望出現(xiàn)茶飲行業(yè)的“星巴克”。
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