??? 繼2011年雀巢收購(gòu)徐福記后，去年，好時(shí)再以超過35億元的巨資成功收購(gòu)了金絲猴80%的股份。“希望年內(nèi)完成對(duì)剩下20 %股權(quán)的收購(gòu)。”這家北美*大巧克力生產(chǎn)商的歐中東及非洲區(qū)域總裁習(xí)樂施在上周參加中國(guó)首屆巧克力節(jié)時(shí)對(duì)南都記者透露。

??? 中國(guó)糖果市場(chǎng)整體疲軟，外資巧克力品牌正逆市圈地。“膠基糖和巧克力是國(guó)內(nèi)糖果中發(fā)展速度*快的。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)南都記者稱，不過，傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)的份額近年在慢慢下滑，不同的糖果品類已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的市場(chǎng)分化。

??? 加速渠道融合：到三四線搶市場(chǎng)份額

??? 盡管今年一季度中國(guó)巧克力類別增長(zhǎng)了4%，但這樣的增幅顯著低于2014年同期。整體糖果市場(chǎng)的疲軟，讓去年業(yè)績(jī)靚麗的好時(shí)今年在中國(guó)市場(chǎng)感受到了明顯的壓力。據(jù)該公司一季報(bào)顯示，品類增長(zhǎng)的放緩和消費(fèi)低迷導(dǎo)致其在中國(guó)的銷售額同比下滑了47%。而對(duì)比2014年，他們的銷量增幅高達(dá)30%。

??? “這一方面是中國(guó)經(jīng)濟(jì)減緩，快銷行業(yè)不景氣；另一方面則是春節(jié)銷量并未像大家預(yù)想那么好，廠家以消化渠道庫(kù)存為主。”對(duì)于這個(gè)頗具反差的數(shù)字，好時(shí)公司大中華區(qū)總經(jīng)理施朗飛如此解釋。不過盡管如此，據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，一季度好時(shí)中國(guó)在終端銷售仍有5%的增長(zhǎng)。

??? 今年初，該公司國(guó)際事務(wù)總裁BertAlfonso在一個(gè)分析師會(huì)議上表示，今年他們?cè)谥袊?guó)區(qū)的巧克力銷量額將增長(zhǎng)35%至4 .5億美元。據(jù)習(xí)樂施透露，市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)恰恰在于其去年并購(gòu)的金絲猴上。“金絲猴有很強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，這不僅讓我們有機(jī)會(huì)融合現(xiàn)有品牌更好地進(jìn)行分銷，同時(shí)還可以提升產(chǎn)能。”事實(shí)上，該公司上月剛引進(jìn)中國(guó)的新品貝客詩(shī)，便是在金絲猴的生產(chǎn)線進(jìn)行分裝的。此外，這種融合未來可能更多體現(xiàn)在渠道方面。施朗飛透露，今年年底前，好時(shí)的產(chǎn)品會(huì)更多進(jìn)入三四線城市，他們已經(jīng)有非常詳細(xì)的計(jì)劃。

??? 不過，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松。“在禮品市場(chǎng)，他們?nèi)跤谫M(fèi)列羅；在排塊巧克力領(lǐng)域，德芙的優(yōu)勢(shì)則更明顯。”朱丹蓬認(rèn)為，雀巢并購(gòu)徐福記，看中的便是徐福記強(qiáng)大的渠道布點(diǎn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好時(shí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于下沉到三四線市場(chǎng)。“如果再輔以適當(dāng)?shù)恼劭鄞黉N，就比較容易搶到費(fèi)列羅和德芙的部分市場(chǎng)。”

??? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整：糖果營(yíng)銷方式變身

??? 盡管一季度業(yè)績(jī)承壓，但在施朗飛看來，瑞士人均每年消費(fèi)的巧克力是10千克，美國(guó)是5千克，中國(guó)只有數(shù)克。為此，中國(guó)市場(chǎng)很有前途。

??? 不過值得關(guān)注的是，雖然潛力巨大，但中國(guó)糖果市場(chǎng)也在悄然進(jìn)行分化。“傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)的份額近年在慢慢下滑。”朱丹蓬指出，目前硬糖和奶糖的市場(chǎng)在萎縮，不同的糖果品類正在尋找不同的賣點(diǎn)去滿足不同消費(fèi)者的需求。“膠基糖迎合的是消費(fèi)者社交頻繁的需求；明膠糖則主攻少年兒童消費(fèi)；巧克力則迎合了消費(fèi)升級(jí)的需求。在這種市場(chǎng)分化中，膠基糖和巧克力是國(guó)內(nèi)糖果中發(fā)展速度*快、也是利潤(rùn)比較高的品類。”

??? 在現(xiàn)實(shí)中，這種趨勢(shì)也越來越明顯。5月8日，好時(shí)宣布將其在北美熱銷的巧克力品牌貝客詩(shī)引入中國(guó)，這款融合巧克力與果汁軟心的跨界產(chǎn)品，便是緊盯健康白領(lǐng)人群。

??? 在習(xí)樂施看來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化給了巧克力品牌發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)。“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者獲取信息的渠道、獲取信息的種類也越來越多，他們進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更多依賴于自己的朋友和社交網(wǎng)絡(luò)，這和以前是完全不一樣的。”習(xí)樂施認(rèn)為，這種變化也促使廠家不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。“消費(fèi)者獲得的信息是海量的，這要求品牌商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳上要給消費(fèi)者更明確、更簡(jiǎn)化的信息。此前在媒體宣傳上，好時(shí)特別倚重于電視廣告，但未來會(huì)更多往數(shù)字媒體方向轉(zhuǎn)變，且現(xiàn)在會(huì)越來越多舉辦一些社交媒體的活動(dòng)。”

??? 此外，在產(chǎn)品渠道上，他們也開始在電商渠道大膽試水。據(jù)南都記者了解，2014年電商渠道是好時(shí)增長(zhǎng)*快的渠道，其同比漲幅超過****。

??? 采寫：南都記者 黃麗嫦