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市場分析報(bào)告：葡萄酒品牌時(shí)代過去，性價(jià)比成客戶首選

作者：百檢網(wǎng) 時(shí)間：2021-11-15 來源：互聯(lián)網(wǎng)


? ? 2014年10月10日，本不是一個(gè)與 紅酒相關(guān)的日子，但是一份《 中國高端紅酒報(bào)告》再次讓紅酒成為了 熱點(diǎn)話題。該報(bào)告由中國富豪 生活方式權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院**發(fā)布，是其中國富豪生活方式系列報(bào)告的一部分，這也是2014年財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的第10份針對富豪生活方式的專業(yè)報(bào)告。
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? ? 《2014中國高端紅酒報(bào)告》共調(diào)研了121位 葡萄酒行業(yè)專業(yè)人士和媒體人，以及635位中國富豪消費(fèi)者，調(diào)研歷時(shí)3個(gè)月，收到有效調(diào)研問卷756份，同時(shí)20人專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過半個(gè)月的分析整理，擁有深入的事實(shí)基礎(chǔ)與專業(yè)的市場分析。
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? ? 《2014中國高端紅酒報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國葡萄酒消費(fèi)市場銷售額約為500億人民幣。其中國產(chǎn)葡萄酒銷售額408.17億元，同比下降8.52%;進(jìn)口葡萄酒總額為96.77億元，占中國葡萄酒市場20%左右，仍然呈增長態(tài)勢，市場份額仍以高端葡萄酒為主，但中低端葡萄酒增速更為明顯。相較國內(nèi)葡萄酒公司銷售額與利潤的暴跌，進(jìn)口葡萄酒在中國仍保持相對市場和利潤優(yōu)勢。具體來看，2013年中國葡萄酒進(jìn)口量37,802萬升，與2012年相比下跌4個(gè)百分點(diǎn)；葡萄酒進(jìn)口額為156,749萬美元，同比下跌1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，2013年，中國國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量117,830萬升，同比下跌14.59%。
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? ? 盡管2013年整體上中國紅酒進(jìn)口量額都出現(xiàn)微跌，但進(jìn)口均價(jià)卻創(chuàng)歷史新高。2002年中國進(jìn)口紅酒的平均價(jià)格僅為0.77美元/升，之后一路走高，到2013年，中國紅酒進(jìn)口均價(jià)為4.15美元/升，較上一年上漲3.5%，且比2002年增長了439%。
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? ? 中國高端紅酒市場經(jīng)過10余年快速發(fā)展，紅酒消費(fèi)已經(jīng)作為一種生活方式走進(jìn)富裕階層生活，富裕階層對紅酒的鑒賞能力逐步提升，促使紅酒消費(fèi)由品牌消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過渡，由宴請消費(fèi)到家庭消費(fèi)過渡。于此同時(shí)，進(jìn)口紅酒將進(jìn)一步擠壓中國本土紅酒市場，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測，到2020年，中國境外進(jìn)口紅酒市場份額將超過50%，并將在2030年左右，將中國本土紅酒品牌的市場份額壓縮到20%左右。
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? ? 圖1：中國紅酒進(jìn)口總量及年增長率（2002-2013年度
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?? 圖2:中國紅酒進(jìn)口情況一 覽圖（2002-2013年度

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? ? 新舊世界格局大變，澳大利亞成新寵，法國風(fēng)光不再
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? ? 中國市場作為各主要紅酒產(chǎn)國的重要戰(zhàn)場，各國紅酒品牌紛紛搶灘中國。在全球主要紅酒出口國中，法國曾一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是高端進(jìn)口紅酒的**者，然而隨著中國市場的消費(fèi)升級，消費(fèi)的多元化與個(gè)性化發(fā)展，國內(nèi)高端紅酒市場也出現(xiàn)多*化發(fā)展趨勢，法國一統(tǒng)天下的局面被打破。2013年，中國從法國進(jìn)口的紅酒量為13738萬升，較2012年下跌2個(gè)百分點(diǎn)；進(jìn)口額為71507萬美元，同比下跌9個(gè)百分點(diǎn)。這是自2002年以來法國紅酒在中國市場的首次量價(jià)齊跌。此外，從進(jìn)口均價(jià)上看，法國首次跌到第三的位置，而被澳大利亞和德國搶占前二。
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? ? 圖3：中國紅酒主要進(jìn)口國進(jìn)口量及年增長率（2002-2013年度
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? ? 然而在2013年，以澳大利亞和智利為代表的新世界國家全力出擊，勢頭迅猛，在舊世界國家進(jìn)口量價(jià)都出現(xiàn)下滑的情況下依舊保持增長。以進(jìn)口量為例，從整體上看，2013年中國從舊世界進(jìn)口紅酒量為21400萬升，較2012年下跌15.6%;而從新世界進(jìn)口紅酒量為15263萬升，較2012年上漲18%。
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? ? 從進(jìn)口均價(jià)來看，2013年中國從澳大利亞進(jìn)口紅酒的均價(jià)高達(dá)5.78美元/升，躍居各國之首。其他新世界國家，如美國（進(jìn)口均價(jià)5.01美元/升和阿根廷（進(jìn)口均價(jià)4.67美元/升，在中國市場的進(jìn)口均價(jià)排名也進(jìn)入全球前五。至此，中國紅酒主要進(jìn)口國中，進(jìn)口均價(jià)排名前五的國家里，新世界國家占了3位。中國市場對于新世界紅酒的認(rèn)知度和接受度大大提高，并使得老牌舊世界紅酒產(chǎn)國在中國市場份額不斷縮水。
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? ? 這一方面可以被看成是新舊世界的交鋒，一方面也可以看成是品牌與品質(zhì)的對峙，澳大利亞紅酒以更加適合中國人的口感和品質(zhì)，正越來越多的受到中國消費(fèi)者的青睞，而以出售品牌溢價(jià)為主導(dǎo)的法國紅酒則在更加成熟理性的消費(fèi)者面前敗下陣來。
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? ? 圖4：中國紅酒主要進(jìn)口國進(jìn)口均價(jià)（2002-2013年度
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? ? 上海繼續(xù)領(lǐng)跑中國大陸紅酒進(jìn)口 北京福建江蘇勢頭迅猛殺進(jìn)十強(qiáng)
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? ? “ 全球市場看中國，中國市場看二三線城市 ”，縱觀2013年中國大陸各省份紅酒進(jìn)口狀況，“ 跌”聲一片。上海、廣東、福建、北京、河北、江蘇六大省份紅酒進(jìn)口量的增速均呈現(xiàn)不同程度多放緩，而山東（-36%、天津（-27%、遼寧（-14%跌幅*大。過半的紅酒進(jìn)口大省的進(jìn)口額出現(xiàn)負(fù)增長，其中，遼寧（-39%、天津（-21%、山東（-16%、浙江（-13%出現(xiàn)了雙位數(shù)的跌幅。
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? ? 圖5：中國大陸各地區(qū)紅酒進(jìn)口量及年增長率（2002-2013年度
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? ? 圖6：中國大陸各地區(qū)紅酒進(jìn)口額及年增長率（2002-2013年度
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? ? 上海一直位居中國大陸紅酒進(jìn)口榜首，進(jìn)口量及進(jìn)口額均大幅超過內(nèi)陸其他地區(qū)。2013年依舊延續(xù)了這種優(yōu)勢，上海地區(qū)紅酒進(jìn)口量為10,863萬升，同比增長3%;進(jìn)口額為56,735萬美元，同比增長5%，進(jìn)口量與進(jìn)口額分別是排名第二的廣東的1.7倍和1.8倍。上海進(jìn)口紅酒均價(jià)也較高，2013年進(jìn)口均價(jià)為5.22美元/升，高于整體平均進(jìn)口均價(jià)（4.15美元/升。
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? ? 圖7：2013年中國大陸紅酒進(jìn)口均價(jià)排行榜
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? ? 從中國紅酒進(jìn)口的區(qū)域變化可以一定程度看出中國紅酒消費(fèi)的區(qū)域特點(diǎn)，即二三線城市或者一些不發(fā)達(dá)地區(qū)，紅酒消費(fèi)在商務(wù)宴請中的比例比一線發(fā)達(dá)城市更大，而當(dāng)商務(wù)宴請消費(fèi)受到影響的時(shí)候，則很明顯體現(xiàn)在消費(fèi)需求銳減，特別是高端紅酒消費(fèi)需求銳減。而一線城市的消費(fèi)者因?yàn)榫哂懈鼑H化更新潮的生活方式，紅酒消費(fèi)多為家庭消費(fèi)，所以，其紅酒進(jìn)口受大環(huán)境影響不大，繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
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? ? 國內(nèi)高端紅酒市場現(xiàn)狀的五大變遷
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? ? 1.國產(chǎn)紅酒品牌止跌企穩(wěn)
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? ? 中國國產(chǎn)紅酒行業(yè)2014年1-6月，全國規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入191.7億元，與上年同期相比增長0.37%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額19.91億元，與上年同期相比下降5.16%。其中，國產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)０肽陥?bào)顯示其營收和凈利潤的增幅分別達(dá)14.86%和6.23%。此外，另一國產(chǎn)紅酒巨頭長城上半年?duì)I收為11.08億港元，同比僅小幅下滑2.89%。兩大行業(yè)巨頭下滑勢頭停息，給已經(jīng)連續(xù)兩年低迷的國產(chǎn)紅酒行業(yè)帶來了一絲回暖的希望。
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? ? 財(cái)富品質(zhì)認(rèn)為，雖然國內(nèi)葡萄酒市場有些許增長，但現(xiàn)在說市場出現(xiàn)回暖征兆為時(shí)尚早，然而不可否認(rèn)的是此前一直下降的趨勢出現(xiàn)了一定的看底跡象。
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? ? 2.紅酒線上銷售地位凸顯
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? ? 2014年財(cái)富品質(zhì)消費(fèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國富豪購買紅酒的渠道變動(dòng)較大，盡管門店仍是中國富豪**（23%，但相比2013年減少8%，而通過電子商務(wù)和網(wǎng)店的購買紅酒的比例大大提升，從2013年的4%增加到21%，另一重大改變是，直接從海外購買紅酒的富豪也越來越多，占調(diào)研人群的比例從2013年的8%增加到19%，特別是以收藏為目的的中國富豪海外購買量加大，而國內(nèi)假酒市場的泛濫也助推海外購買的傾向。
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? ? 3.紅酒投資新增項(xiàng)目減少
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? ? 2014年，對于紅酒的投資逐步回歸理性。隨著經(jīng)濟(jì)收縮的影響，以往受國內(nèi)富豪追捧的海外酒莊投資和相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)明顯減少。不只是海外，2014年國內(nèi)也沒有出現(xiàn)太多新增項(xiàng)目。但是值得注意的是，國內(nèi)一些早些年投資的項(xiàng)目開始展露頭角，出現(xiàn)在了公眾的視野下。影響紅酒投資的主要因素有兩個(gè)：一是缺乏專業(yè)的酒莊管理人才，二是缺乏更加精準(zhǔn)的投資信息和途徑。
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? ? 4.平民化紅酒消費(fèi)漸成主流
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? ? 盡管品牌仍是中國富豪選擇紅酒的**決策因素，但是對“性價(jià)比”的關(guān)注也日益影響其投資與購買決策，平民化的紅酒消費(fèi)正在富豪圈層興起，并逐漸在酒商的銷售中占據(jù)主要地位。《2014年中國高端紅酒報(bào)告》中顯示，只有6%的富豪愿意購買每瓶1000-3000元價(jià)位的酒，而愿意購買中低端價(jià)位紅酒的比例已超過50%。其中，33%的中國富豪表示傾向于購買每瓶150-299元的酒，20%則會選擇300-499元的酒。
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? ? 5.精品酒莊酒迎來市場契機(jī)
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? ? 不只是經(jīng)銷商的變化，消費(fèi)者這種日趨理性的消費(fèi)態(tài)度與對紅酒認(rèn)識的加深，也在一定程度上催生了中國精品酒莊酒的發(fā)展。近幾年，張?jiān)?、中信國安等國?nèi)大型葡萄酒公司也紛紛致力于做精品酒莊酒。除傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)出于品牌發(fā)展建立酒莊之外，還有一部分酒莊擁有者是純粹出于對高端紅酒的熱愛而建立和經(jīng)營酒莊。這部分人所占比例很小，但其作用和影響不可忽視。財(cái)富品質(zhì)認(rèn)為，能體現(xiàn)釀酒師風(fēng)格、有個(gè)性的精品酒莊酒未來會有一定的發(fā)展空間，目前國內(nèi)也有部分酒莊早已在遵循傳統(tǒng)認(rèn)真做酒莊酒。
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? ? 中國高端紅酒市場的五大發(fā)展趨勢
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? ? 1.高端紅酒消費(fèi)成為生活方式，將納入大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范疇
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? ? 報(bào)告顯示，隨著紅酒知識的增加以及生活理念的提升，人們?nèi)找骊P(guān)注紅酒飲用的健康與保健功能（43%，在紅酒衍生健康產(chǎn)品的消費(fèi)也在逐步增加，高端紅酒消費(fèi)未來更代表的是一種高品質(zhì)生活方式，自用型消費(fèi)成為主流，而高品質(zhì)紅酒及周邊產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)將成為大健康產(chǎn)業(yè)的組成部分。
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? ? 2.紅酒消費(fèi)日益多元化，高端紅酒品牌將在中國多*化發(fā)展
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? ? 目前，由于“法國紅酒”概念在中國市場的根深蒂固，以波爾多為首的法國紅酒仍會**這一市場。但在未來幾年內(nèi)，在中國紅酒市場上，不僅法國其它產(chǎn)區(qū)的紅酒將有機(jī)會大展身手，同時(shí)以澳大利亞、智利為首的部分新世界和以意大利、西班牙為首的部分舊世界的高品質(zhì)紅酒也將受到更多青睞，未來這一趨勢會愈加明顯。
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? ? 3.經(jīng)銷商話語權(quán)將增強(qiáng)，將逐步改變買酒只認(rèn)品牌的狀態(tài)
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? ? 目前，幾乎所有的中國消費(fèi)者在購買紅酒時(shí)，一般看重的都是紅酒本身的品牌而非經(jīng)銷商。但事實(shí)上，市場很需要帶有一定顧問功能的專業(yè)紅酒經(jīng)銷商，他們不僅能影響消費(fèi)者的紅酒消費(fèi)，而且還能為消費(fèi)者推薦真正高品質(zhì)的高端紅酒。他們不僅僅是流通商，更是專業(yè)的紅酒顧問。
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? ? 4.紅酒培訓(xùn)將產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；?，高端紅酒的顧問與服務(wù)市場空間巨大
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? ? 紅酒文化和禮儀已經(jīng)成為中國富豪*基本的生活方式之一，這必然帶動(dòng)高端紅酒培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在不久的將來，紅酒文化和禮儀將會是所有商務(wù)人士必須掌握的一種基本技能，中國富豪群體表現(xiàn)的將更為突出。財(cái)富品質(zhì)認(rèn)為，中國高端紅酒顧問與服務(wù)市場發(fā)展空間巨大，未來將產(chǎn)生一個(gè)不低于紅酒流通價(jià)值的巨大商業(yè)價(jià)值。
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? ? 5.隨著紅酒消費(fèi)逐步升級，假酒將越來越失去市場
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? ? 目前，在高端紅酒消費(fèi)領(lǐng)域，隨著紅酒進(jìn)口的日益便利化，假酒的比例大大減少，個(gè)別渠道的假酒數(shù)量也下降到 60% 左右。假酒的泛濫嚴(yán)重影響了高端紅酒市場的正常發(fā)展，也損害了高端紅酒品牌和經(jīng)銷商的利益。但是，隨著渠道專業(yè)化以及高端紅酒品牌多*化的出現(xiàn)，假酒將逐漸失去自我成長的市場空間。此外，紅酒培訓(xùn)的興起和紅酒顧問業(yè)務(wù)的發(fā)展，也將逐漸提高中國消費(fèi)者對紅酒的鑒別能力，假酒自然也很難存在。
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? ? 注：紅酒，葡萄酒的俗稱，并非一定特指紅酒，本報(bào)告里的紅酒指的是葡萄酒。
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