??? 農(nóng)夫山泉近日陷入“質(zhì)量不如自來水”的風(fēng)波，不僅引發(fā)了與競爭對手華潤怡寶食品飲料（深圳有限公司（下稱“華潤怡寶”之間的訴訟官司戰(zhàn)，更是與媒體發(fā)生“口角”.4月18日，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會決定，取消農(nóng)夫山泉的協(xié)會會員資格。

??? 回溯此次事件經(jīng)過，農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”折射出了當(dāng)前中國瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)的混亂，更凸顯出該領(lǐng)域行政執(zhí)法的式微。對于前者，清理工作已從標(biāo)準(zhǔn)審評的專業(yè)委員會到國家部委一步步推進(jìn)；但對于后者，“標(biāo)準(zhǔn)之爭”背后的行政失職或不作為，卻未得到職能部門的回應(yīng)。因此，從根本上說，造成農(nóng)夫山泉違法執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的危機(jī)，并非標(biāo)準(zhǔn)混亂或沖突所致，而是企業(yè)所在地執(zhí)法部門對其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)缺乏基本監(jiān)管和糾治。

??? “農(nóng)夫”被告上法庭

??? 農(nóng)夫山泉與華潤怡寶之間的爭斗已半月有余。自3月15日開始，農(nóng)夫山泉被曝出現(xiàn)黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。4月9日，有媒體報道，農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。報道稱，“對比廣東、浙江兩省標(biāo)準(zhǔn)，在鎘、砷、鉻、菌落總數(shù)等多項重要水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上，浙江標(biāo)準(zhǔn)的容忍含量都比廣東標(biāo)準(zhǔn)高出至少一倍”.

??? 4月10日開始，農(nóng)夫山泉連續(xù)三天在官方微博作出回應(yīng)，先是澄清“產(chǎn)品始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)”,隨后將矛頭對準(zhǔn)華潤怡寶，并強(qiáng)調(diào)連月來的系列負(fù)面報道均由華潤怡寶“一手策劃”.農(nóng)夫山泉還給部分媒體發(fā)了一份圖文并茂的資料，詳細(xì)列出農(nóng)夫山泉和華潤怡寶13處廠址或水源地，突出華潤怡寶是“自來水”,而農(nóng)夫山泉是“山泉水”、“深層庫水”等。

??? 4月11日晚，華潤怡寶回應(yīng)稱，公司從未以任何方式對農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與。華潤怡寶方面還通過發(fā)表致員工的信反駁農(nóng)夫山泉的指責(zé)，表示“清者自清”.4月15日，廣州消費(fèi)者以“農(nóng)夫山泉在廣州銷售的產(chǎn)品不執(zhí)行廣州地方標(biāo)準(zhǔn)”為由起訴農(nóng)夫山泉；就在同**，華潤怡寶也將農(nóng)夫山泉告上法庭。華潤怡寶4月16日在官方微博發(fā)布聲明稱，農(nóng)夫山泉的指控對華潤怡寶的名譽(yù)造成了損害。

??? “農(nóng)夫”遭行業(yè)除名

??? 頗具戲劇意味的是，自華潤怡寶發(fā)表“要拿起法律武器”的公開信之后，輿論開始轉(zhuǎn)向。農(nóng)夫山泉此后的多條聲明都沒有再點(diǎn)名華潤怡寶，而是集中于“澄清水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑”,并轉(zhuǎn)而掐上了《京華時報》。

??? 農(nóng)夫山泉官方微博公開了數(shù)份水質(zhì)檢測報告，同時多次“點(diǎn)名”對其水質(zhì)安全提出質(zhì)疑的《京華時報》，在微博中放狠話：“你跑不掉，也別想跑。”對此，《京華時報》官方微博回應(yīng)稱，“標(biāo)準(zhǔn)面前你跑不掉，也別想跑”.

??? 外界認(rèn)為，此次農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”中，農(nóng)夫山泉所執(zhí)行的浙江標(biāo)準(zhǔn)（DB33/383在砷、鎘等指標(biāo)限值上均寬松于《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》和修改后的《瓶（桶裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。4月18日，國家衛(wèi)計委明確表示，農(nóng)夫山泉所執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在國標(biāo)出臺后早已廢止，其必須執(zhí)行《瓶（桶裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，不得執(zhí)行低于（GB5749-2006《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的其他標(biāo)準(zhǔn)。

??? 經(jīng)此風(fēng)波，農(nóng)夫山泉也遭到行業(yè)協(xié)會抵制。4月18日，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉作為中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會的會員，在媒體曝光出其瓶裝天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)問題后，協(xié)會曾通過郵件、電話等渠道與其溝通，但農(nóng)夫山泉方面稱自己在國內(nèi)就是*權(quán)威的水研究專家，不需要協(xié)會指點(diǎn)，“態(tài)度十分傲慢”.因此，協(xié)會作出決定，將農(nóng)夫山泉從協(xié)會除名。

??? 攻擊性開戰(zhàn)為營銷

??? “此次水戰(zhàn)的背后或是因行業(yè)競爭激烈。”一位飲料行業(yè)資深人士向《國際金融報》記者坦言，目前，瓶裝水行業(yè)的利潤已經(jīng)壓得非常低，對于大多數(shù)品牌來說，價格往下走是行不通的。

??? 其實(shí)，華潤怡寶與農(nóng)夫山泉的商業(yè)摩擦由來已久。目前農(nóng)夫山泉在全國的瓶裝水市場處于前列，尤其是在華東大本營，占據(jù)了**優(yōu)勢。但在華南地區(qū)，農(nóng)夫山泉要面對來自怡寶、景田、益力、屈臣氏等品牌的競爭。其中，以農(nóng)夫山泉和怡寶在深圳市場的競爭*為激烈。

??? 值得注意的是，近半個月來，飲用水、生活飲用水、瓶裝水、純凈水等多種水的標(biāo)準(zhǔn)組團(tuán)“打架”,外界越看越糊涂。“目前市面上水標(biāo)準(zhǔn)比較混亂。除了飲用水國家標(biāo)準(zhǔn)，還有著山頭林立的眾多地方標(biāo)準(zhǔn)，而且衛(wèi)生、質(zhì)檢部門各有一套標(biāo)準(zhǔn)體系，標(biāo)準(zhǔn)之間交叉甚至矛盾的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，表面上看是政府部門出臺，但實(shí)際上，往往有企業(yè)利益摻雜其中。”上述人士告訴記者。

??? 資料顯示，國家只有針對純凈水和礦泉水的國家標(biāo)準(zhǔn)，而天然水沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，各地都制定了地方標(biāo)準(zhǔn)。因此，礦泉水一般寫明執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為“GB”（即國標(biāo)，山泉水（或飲用天然水執(zhí)行企業(yè)自己制定的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號”或標(biāo)準(zhǔn)號為“DB”的地方標(biāo)準(zhǔn)。

??? 快消行業(yè)營銷專家陳小龍接受《國際金融報》記者采訪時表示，快消行業(yè)是一個相對充分市場化的行業(yè)，競爭十分激烈，由于大多是民營企業(yè)，具有很強(qiáng)的憂患意識，攻擊性也更強(qiáng)，特別是目前飲料旺季來臨，企業(yè)之間難免擦槍走火爭奪市場份額。此外，快消行業(yè)沖動消費(fèi)較多，往往使些小手段便在銷量上立竿見影，而諸如礦泉水這樣的產(chǎn)品本身同質(zhì)化非常嚴(yán)重，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，往往也需要特殊手段。