??? 雖然招標(biāo)之前央視特別出臺(tái)了"限酒令",但這不僅沒有影響白酒企業(yè)在2012年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上的表現(xiàn)，反而加劇了白酒企業(yè)對(duì)央視廣告資源的爭(zhēng)奪，各龍頭酒企均表現(xiàn)出了難以超越的霸氣。此次央視招標(biāo)，白酒行業(yè)整體的廣告額超過(guò)19億元，其在央視黃金資源廣告招標(biāo)中所占的份額達(dá)到15%.而貴州茅臺(tái)則以4.43億元的中標(biāo)價(jià)獲得了央視4個(gè)單元的標(biāo)的，成為"標(biāo)王".

??? "限酒令"難擋酒企

??? 僅勁酒、五糧液和瀘州老窖三家白酒企業(yè)的競(jìng)標(biāo)總額就超過(guò)12億元，而茅臺(tái)酒則以4.4億元的*高中標(biāo)總額成為新"標(biāo)王".

??? 央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)素來(lái)都有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱，2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，刷新了央視17年來(lái)的紀(jì)錄。招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)大手筆的酒企確實(shí)"結(jié)果豐碩":央視收視*熱的節(jié)目《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》等節(jié)目的不少?gòu)V告都是被白酒企業(yè)拿下。

??? 數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)整體的廣告額超過(guò)19億元，整體比例達(dá)到2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額的15%.其中，僅勁酒、五糧液和瀘州老窖三家白酒企業(yè)的競(jìng)標(biāo)總額就超過(guò)12億元，而茅臺(tái)酒則以4.4億元的*高中標(biāo)總額成為新"標(biāo)王",其1.35億元中標(biāo)新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)一單元時(shí)段，也是單個(gè)標(biāo)的中標(biāo)額*高的。

??? 值得注意的是，在招標(biāo)之前，央視剛剛頒布了"限酒令",即從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)"酒瓶"、"酒杯"等字樣。而且在央視一套19∶00-21∶00之間將只限播兩條白酒廣告。

??? 事實(shí)證明，"限酒令"沒有限制住酒企的熱情。"央視是企業(yè)品牌傳播的重要平臺(tái)，本來(lái)就是眾企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象，如今限酒令更是讓央視酒類廣告資源顯得"寸土寸金",競(jìng)標(biāo)激烈也是正常現(xiàn)象。"江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)鎖在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

??? 大市場(chǎng)促行業(yè)整合

??? 一旦中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入行業(yè)盤整期，預(yù)計(jì)行業(yè)集中度提升的趨勢(shì)將會(huì)加速，而且遠(yuǎn)快于圈內(nèi)人士的預(yù)期，大批的中小企業(yè)將被兼并。

??? 白酒行業(yè)巨額斥資廣告之舉讓消費(fèi)者直接聯(lián)想到了其一漲再漲的終端價(jià)格，消費(fèi)者擔(dān)心巨額廣告成本*終將轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)，自己將成為*終的買單者。記者了解到，就在相關(guān)部門多次要求"限價(jià)"的大環(huán)境下，白酒企業(yè)們的漲價(jià)并沒有停止。單從貴州茅臺(tái)來(lái)看，從中秋到現(xiàn)在其漲幅已經(jīng)接近30%.

??? 對(duì)此擔(dān)憂，陳渝認(rèn)為，白酒是高毛利高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，幾億的廣告經(jīng)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)于其利潤(rùn)并不是很大，不至于推高成本。但從另一個(gè)角度說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)能提升品牌，也就是提高了其議價(jià)能力。"白酒漲價(jià)的主要原因還是在于供不應(yīng)求，從中國(guó)消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，公務(wù)消費(fèi)和送禮消費(fèi)形成剛性需求，買家不會(huì)對(duì)漲價(jià)太敏感，尤其在年底，這方面的供需更顯旺盛，預(yù)計(jì)接下來(lái)，白酒價(jià)格可能還要上漲".

??? 記者查閱上市酒企的三季報(bào)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)白酒企業(yè)交出了亮麗的成績(jī)單，且速度令人吃驚。五糧液前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入156.48億元，同比增36.41%;凈利潤(rùn)48.18億元，同比增41.91%.今年1-9月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入136.42億元，同比增長(zhǎng)46.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)69.30億元，同比增長(zhǎng)57.12%.

??? 很顯然，白酒行業(yè)迎來(lái)發(fā)展黃金期。隨著白酒市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大，白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，白酒企業(yè)用于廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒介的資金投入也在逐年增加。"目前白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定的階段，企業(yè)之間拼的是品牌。"東方艾格分析師陳渝表示，央視招標(biāo)這一形式本就是一種宣傳，而標(biāo)王則更是一種口碑和身份的象征，此次"限酒令"限制酒類品牌的傳播，在一定程度上促使一線酒企的形象更加深入人心，優(yōu)勢(shì)地位再次凸顯，而傳播資源的減少也會(huì)促使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

??? 數(shù)據(jù)顯示，2000年，行業(yè)前十強(qiáng)的銷售額和利潤(rùn)總額占比分別為21%和30%;到了2010年，行業(yè)前十強(qiáng)的銷售額和利潤(rùn)總額占比則已經(jīng)分別達(dá)到了38%和55%.業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，按照這種趨勢(shì)，到2020年，這兩個(gè)占比數(shù)據(jù)很可能達(dá)到50%和75%.正略鈞策管理咨詢合伙人陳庚接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一旦中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入行業(yè)盤整期，預(yù)計(jì)行業(yè)集中度提升的趨勢(shì)將會(huì)加速，而且遠(yuǎn)快于圈內(nèi)人士的預(yù)期，大批的中小企業(yè)將被兼并。