??? 在白酒行業(yè)，牽一發(fā)而動全身的案列已不勝枚舉，*新的熱點當(dāng)屬超高端市場的激戰(zhàn)。

??? 日前，五糧液借勢秋季糖酒會推出永福醬酒，其定位超高端，每瓶1200元以上的終端價直逼貴州茅臺。幾乎就在同時，瀘州老窖推出國窖1573中國品味，終端零售價格每瓶近2000元，名義出廠價1573元。下半年以來，超高端白酒還不斷涌入拍賣市場，山西汾酒旗下國藏汾酒、貴州茅臺十二生肖相繼拍出百萬天價。

??? 種種跡象表明，超高端領(lǐng)域的白酒爭霸戰(zhàn)一觸即發(fā)，呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。值得注意的是，硝煙正濃的價格戰(zhàn)背后，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等行業(yè)龍頭正在各自推行銷售渠道改革，試圖進一步凸顯競爭優(yōu)勢、搶奪定價權(quán)。

??? 其中，五糧液前三季度營業(yè)收入、凈利潤分別增長逾四成，貨幣資金、預(yù)收款項居歷史高位。記者了解到，五糧液今年在變更預(yù)收賬款政策的同時，還調(diào)整了經(jīng)銷渠道。海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇表示：“五糧液業(yè)績略超預(yù)期一是因為去年年底成立銷售公司、將進出口公司納入報表；二是對經(jīng)銷體系進行了調(diào)整，5月份公司取消了經(jīng)銷商的兩個月合同，通過團購渠道消化銷量，減少產(chǎn)品在外流通量，致使水晶瓶五糧液和瓷瓶1618零售價飛速上漲。”

??? 據(jù)悉，五糧液醞釀多時推出的永福醬酒也以團購經(jīng)銷商為主導(dǎo)，而以傳統(tǒng)型經(jīng)銷商為輔助。永福醬酒出廠價約600多元，終端零售價格約為1200元-1400元，主要規(guī)格53度，定位幾近貴州茅臺翻版。永福醬酒曾幾度欲正式登臺，此前卻一直猶抱琵琶半遮面。趙勇分析認為，永福醬酒明顯與貴州茅臺酒相抗衡，價格定位可能是其遲遲未上市的主要原因，“估計貴州茅臺近期終端價格猛漲也是為迎戰(zhàn)永福醬酒”.

??? 此外，瀘州老窖在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，也正逐步改善營銷渠道結(jié)構(gòu)。瀘州老窖確立柒泉公司的營銷模式，與經(jīng)銷商共同組建銷售公司，并將渠道進一步扁平化。中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍認為，這一運作模式在降低銷售費用率方面的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，和經(jīng)銷商利益捆綁有利于實現(xiàn)終端價格管控。黃巍分析：“由于國窖1573存在產(chǎn)能局限，提高價格定位成為業(yè)績增長的主要手段，而中國品位是其首次升級。”

??? 當(dāng)白酒龍頭一手搶占超高端市場先機、一手精耕細作營銷體系之時，一些區(qū)域品牌也大膽沖擊千元門檻。10月25日，山東景芝酒業(yè)股份有限公司高調(diào)啟動調(diào)價計劃，將“一品景芝·尚品”單瓶出廠價提高到998元，零售價超過1200元。

??? 對此，有業(yè)內(nèi)人士將白酒品牌意欲擠入奢侈品陣營解讀為品牌運作、市場拓展的協(xié)同效應(yīng)，認為這代表了資源稟賦和歷史底蘊的稀缺性。也有人為這種現(xiàn)象澆上冷水，白酒營銷專家鐵犁就認為此舉非常浮躁：“看見別人賣到千元就眼紅發(fā)急，目前全國已有1000多家酒廠有生產(chǎn)千元以上的白酒，品質(zhì)參差不齊，不少小廠空降千元平臺，缺乏超高端根基。”不甘寂寞的還有紛紛提價沖刺高端、次高端的二線白酒，長此以往，消費者喝的不是酒，喝的是高價。