??? 白酒業，2006年留下了什么？

　如果只有一個答案，那就非“營銷愈來愈難做”莫屬。一向被人們津津樂道的“終端制勝”概念，2006年不再完全制勝；“盤中盤”理念還沒有放大到一個高度，就變得小盤難進大盤；廣告賣酒，2006年遭遇歷史以來的“*大尷尬”。沒有廣告，要成就一個暢銷品牌，幾乎不太可能；但是僅僅只有常規式的廣告轟炸，消費者愈來愈不買帳已經成為定局------。不確定性的市場因素，愈來愈成為影響白酒業新布局的關鍵所在。當“國酒茅臺”2006年以“中國**高價股”和以兩次漲價戰略，重新站在中國高檔酒頂端，預示著高檔酒的新布局開始；當2006年末，“金六福”以華澤集團的名義，與中國黃酒**品牌聯合打造古越龍山年份酒時，預示著“金六?！币浴叭A澤集團”重新布局中國**賣酒商的戰略順利揭幕；當英國“水井坊”的**大股東全興集團的實際控制人成都盈盛投資控股擬將全興集團的43%股權轉讓給帝亞吉歐高地控股有限公司獲得正式批準時，意味著中國白酒業的產業新布局邁出真正的**步，有著“中國液體黃金”的白酒業，不再是僅有中國的文化記憶符號，而將中國的，或者說中國釀造愈來愈被烙上“國際化的符號”。這是一個全新的市場轉型和產業布局。其實，白酒業談國際化很多年。但真正的中國白酒國際化沒有成功的典范。將中國白酒產品通過出口貿易的形式，以小量的銷售而被看成是一個品牌的國際化，只能說是一個“國際化雛形”。世界是平的，當全球經濟一體化愈來愈強烈的今天，中國品牌如何國際化或者全球化戰略，已經被愈來愈多的企業所重視。但是，當愈來愈國際洋酒品牌以全球化的戰略大肆進入中國消費者市場時，白酒業應該怎么做？“水井坊”結盟“帝亞吉歐”給了很多全球化戰略想象。

　市場的不斷發展，意味著市場競爭和產業格局的變化和發展！當一個全新的營銷思維和商業模式成為一個企業的贏利方式時，也就成為打破原由市場和產業競爭的格局。白酒業，近20年的發展，其實印證了整個白酒業產業和市場競爭格局的變革。當廣告主宰消費者的“心智”時，“廣告酒”以順應當前白酒消費趨勢而成為其主要產業和市場競爭格局。而這種市場競爭格局的“話語權”，屬于那些廣告投放意識強，廣告投放力度大的“布局者”，“秦池酒”、“孔府家酒”、“孔府宴酒”以及整個“山東酒”，一時間便成了布局者的**力量。它控制著整個白酒業的市場格局和競爭方向；當“廣告酒”遭遇“秦池事件”而愈來愈不奏效時，善于營銷者便成了新的產業布局者。當“金六?！币砸环N國際化新思維OEM走進四川五糧液集團，一舉通過OEM經營方式敲開因純粹廣告，因不善營銷而沉悶許久的白酒市場冰川時，OEM和規?；苿伲阒饾u成長為新白酒產業的主要布局方式。五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、全興集團以及它們旗下的諸多OEM品牌，并成了這一時期白酒市場競爭格局的主導者；稅收政策的變化，是白酒業市場布局影響*明顯的見證。當愈來愈多中小型酒廠（不能成就規模贏利模式的，以生產中低檔產品為主的酒廠，面對愈來愈高的稅收負擔，其贏利能力成為決定一個酒廠生死存亡時，重新布局自己似乎成了創新市場和顛覆自我表現的關鍵所在。這里有一個典型的案例，就是“水井坊”。作為“水井坊”的所有者，四川全興集團原本是一個以生產中低檔產品“全興大曲”為主的酒廠。受稅收負擔過重的影響，類似“全興”等系列中低檔產品，其贏利能力愈來愈深受沖擊，甚至有的產品出現了微利或者虧損的情況。全興集團如何走出這種微利的命門？以顛覆性的創新，重新布局全興集團的品牌和產品戰略，并將布局的目標鎖定在中高檔白酒這一領域（就當時整個高檔酒市場布局看，“茅臺”、“五糧液”和“劍南春”以高檔酒***的角色布局整個高檔酒市場競爭，而“酒鬼酒”此時面臨的是市場疲軟期，對高檔酒市場布局愈來愈缺乏競爭力和話語權，從中國白酒的歷史沿革和文化世襲中發掘到中國白酒**坊——水井坊，并以新的市場和品牌傳播手段，以高檔酒顛覆者和競爭者的角色，將自己定位于市場售價在600元左右的中國**高價酒，以超越傳統高檔酒的姿態，瞬間成就其中國白酒奢侈品牌的品牌布局者。

　當我們愈來愈理解市場和市場競爭是一個動態的變化時，一個酒廠或者一個品牌成為布局者，就顯得愈來愈重要。

　向“金六福”學習什么？

　20世紀90年代，韓國三星的創始人李健熙在重新布局三星戰略時，有這樣一句話：“除了妻兒，一切皆變“。10年后的三星，品牌價值的增值率為108億美元，躍升為世界**，IC半導體、平面電視等眾多產品的全球**品牌。

　2006年，是中國白酒業成長*迅速品牌，有著中國**賣酒商之稱的“金六?！闭Q生10周年。這一年，金六福完成從金六福酒、金六福酒業、金六福企業到華澤集團的品牌裂變和產業蛻變。如果要問這10年，金六福給了中國白酒業*值得學習的是什么？我想，只有一個字，即“變”。

　白酒業，為什么會有“一年喝倒一個品牌”？或者說“十年活東，十年活西”的說法？我想，問題就出在于思維上的固手和戰略上的老化。白酒業的大浪淘沙，略有幾分命運的信仰。但是，商業機會永遠掌握在善于把持變化的人手中?！敖鹆！痹?0年發展過程中，我以為有三個準確把握白酒市場變化所帶來的機會。**，是在由五糧液集團和福建X糖酒公司因**以OEM方式，而引發的白酒貼牌熱，主動找到了營銷決定白酒出路的價值鏈；第二，是借助中國男足首次進入世界杯而引發的中國足球熱，巧打體育營銷牌，快速積累了金六福的品牌影響力和號召力；第三，是在2005年因“貴州茅臺年份酒”引發的“年份酒熱”中，以中國白酒大王的**地位，快速建立起了進入高檔白酒市場的價值鏈；第四，2007年結伴古越龍山進入黃酒領域，欲搶占快速增長的黃酒市場的優勢地位。在OEM時代，金六福以善營銷的優勢被徹底釋放出來。當愈來愈多的OEM商，以傳統的產品營銷思維和依靠傳統的主導渠道優勢，獲取短期利益時，金六福卻敏銳發現未來白酒市場將向品牌化集中這一變化趨勢，集中做好“金六?！逼放?。當“金六?！迸c愈來愈多的OEM商一樣重新面對OEM大環境的變化（以純粹產品叫賣，經銷商和消費者愈來愈不信任時，“金六福”卻是響當當的**白酒品牌。2006年，榮耀“******”，意味著品牌塑造的成功。就在這時，“金六福”面對白酒業慣有的“三多、一小、一少現狀”，以“金六?！睘楹诵慕M建華澤集團，將未來的業務業態分為四塊，即將以銷售金六福酒為核心的“金六福銷售”，以運作五糧液年份酒為核心的“華致酒業”，以運營湘窖、邵陽大曲、刀郎酒等中低檔酒為核心的“金六福投資“和以運營諸如“古越龍山”、“無比古方”等有色酒為核心的“華悅酒業”。

　一個簡單的廣告，在金六?？磥?，卻是如此重大的變化求生存的戰略核心。從*初的“好日子離不開開她”到后來的“金六福、奧運福”、“中國人的福酒”、“春節回家、金六福酒”，以及到現在的“我有喜事、金六福酒”，簡單的“變”卻是對消費者價值的滿足。中秋時節，人們心理掛牽的卻是家人團屆、幸福與和睦。一句“中秋回家，金六福酒“，完全超出了酒本身的意義，以酒為媒，送一壺酒，卻是心中無數的感激和祝福。當消費者著實領略和體驗到“金六?！钡倪@種情感時，品牌也就自然深入消費者的“心智”。面對不同的消費環境和消費場合，“金六?！笨偸窃谙M者不確定性和偶然性的消費選擇，做出不同的品牌訴求，不但創新和演繹了品牌的價值，還創造和發掘了品牌的新消費潛力。

　當“金六福”在創新和裂變中演化為“華澤集團”時，一個新的商業模式正在形成。即從過去的產品經營模式逐漸向規?；⑵放苹耐顿Y商業模式轉型。“中國**賣酒商”，當屬華澤集團的企業信念。“華澤”的英文VATS，意指“盛美酒的大桶”。為消費者提供許許多多美酒，將是華澤集團的企業愿景。

　金六福，快速把握消費者和消費者市場變化的思維，或許是中國白酒業可以學習和借鑒的東西。

　金六福，正以資本、品牌和營銷的思維和方法，重新布局未來白酒市場。

　向“水井坊”學習什么？

　2006年，“水井坊”再次以“先河的姿態”，走進中國白酒業的全行業視線。

　據2007年3月9日，“水井坊”公布的年報數據顯示，2006年實現主營業務收入80451萬元，凈利潤10087萬元，同比分別增長33.19%和29.64%；每股收益0.21元，凈資產收益率8.7%；出口額大幅增長463.54%，達765萬元。分析認為，白酒消費需求量將趨于穩定，但仍具有一定的市場空間；白酒業進一步高檔化、精品化，高品質白酒將會繼續發展；多香型、多度數將成為白酒開發的一個主流。水井坊2007年將穩步發展酒業，適當兼顧其他業務，與帝亞吉歐合作積*開拓海外市場，力爭實現主營業務收入增長10%以上，凈利潤增長不低于20%。

　俗話說：“實踐是檢驗真理的一切標準”。當“水井坊”以跨越式的方式，打破全興集團的中低檔酒贏利宿命時，人們總是在探究“水井坊”成功背后的商業模式，并有愈來愈多的酒廠，試圖以復制和拷貝的方式，重現水井坊的成長奇跡。其實，任何成功的商業模式，都是在特定的資源背景下產業的。不同的資源背景，會有不一樣的商業模式選擇。以白酒業如何走出低檔酒利潤門威脅為例，“全興”與“沱牌”的商業模式就有截然不同的選擇?！叭d集團”選擇的以“顛覆式創新”和“跨越式裂變”的思維和方式，徹底全新進入原本只有“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“酒鬼酒”等少數幾個品牌角逐的高檔酒市場，試圖尋找高檔酒市場的新藍海領域。而與全興集團一樣深受“低檔酒微利威脅”的酒廠，并沒有選擇與全興集團一樣的商業模式，有的以擴大產品品類，試圖以規?；A利；有的以多元化轉型，試圖以多產業和新興產業贏利------。是不是可以簡單說其他酒廠的商業模式問題呢？不能，只能說一些酒廠在選擇商業模式時忽略了資源背景的支持因素。以多元化為例，世界*大多元化企業GE集團，靠多元化戰略建立起了多元贏利商業帝國。白酒業多元化，誰是*成功的？恐怕不能數上幾個。問題出在什么地方？我想，應該思考一下，憑什么做多元化？多元化產業的優勢資源在哪里？

　當全興集團全面解決其自我資源優劣勢比較分析后，果敢進入原本善釀的白酒業新競爭領域，即高檔酒市場。相同之處在于做自己已經具備資源優勢，包括人力、技術、市場、網絡、客戶等的白酒業；不同的是以前主要做中低檔酒，靠規模化盈利，而現在主要做中高檔酒，靠品牌化贏利。

　戰術優于戰略。當全興集團將企業愿景確定為以“水井坊”為主的高檔酒突破時，圍繞高檔酒市場所做的市場和品牌思維，決定了今天“水井坊”的成功。**，“將文化摻到酒里賣”，是“水井坊”一路走紅的先決條件。從“水井坊”的產品、品牌形象到市場推廣和傳播，所有的點滴中，無一例外地表現為不僅僅“賣酒”，更多“賣文化”。“中國白酒**坊”—“水井街”，以見證中國悠久釀酒歷史和豐厚釀造文化，并以現代藝術風格表現為一種可以給人文化想象的酒和品牌時，“水井坊”以歷史的文化沿革和時代的文化創新，獲得了消費者認可和接受，喝水井坊代表一種文化品鑒；“中國*貴的白酒”—“水井坊”，以顛覆傳統高檔酒的價格水平，深諧高檔酒與高價酒的想象中，一瓶酒**賣出600元，給消費者震撼中滿足了消費者的高消費價值心里需求，喝水井坊意味一種價值享受；“中國高尚生活元素”—“水井坊”，以文化和時尚為脈，緊扣新一代奢侈品消費者的心理和生活需求，所有的市場推廣和品牌傳播，無一不傳遞出“水井坊”的文化和時尚個性。2006年，從“溫一壺月光下酒”中秋促銷活動和“敬你一壺酒”春節促銷活動，給人的是一種品鑒中享受、享受中品鑒的消費意境，無論是送禮，還是宴請，不僅彰顯出主人的文化和時尚價值人生，還流露出主人的用心畢敬之情，高尚中盡顯尊敬和尊貴。當“中國創造獎·組委會特別推薦創造力產品”、“2006年中國十大*具增長潛力白酒品牌”、“2006年中國*佳品牌建設案例”、“2006年中國白酒十大****”、“中國營銷2006年度標桿企業”等數項殊榮，給予“水井坊”時，不難想象是市場的肯定和消費者的簇擁。

　水井坊，正以國際化的時尚產品設計原則和國際化的市場開發理念，重新布局白酒業的新市場！

　白酒業，資本與品牌，催生“中國家電式”的重新洗牌

　白酒業的“二大罪”

　**，狹隘定義市場競爭者，把布局的目光盯在直接競爭者，忽略關聯競爭者的存在，是導致白酒業不堪一擊的關鍵所在。

　白酒業的競爭者是誰？難道就僅僅是“茅臺”與“五糧液”、“劍南春”與“瀘州老窖”嗎？不，如果僅僅將競爭者的目光定位在直接競爭者的角度，白酒業將患上致命的“自戀癥”。從整個酒類產業和市場競爭層面看，對白酒業構成競爭威脅的關聯競爭群，正如火如荼地分噬著白酒市場的競爭版圖。其中就包括葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒以及酒的替代品，包括飲料等。但是，白酒業*可怕的競爭態勢是“同室操戈”。把競爭看成是一場生死攸關的較量，而缺乏基于競爭基礎上“合謀”，即“竟合”。

　當愈來愈多的白酒企業將競爭的焦點，聚合在同類產品和品牌時，一個*為嚴重的困惑便徹底爆發出來，即由產品同質化而引發的市場同質化和營銷同質化，正愈來愈成為一種營銷毒瘤蔓延，威脅著愈來愈多的白酒廠。因“口子窖”在陜西、安徽、江蘇市場成功嘗試而形成的白酒業“盤中盤模式”，為什么愈來愈不奏效？問題就在于白酒業善于拷貝的營銷思維，*終演變成為一種同質化營銷競爭。相同的區域市場和相同的酒店終端，在相同的終端盤中盤模式的引導下，不同的酒廠和產品，*終上演的不是品質和品牌競爭力的“較量”，而是企業資金實力的比拼，*終兩敗俱傷的結局也就在所難免。

　第二，狹隘定義市場領域和消費群體，把布局的目光盯在國內市場和滿足國內消費者需求所進行的技術和產品創新，而忽略國際市場的機會存在和國際烈酒消費習慣，是導致白酒業難以走向國際市場的關鍵所在。

　世界范圍內的消費者，果真不喜歡中國白酒嗎？不，關鍵是我們自我狹隘定義了市場領域和消費群體。任何消費群體，喜歡和忠愛一種產品和產品品類，一定需要企業和品牌對消費者的教育和引導。當**瓶啤酒進入中國普通消費者的酒杯時，曾被視為“馬尿水”。但今天卻成為人們樂意飲用的飲料酒。這完全得益于啤酒商的消費教育和引導。同樣，中國白酒要擴大國際烈酒市場的出口機會和增長國際市場銷量，消費教育和引導是必然的過程。

　據資料統計顯示，全球烈性酒市場正在步入新一輪的增長期，預計到2008年，烈性酒的銷量年增幅將超過15%，消費總量將超過30億箱（每箱12瓶，全球銷售額將接近1900億美元。其中亞洲已成為增長*快的市場，占據全球58%的烈性酒市場份額。從這種趨勢上看，中國白酒全球化戰略的輪廓日益清晰起來，即從中國市場到亞洲市場再到全球市場，不失為一條可取的白酒全球化路線圖。

　但是，中國白酒全球化戰略和國際化拓展，需要做好三個方面的思考：**，賣什么給全球消費者？第二，通過什么渠道向全球消費者傳播中國白酒？即渠道價值鏈思考問題。這一點，水井坊無疑給中國白酒業開啟了新的全球化商業渠道模式；第三，怎么國際化和全球化？這是解決如何賣的問題。2003年，貴州醇酒廠鄢文松廠長作客CCTV-2《讓世界了解您》欄目中，與美國一酒商曾專門對話中國白酒如何國際化和全球化問題。鄢廠長在對話中曾坦誠到：“中國白酒以簡單的方式出口國際市場，將面臨口感和時尚文化的考驗。**是，如何讓中國白酒口感更加適應于國際化消費潮流？其次，如何讓中國白酒品牌和產品形象更加具有國際化文化特征和全球化時尚元素？只要解決這兩點，中國白酒全球化才會有量和質的突破”。當2006年，“水井坊”成功相約英國*大酒商—帝亞吉歐時，似乎有鄢廠長的話音在起影響作用。

　2001年6月，由“當高粱遇到葡萄-----”，成功在貴州醇酒廠開啟一瓶在中國傳統白酒工藝的基礎上，融入西方洋酒釀造工藝，實施產品創新，從白酒香型上獲得突破，既保留了傳統白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的優雅細膩品味，如冰火相擁，剛柔相濟，圓潤一體，奇香彌漫而纏綿體現了酒的**主義境界，以開創中國白酒的品質革命，創造中國白酒的國際化口味潮流，引導飲酒文化的新生活運動，滿足全球化消費需求的“奇香貴州醇”。這一產品的問世，可以說是中國傳統白酒工藝的顛覆式創新。當2006年我們再次走進貴州醇酒廠時，看見的景象時，一派生機勃勃的酒廠，始終堅持傳統工藝釀造白酒的同時，還在繼續探索和推進“奇香貴州醇”的全球化戰略。負責貴州及華南地區市場的肖經理告訴我們：“奇香的工藝技術早已獲得國家發明專利。經過近6年的反復試驗和修訂，奇香貴州醇的口感愈來愈具有國際化流行趨勢，產品的成熟和穩定性在2007年以后將上升為一個高度。到時，奇香貴州醇將真正向全球化市場邁進”。2005年，LEADDORY牌奇香貴州醇獲得全國地理標志性產品評定。謀定而后動，或許是中國白酒業真正全球化的關鍵所在。正如鄢文松廠長所言：“奇香貴州醇是給未來做的！是給中國白酒未來國際化和全球化做的-------”！

　資本與品牌，重新定義中國白酒市場競爭格局

　當“金六福”2006年以華澤集團的名義重新布局市場時，一個白酒產業投資者和大酒業集團的角色變得愈來愈清晰。華澤集團，除了賣“金六福”，還將買高檔酒（諸如“五糧液年份酒”、“古越龍山年份酒”等等、有色酒（包括黃酒、葡萄酒、保健酒和中低檔酒。

　當“水井坊”2006年與帝亞吉歐攜手時，意味著中國白酒真正國際化和全球化戰略的開始！“水井坊”將以一個全球化的品牌，重新布局未來白酒市場，是中國的，更是國際的高尚生活元素，或許就會從這一刻載入中國酒文化大典。

　資本和品牌，將掀開中國白酒業“家電式的洗牌”！

　中國家電業，無論是產業集中度，還是產品集中度，以及品牌集中度，早已今非昔比。當競爭者以少而集中在幾個巨頭手中時，競爭相應就上升為一個高度，即從過去靠產品和市場促銷、推廣、廣告以及價格比獲得比較競爭優勢，過度為以系統性商業模式獲得比較競爭優勢。

　2006年，華澤集團旗下的金六福投資，成功地對包括湖南湘窖酒業、四川中華醇酒廠、安徽臨水玉泉酒廠等進行了資本整合。其目的很簡單，即完成“金六?！痹诎拙祁I域的資本擴張和市場擴張。“金六?！笔前拙茦I**以OEM經營方式將其做成年銷售過20億，并保持穩健發展態勢的白酒品牌。從OEM方式到集生產、銷售、經營為一體的完全產業經營模式，將是金六福實現OEM轉型的核心戰略。事實上，從2001年金六福正式入主云南香格里拉酒業開始，金六福OEM轉型就悄然展開。先后以收購、控股等方式入主安徽臨水酒廠、湖南邵陽酒廠、廣東無比養身酒業、吉林通化葡萄酒、新疆石河子白楊酒廠等等。

　未來的白酒業，將向規?；?、品牌化和集約化經營方向發展。規模優勢，將愈來愈表現出強大的市場占有率和市場控制力優勢，并愈來愈呈現出通過規?；瘍瀯輥斫档推髽I整體經營成本，有利于完全釋放企業的資源儲備能力，*終謀求*大化利潤。不可否認，金六福通過與五糧液集團進行OEM合作，因專注于市場網絡建設和營銷戰略實施，在全國白酒市場已經建立起比較牢靠的市場營銷網絡和積累相當完善的市場營銷經驗。如何利用這些資源優勢，進一步釋放市場能量，是金六福從單一產品向多元化產品，從單一企業向多元化布局轉型的根本所在。

　同時，通過資本收購地方酒廠，建立區域市場核心競爭優勢，促進白酒業洗牌加速，也是類似金六福這樣的以營銷突出的企業戰略轉型的謀局所在。任何一個企業的超速發展，資本是主導力量，但資本背后的戰略與戰術更重要。資本相對于戰略與戰術而言，資本是保障，戰略和戰術是方法，“金六?！钡某侔l展，與其對OEM經營模式的戰略和戰術的正確把握，有密不可分的聯系。

??? 2006年8月4日，內蒙古河套酒業集團以3900萬元成功收購孔府家酒業75%的股權，盡管后面又傳言河套酒業退出對孔府家集團的收購，但潛意識地標志著白酒業的整合進入一個新的階段，即優勢酒廠和品牌以收購、兼并和重組的方式，與具備市場區位優勢、品牌影響力優勢或者資本優勢的酒廠進行整合，將是白酒業做大做強的基本趨勢，也是白酒業走出條塊分割、規模小、缺乏規模化競爭優勢的主要方向，更是白酒業整體理性發展和洗牌的必然。

　兼并，是白酒業走出業外資本整合不良的**出路。我以為，有著市場、品牌和資產優勢，但短期內存在競爭威脅，或者處于競爭劣勢的酒廠，寄望業外資本的進入來走出困境的機會愈來愈渺茫。受白酒市場競爭愈來愈激烈和白酒業資本進入門檻低、市場秩序混亂、投資回報期過長，以及業外資本駕馭白酒市場能力等綜合因素的影響，業外資本將逐漸遠離白酒業。

　隨著近年來白酒業通過積*調整產業結構和產品結構，白酒行業的發展已經開始呈現出品牌化經營的趨勢，高端市場的競爭也必將更加激烈。隨著時間的發展，高端白酒品牌的洗牌將進一步深化；營銷重心將轉向終端市場；廣告宣傳的競爭將是“質”與“量”的競爭，將是越來越以產品文化、企業文化為核心的綜合實力的較量。未來白酒市場將在資本和品牌的主導下表現為以下競爭格局。

　市場將進一步趨于規范有序，市場結構將進一步優化。

??? 隨著2006年相繼出臺諸如《酒類流通管理辦法》的實施、《關于白酒產業發展的指導意見》的制訂、生產許可證的換發、各酒種全面實行市場準入制度等一系列政策、標準的陸續實施，意味著國家對酒類生產、流通秩序的高度重視，這將大大促進酒類消費品市場的有序流通。

　白酒消費需求量將趨于穩定，但仍具有一定的市場空間。

　近年來，過量飲用白酒有害身體健康的醫學觀點已對消費者產生較大影響，導致了消費者對啤酒和葡萄酒的消費量不斷增加，而白酒的消費量有所減少；另一方面，由于我國經濟的高速發展，伴隨著消費整體水平逐年提升，白酒行業將逐漸實現消費結構的升級換代。

　白酒業進一步高檔化、精品化，高品質白酒將會繼續發展，品牌影響力凸顯，品質是建立品牌的基本要求和門檻，無論是從目前國內白酒消費的趨勢還是全球烈酒消費的特征來看，都具有一個共同的特征，健康飲酒，喝得少、喝得好。

??? 白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費的趨勢。有著一定品牌知名度、美譽度和產品質量信得過的名優酒，將成為消費者的**。

　產業政策將更有利于名優企業和名優品牌的發展。

　過去幾年，名優酒廠和品牌經受住了產業政策對白酒行業各種限制的洗禮和考驗，必然將繼續發展壯大，骨干作用也將進一步得到市場認同，而過去充斥市場的低檔、質次白酒及假冒偽劣產品，隨著市場管控力度的加強，將更難找到生存空間。

　多香型、多度數將成為未來白酒消費主流。

　我國目前白酒的香型是“濃香天下”、兼具其它的格局。但單一香型所占市場比重過大，對整個白酒業發展相當不利，嚴重阻礙了我國白酒走向世界的步伐。因此多香型、多度數的研發、個性化推廣將成為未來白酒開發的一個主流。

　品牌高端化、市場區域化、產品多樣化，白酒業未來發展“三大趨勢”。

　高端化，是白酒業的主要特征之一。當“水井坊”以“高檔酒顛覆者”的角色成功進入中國高檔白酒品牌領域后，白酒業迎來了一個新5年高端集中化發展方向?！盀o州老窖集團”的“國窖·1573”、“沱牌集團”的“舍得”、“洋河集團”的“藍色經典洋河”等等，經過近3年的穩健運作和精心營銷，逐漸成長為利潤的主要支柱。而作為“高檔酒三劍客”的“茅臺”、“五糧液”和“劍南春”，近年來更是鎖定“高端不放松”。分析其中的原委，我以為愈來愈多的酒廠“抱團火拼高端”的理由只有一條，即是盈利和提高贏利能力的考慮?！坝笔恰澳康摹保弧疤岣哂芰Α笔恰笆侄巍?。白酒業的“盈利”，始終是白酒企業的“命脈”。在愈來愈激烈的白酒市場競爭中，“盈利”已經成為決定一個酒廠生存權利和生存質量的關鍵因素。就當前整個白酒市場競爭看，影響白酒業盈利能力的因素很多，包括“稅收政策”、“營銷成本”、“經營成本”以及“銷售規模”和“市場占有率”。其中，前三者因素很至關重要。白酒業高居不下的稅收負擔過重問題，至今沒有得到很好解決；受原材料價格上漲和因市場競爭需要而愈來愈往高攀生的營銷成本，是白酒業的整體成本不斷上升，自然削減了白酒業的整體贏利能力?；诖耍疵鼡屨几邫n酒市場，就成了愈來愈多白酒廠寄往改善企業盈利能力的關鍵手段之一；除此之外，人民消費水平的整體提高和商務活動日趨頻繁，高消逐漸被激活，為中高檔酒找到了潛力的消費群體，也是白酒業集中火拼高檔酒的主要因素之一。

　白酒產品多樣性，是必然趨勢，是消費者個性化需求愈來愈強烈的直接結果。為滿足喜歡低度、綿柔白酒消費者的需求，“柔和型白酒”、“優雅型白酒”、“淡雅型白酒”愈來愈深受消費者的喜愛；隨著人們健康飲酒習慣的逐漸形成，融入生物技術、自然科學為一體的新型白酒，已愈來愈成為白酒業爭相爭奪的香餑餑。

　多香型，是白酒業產品多樣性發展的主要特征之一。按香型分，白酒產品分為清香型、濃香型、醬香型、米香型和鳳香型五大類；隨著消費者需求多樣性的發展，白酒產品多元化發展趨勢愈來愈明顯。在主體香型不變的前提下，愈來愈多的白酒廠開始涉足以科技創新產品形式，來建立新的產品競爭優勢。比如說，“安徽古井集團”的“幽雅香型”、“洋河酒”的“淡雅型”、“酒鬼酒”的“馥郁型”、“董酒”的“董香型”、“景芝酒”的“芝麻香型”等等。

　正如某酒業企業負責人所說：“中國白酒歷史悠遠，香型豐富?，F代市場經濟的發展，也需要多樣化、多香型的產品來滿足不同的需求。但是近年來，由于盲目跟風，很多企業把大量的資金、人員耗費在銷售環節上，仿效代替了開發，炒作代替了創新，酒的同質化現象越來越嚴重，多香型發展*度失衡。另一方面，一些企業在陳舊觀念的驅使下，盲目追求香型的標新立異，仿佛新的香型一旦問世，就必然會給企業帶來質的飛躍。這種觀點忘記了，消費者所要消費的是一種酒，是好喝且有益健康的飲料，而不是某某香型。香型的確立必須從市場實際出發，服務于消費需求，而不是倒過來，讓酒民為某某香型而改變自己的愛好，服從于一種抽象觀念的需要”。

　但是，無論是白酒產品形式上的多樣化，還是香型上的多元化，筆者認為未來白酒消費將總體趨于低度、醇和與健康。

　市場區域化，是未來白酒市場競爭的主要特征。“區域化”本身是一個相對概念，而非**意義上的區域化。在未來一段時間內，受白酒市場的理性消費趨勢逐漸形成和品牌化主導白酒市場競爭趨勢日漸成熟的因素影響，“全國性品牌”與“區域性品牌”將成為白酒市場的主要品牌格局。像“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“水井坊”、“國窖1573”、“金六?！钡?，具備全國市場駕馭能力，擁有相對資源和競爭力優勢的白酒廠或品牌，對全國市場的滲透性將愈來愈強，并逐漸形成壟斷競爭優勢；而不具備全國市場駕馭能力，缺乏相對資源和競爭能力優勢的酒廠，選擇與自我資源相匹配的區域市場，作為核心根據地市場，通過精耕細作的營銷方式和品牌思維，成長為特定區域內的強勢品牌，將是一種必然的生存之道。

　營銷修煉和顛覆創新：中國白酒業的出路

　面對新的白酒市場競爭格局，如何獲得比較競爭優勢，關乎于每一個酒廠和經銷商（渠道商的生存和發展問題。是做永遠的競爭者？還是要做產業布局者？我想，白酒業應該重新思考未來的出路。金六福、水井坊，布局的理由是什么？營銷修煉與顛覆創新，是永恒的法則。