??? ?——貝因美、雅士利、圣元、南山營銷狀況剖析

??? 近幾年，我國配方奶粉行業發展迅速，科技壁壘高、利潤空間大的配方粉市場成為國內外眾多乳品企業爭奪的重點。在本土品牌陣營，除了老牌勁旅三鹿、伊利等表現不俗外，配方粉行業還涌現出了不少飛速成長的二線品牌，其中，貝因美、雅士利、圣元、南山等表現*為突出，被稱為配方粉領域的“四小龍”。它們在市場培育、產品技術、銷售手段、售后服務等取得了顯著的成績，并且向配方奶粉**梯隊發動了沖擊。

??? 近期，本刊編輯部對貝因美、雅士利等品牌的市場狀況和營銷手法進行了深入調查，并征求了行業專家對四個配方奶粉品牌在產品、渠道、企業形象方面的意見。

??? 現狀篇：四小龍市場各有千秋

??? 產品較為類似

??? 國內奶粉的高端市場基本上被外資品牌占據了大部分的江山，國產奶粉大多處于中端或中低端。在產品定位上，雅士利、南山、圣元的主流配方粉產品都集中在中端市場，他們的主流產品都分為兩個檔次，雅士利和南山類似，均采取普通裝和金裝的形式劃分，圣元則通過優強和優聰兩個副品牌區分。貝因美是較知名國產奶粉的一個例外，產品創立伊始便定位于中高端，且一直都致力于中高端市場的開發。

??? 從整體上來看，近一兩年這幾家企業的增長主要是集中在利潤空間大、市場前景好的嬰幼兒配方奶粉方面。貝因美集團定位于做中國*優秀的母嬰產業運營商，企業靠米粉起家，經營范圍涵蓋了嬰幼兒食品、用品、育嬰咨詢、母嬰保健等多個領域，配方粉生產沿襲了原來的市場定位，集中進行嬰幼兒奶粉生產。雅士利是奶粉行業的老品牌，其主攻方向就是嬰幼兒配方奶粉。圣元可謂后起之秀，企業在近兩年才將生產重點調整到了嬰幼兒配方粉生產上。與其他幾個企業相比，南山奶嬰幼兒奶粉在企業的生產份額中所占的比重較小，企業依然沒有放棄對其他配方奶粉的市場。

??? 在嬰幼兒配方奶粉的成分方面，各個品牌相差不多，基本上都是添加了DHA、ARA等元素，主流產品的價格也基本上集中在900克罐裝135-185元，400克袋裝35-40元之間，其中，貝因美價格稍高。

??? 四小龍銷售區域各有側重

??? 在市場經濟中，除了壟斷外，消費者購買了某種產品從很大程度上就代表了其對品牌的認可。因此，產品的營業額代表了顧客對產品的擁護和支持，也代表了市場份額。雖然官方的數字目前還沒有正式公布，根據企業近兩年的增長態勢和2006年的實際情況，上海銘泰.銘觀乳業營銷咨詢公司預測，在銷售額方面，這四個品牌的差距不是很大，2006年雅士利和圣元的銷售收入都在10億元以上，貝因美在8億元左右，南山略微低一些。

??? 四個品牌在主銷區域方面都各有側重，其市場核心區域基本上都是由早期總部所在的區域市場慢慢擴展而來的。貝因美的市場區域集中在以江、浙、滬為核心的活動市場，雅士利主要側重于華南及中部市場，圣元側重北方和東北地區市場，南山一直在湖南、湖北及廣東深耕細作。當然，像北京、上海等一二線城市也是企業的必爭之地。但是若論起全國覆蓋，企業在這方面還都有很多工作要做，相對而言，雅士利的覆蓋范圍比較大，除了西區、陜、甘、寧等地，其他市場做的都有一定起色，這與企業的影響力是密切相關的。而南山的市場幾乎已經到達了中國內地的每一個省市，但真正能與大品牌抗衡的只有湖南的大本營。再加上由于產品形式過于單一，要想抹去“地域性品牌”的烙印恐怕還需繼續努力。

??? 都在進行渠道下沉

??? 在經銷商隊伍的組建方面，四個品牌的運作模式差異不大。在核心市場都十分注重渠道下沉和對市場的深耕細作，渠道層級也較短，基本都是采取“廠家——一級經銷商——終端”的模式，并通過“區域市場經理＋地屬業務員”的形式輔助經銷商進行市場運作。四個品牌給經銷商的利潤空間也相差不多，在十幾個點到二十個點之間。

??? 雅士利在業務人員激勵及培訓方面所花功夫相對較多，良好的培訓環境、競爭機制和末位末位淘汰制，使雅士利銷售人員的執行力及對經銷商市場運作的專業指導能力要較其他品牌強一些。同時，在各種市場費用支持方面，雅士利也較其他品牌更有吸引力。

??? 另外，圣元與貝因美對市場的支持也不錯，加上相對成熟的銷售網絡，造就了自己的市場快速反應部隊。

??? 品牌傳播對廣告的依賴較大

??? 四個品牌中，雅士利的廣告攻勢要*為猛烈。有專家分析指出，雅士利的廣告一方面是給消費者看的，另外還有一個層面給經銷商看的，做形象塑造，用以增加經銷商的信心。不過，專家們同時指出，品牌傳播力是一個綜合指數，它還涵蓋了終端運作等相關環節，產品如果過于側重廣告，也無法實現對消費者的心智占領，一旦廣告停止或播放頻率降低，產品很快就會出現下滑的局面。目前，蒙牛等大企業已經開始沖擊嬰幼兒配方奶粉市場，這些以營銷見長的企業一旦發力，將給雅士利等品牌代理壓力。所以，雅士利、貝因美、圣元、南山等品牌都應該建設起全方位的品牌推廣傳播模式。

??? 貝因美和圣元采取的方式都是將事件營銷和廣告相結合，產品注重終端消費者，注重口對口的傳播（例如社區活動、醫院、講座等形式，慢慢占領消費者的心智，此舉也取得了不錯的效果。需要特別提及的是，由于貝因美集團同時生產銷售童裝、玩具和輔食，因此，已經覆蓋了二線城市的貝因美嬰童生活館就成了固定的形象廣告，再加上系統專業的育嬰講座、沙龍，使產品在消費者心目中強化了科學化和專業化的特質。

??? 南山奶粉一直在倡導“源自四季牧場，喝了不上火”的品牌訴求。在被圣元收購之后，也已經開始了大規模市場轟炸的苗頭。前不久南山邀請楊瀾作為其“智慧媽媽”行動的代言人，相信首次涉足商業廣告的楊瀾能為其擴大品牌影響力。

??? 建議篇：繼續提升產品力和品牌力

??? 繼續增強產品力

??? 中國乳制品工業協會市場委員會專家林渝分析指出，這四個配方粉品牌都擁有一定的優勢，貝因美是嬰童行業專家，只有專業才能專注；圣元在現代營銷理念上見長；雅士利廣告品牌的塑造是其長處；南山雖然發展勢頭一度受阻，但立足本土穩步擴張，依然擁有一定的上升空間，這些對于品牌發展來說，既是優勢又是劣勢。企業要善于利用自身的優勢，去獲得相對較高的利潤。

??? 林渝認為，企業今后應該做的事情有這樣幾個：

??? **，加大研發力度。嬰幼兒配方奶粉就是要求其營養配比要無限接近母乳，在這方面，國內企業與國外的差距依然很大。據了解，國外品牌每年的研發投入要占到銷售額的10%左右，而國內只有3-5%。質量是產品的根本，如果在這方面達不到消費者的要求，那么品牌不用談發展，連生存都會成為問題。

??? 其次，與國外大公司合作，提升品牌美譽度。從抵御國外品牌的角度來講，今后會不斷有新的外資品牌進入，而那些已經進來的品牌依然在飛速發展著。而在國內市場上，蒙牛已經兩次沖擊市場嬰幼兒配方奶粉市場了，對這快領地它們是志在必得。這個品牌如果沒有非常好的市場基礎，就很容易被這些強有力的競爭者打垮。

??? 再次，尋找機會與國外企業合作。通過合作，企業可以學習到先進的生產技術和方法，也可以借勢提升品牌的知名度。

??? *后，這些發展中的配方粉企業應該順應市場要求，進一步推出細分的產品。比如說，嬰兒液態奶，男、女嬰兒奶粉、不同體重嬰兒飲用的奶粉、早產嬰兒奶粉等等。在即將到來的更加慘烈的競爭中，中小品牌要及時發現差異化市場，尋找自己的藍海。總之，只有專注、再專注，才能與大品牌相抗衡。

??? 亟待補足短板

??? 上海銘泰.銘觀乳業營銷咨詢公司總經理勞兵認為，雅士利、貝因美、圣元、南山等四個品牌雖然有一定的同質化，但各自的特點也是比較鮮明的。貝因美主要致力于中高端市場的運作，且已取得較好的業績，但其放棄在中、低端市場的運作不得不說是其一大不足，畢竟國內奶粉更廣闊的市場在中、低端；圣元在全國營銷網絡較為發達，但如何快速彌補其在南部市場的不足是一大難題；雅士利則是近年國內奶粉市場發展*為迅速的品牌，但在奶源、生產等其他方面的建設的相對滯緩可能是其目前的主要短板；南山區域品牌的痕跡較為明顯，這是其特點也是其短板。

??? 四個品牌作為國產奶粉的第二梯隊，與**梯隊的伊利、三鹿等相比，差異主要體現在品牌力方面，伊利、三鹿全國市場的運作要較這四個品牌早很多，二者先入為主，所在消費者心智中所形成的影響，在短時間內要改變是比較難的，而且二者多年積累下來的全國營銷網絡也是雅士利等品牌目前難以企及的。

??? 貝因美應定位于中高端，在目前洋品牌和國產中低端品牌的雙重積壓下，如何快速將其“專為中國寶寶研制”的產品品牌定位及“育嬰專家”的品牌定位傳播、詮釋透徹，特別是在二、三級市場快速滲透，可能是其今后幾年的需努力解決的問題；對圣元、雅士利和南山而言，快速擴張，構建完善的全國營銷網絡是其需要努力的，但更多功夫可能得花在深化品牌的內涵、提高品牌的美譽度和忠誠度、快速提高營銷管理能力及營銷隊伍的素質等方面。

??? 從總體上來講，在發展方向方面，目前奶粉市場的競爭態勢還遠遠沒有液態奶那么明朗，各品牌都有做強做大的機會，關鍵是看如何去運作。

??? 警惕低端化苗頭

??? 杭州雷翰臣營銷機構合伙人俞雷分析認為，近兩年這些企業銷量增長的重要原因之一，就是阜陽奶粉事件之后，全國很多中小型奶粉廠家倒閉，企業數量由*初的幾千家迅速萎縮為幾十家，無形當中就將銷量集中到了這些幸存的廠家身上。而且蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在了液態奶上面，客觀上為他們提供了相對緩和的市場環境。

??? 這四種配方粉從產品、渠道到終端還需要進一步的將各自的定位明晰。目前他們在做的主要是銷售而不是營銷，產品的高度同質化，直接導致了惡性循環，這種停留在銷售的層面的運做，非常容易使產品低端化。

??? 因此，企業今后要做的就是著力打造品牌，增強品牌的號召力，否則在競爭如此激烈的市場上，非常容易被替代。??