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2005中國乳業(yè)發(fā)展趨勢

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-11-15 來源:互聯(lián)網(wǎng)

2005年上半年已經(jīng)過去,在市場走訪與各方面的信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn)本年度的行業(yè)利潤比去年上升了12個百分點(diǎn),在終端上的捆綁買贈、堆頭陳列、價格競賽等方面也比往年少了許多,對比03、04年來說,05年的 乳業(yè)市場顯得稍稍有點(diǎn)平靜。同樣,我們在與眾多的乳品企業(yè)接觸與服務(wù)過程當(dāng)中,企業(yè)人員在今年談得更多的也是利潤。顯而易見,以利潤為導(dǎo)向已成為今年眾多乳品企業(yè)關(guān)注的核心所在。

  
回顧 中國乳品行業(yè)快速發(fā)展的這幾年,市場的高速增長掩蓋了許多深層次的矛盾,價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等諸多的手段均以犧牲企業(yè)的利潤為代價。從2003年到2004年度來講,乳品的市場平均價格下降了14.6%,而包材、原料、生產(chǎn)成本、配送成本等價格卻在不斷攀升,造成了眾多乳品企業(yè)“賠本賺吆喝”,甚至在社會各界紛紛看好的時候悄然退出。
  
此時,無論對于整個中國乳品行業(yè)來說還是針對單個企業(yè)來說,都已經(jīng)深刻認(rèn)識到兩個現(xiàn)實(shí):高增長不等于高贏利,高市場占有率不等于高利潤。因此,以“利潤”為導(dǎo)向?qū)⒊蔀橹袊槠菲髽I(yè)關(guān)注的主流焦點(diǎn),這必然對中國乳業(yè)未來幾年的格局又重新奠定了新的基調(diào)。
  
一:品牌投入謹(jǐn)慎,公關(guān)、事件營銷唱主角
  
經(jīng)歷了“標(biāo)王”事件之后的反思,乳品的廣告投放力度減弱了,而作為大眾化的食品,品牌對乳品企業(yè)又起著較重的作用。在媒體費(fèi)用水漲船高、媒介投放必須趨向科學(xué)化、多樣化的環(huán)境下,加強(qiáng)公關(guān)、事件營銷的品牌運(yùn)作手段,不僅可以起到提升品牌的效果,而且能夠有效的加強(qiáng)與政府、社會、消費(fèi)者之間的互動。就拿今年比較成功的“超級女生”來舉例,根據(jù)銘泰調(diào)研組今年6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù),蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者**提及品牌,在10-25歲女性的目標(biāo)受眾之中,酸酸乳的**提及率更是高達(dá)45%。而根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn),如果一個產(chǎn)品/品牌如果要在目標(biāo)市場達(dá)到這么高的**提及知名度,那么每周投入在該地區(qū)的廣告力量將不得低于800-1200的GRPs,如果以上海市那么昂貴的單位收視點(diǎn)成本來計算的話,那無疑將是一筆巨資。然而通過公關(guān)活動達(dá)成上述市場效果,相應(yīng)的媒介投資費(fèi)用就大大節(jié)省了。上海市場尚且如此,那些綜藝節(jié)目的愛好地區(qū)就更不用說了。雖然傳聞蒙牛為本次活動投入了1個億的資金,但將這筆費(fèi)用分散到全國各個地區(qū),無疑是省之又省。有關(guān)人士指出,蒙牛借助湖南衛(wèi)視,借助電視綜藝節(jié)目的影響力,大約節(jié)省了將近70%的資金,換句話說,如果蒙牛將1個億完全投入大眾傳媒,那么酸酸乳在上海的**提及率充其量只能達(dá)到15%。相比之下,國內(nèi)另一個乳品公司似乎仍然鐘情于傳統(tǒng)的品牌宣傳,該企業(yè)為了宣傳旗下的“酸性乳飲料”,邀請了*近人氣很旺的少女演唱組來擔(dān)當(dāng)代言,走的也仍然是傳統(tǒng)的廣告路線,但市場反響并不出色。在本次調(diào)研中,該品牌的**提及率僅為不到9%,從單位宣傳資金的使用效率來看,遠(yuǎn)遜于蒙牛。
  
二:控制渠道成本,選擇性擴(kuò)張與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
  
渠道成本日益增高已成為不爭的事實(shí),在終端為王的現(xiàn)代零售大環(huán)境中,乳品較強(qiáng)的區(qū)域特征、較短的保質(zhì)期限、相對低的單品毛利限制了區(qū)域與渠道的快速擴(kuò)張。控制渠道費(fèi)用,選擇性進(jìn)行分銷是乳品企業(yè)一條可行的的營銷策略。
  
(1 輕商超、重傳統(tǒng)零售;商超雖然以其各種有利條件在近幾年中獲得快速發(fā)展,并對企業(yè)的形象樹立、高端人群的爭取起到了很大的作用,但從目前銷售占比來講,商超在企業(yè)的整體市場份額中占據(jù)的比例并不高;同時其高額的費(fèi)用、茍刻的條件也讓企業(yè)不勝其煩,投入產(chǎn)出比達(dá)不到理想中的平衡點(diǎn)。故而選擇性運(yùn)作商超,不片面追求鋪市率將成為未來幾年企業(yè)的渠道策略。與之相適應(yīng)的,在傳統(tǒng)零售渠道上企業(yè)將給予更多的關(guān)注,并也同樣的采取選擇性策略,加強(qiáng)單店的銷售份額是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。
  
(2 滾動開發(fā),挖掘潛力;乳品企業(yè)過度向外擴(kuò)張的失敗案例已屢見不鮮,在以利潤為導(dǎo)向的營銷策略之下,必然會將對獲取主要利潤的成熟市場進(jìn)行精耕細(xì)作,挖掘潛力。同時對發(fā)展市場與新進(jìn)入市場不盲目性投入,采取開發(fā)一個成熟一個的策略,為企業(yè)贏得更多的利潤。
  
(3 鞏固優(yōu)勢,爭取利潤;乳業(yè)區(qū)別于其它行業(yè)的一個顯著特征就是部分渠道的獨(dú)有性、封閉性,比如配送上戶、學(xué)校單位配餐等,該渠道一般都有多年的運(yùn)作歷史,給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤收入,并作為抵御外來企業(yè)的有效區(qū)隔。雖然在近幾年的市場競爭環(huán)境中份額有所下降,但作為一條有效的渠道依然是企業(yè)的獲利所在。
  
三:價格趨于穩(wěn)定、促銷趨于理性
  
價格是競爭環(huán)境下企業(yè)搶占市場份額的有效武器,從另一角度來講,前幾輪的價格戰(zhàn)對中國乳業(yè)的發(fā)展也有較多正面的影響,因?yàn)樗涌炝诵袠I(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)靠近的進(jìn)程,促進(jìn)了中國乳業(yè)的相對穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)形成。經(jīng)過血雨腥風(fēng)的價格拼殺之后,價格趨于平靜,企業(yè)也趨于理性,能夠較為客觀的正確認(rèn)識該問題。
  
與此同時,經(jīng)過幾次市場變故與行業(yè)危機(jī),消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎、小心、多疑,價格已不是其選擇產(chǎn)品的首要因素。從而促使企業(yè)謹(jǐn)慎利用價格利器,在短期內(nèi)價格將趨于穩(wěn)定,大規(guī)模的變相價格促銷也將會減弱。
  
四:加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo),細(xì)分市場精耕細(xì)作
  
牛奶不同于其它產(chǎn)品,它是一種大眾化的食品,可以適合任何一類人群天天飲用,消費(fèi)人群廣闊,消費(fèi)需求多樣化。在開放式渠道或者大眾化的市場,競爭激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致企業(yè)的市場份額起伏不定,而在一些特定的群體和場合仍有較大的發(fā)展空間與潛力。對于眾多的區(qū)域性乳品企業(yè)來講,避難就易,尋求這些特定消費(fèi)群體的精耕細(xì)作無疑是一個上佳之選。
  
細(xì)分市場可分為學(xué)校市場、軍隊(duì)市場、單位團(tuán)體配餐、病人等等,該類市場份額穩(wěn)定,競爭有限,對于本地化的企業(yè)有很多的優(yōu)勢,可以很好的培養(yǎng)一部分忠誠消費(fèi)群體,并為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。
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