美邦再引年輕服飾潮流？周成建說了很多企業不敢說的話：人人看好的互聯網并沒有提升業績！
作者：百檢網 時間：2021-12-07 來源：互聯網
| 正在電商平臺日益重視實體渠道之際，實體零售商也在變革圖強。 7月18日，知名服裝企業美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變為五大風格， 即NEWear（休閑風-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮為樂）、Nōvachic（都市輕商務-新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣-不趣不型），ASELF（森系-簡約森活），并聘請關曉彤等5位青春偶像代言，以全新的形象和產品滿足新一代年輕消費者的需求。據悉，此項升級已在部分城市經過一段時間的試運營，效果良好，后續將向全國推廣。 高舉互聯網大旗然并卵 曾經高舉互聯網大旗但成效不佳的美邦為何重新聚焦產品和零售？美邦服飾創始人周成建表示，在互聯網浪潮的沖擊下，美邦在互聯網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。過去幾年圍繞互聯網時代的探索讓企業累積了許多經驗，今后將堅定信念、喚醒自己、回歸主業、勇于擔當，回歸服裝品牌的本質，以國際優秀服裝品牌為對標，做一個好的品牌經營者。 回歸初心，以消費者需求為根本出發點，如今*常掛在美特斯邦威創始人周成建口頭的一句話是：“喚醒自己”。 作為民族服裝企業的代表，美邦服飾浸潤時尚產業20多年。長期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌曾一度**中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。在互聯網浪潮到來時，美邦先后推出了邦購、有范等互聯網平臺，并在O2O、云門店、大數據應用等方面走在業內前沿。不過，這些舉措雖然讓美邦在消費者中留下了深刻印象，但并未起到提升業績的作用。“雖然這一系列的嘗試為美邦現在的基于大數據的精益化管理奠定了強大的技術基礎，”周成建反思，”有些探索，現在回過頭來看，可能還是超出了做一個**的品牌經營者的范疇，也給公司的業績帶來了一些壓力。” “從去年以來，我們從上至下反復強調，要‘’喚醒自己‘’，這也是對我們過去七八年所做探索的一個總結。這句話既是提醒自己的，也是提醒團隊的。我們決定，要回歸初心，回歸主業，回到消費者的真正需求上來，做好產品，做好體驗，從前面所說的沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。“周成建如此表示。 為此，美邦的眼光**回到了消費者身上。在過去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對年輕人這一目標消費群體，尤其是“”90后“”、“”95后“”和“”00后“”不同世代的消費心理進行了深入研究，并做出精確的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度了解當今的年輕人的生活態度和時尚偏好。 美邦把年輕人總結為“兩獨兩敢”，即個性獨立、想法獨特、敢說敢為。哪怕在這個群體內部，不同消費世代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。在此基礎上，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，覆蓋休閑、潮流、街頭、*簡、森系等不同路線，并大力提升產品品質，以高性價比的標準打造有競爭力的產品。 “我們希望用五種不同的風格來給不同偏好的消費者更多元的選擇，并用集合店、風格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個悠久的時尚品牌注入新的活力和動力，”周成建說，“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設了數百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現在也將向全國加快推廣。” 超越優衣庫還有機會？ 周成建也認識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度還不如外來時尚品牌ZARA、優衣庫和無印良品等。“但是通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優衣庫的機會。”周成建認為。 僅僅憑借基本款，優衣庫去年在大中華區的銷售已超過200億。而美邦去年的業績仍有差距。 周成建坦承說，“別人常常問我，曾經在中國市場叱咤風云的美邦，為什么今天與這個日本品牌的差距這么大？“優衣庫的高性價比，是基于它在品類化深度上的優勢。周成建想要的則是，比基本款有態度一點，在性價比之上更有趣一點。 “風格化態度上強化優勢，同時品類化深度上繼續挖掘。”通過深挖20%的深度款，整合優化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會做到如優衣庫般性價比的產品。余下80%的態度款，Metersbonwe要靠不同風格給消費者帶去優衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。而美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對標品牌。 “ME&CITY的目標是為新中產消費者提供品質生活方式的體驗，”周成建介紹，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質更高。相比于追求盡快復刻當下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過時的品質時尚，傾向于*簡主義的調性。同時，我希望它更理解如何去演繹中國消費者的形體美和對時尚的追求，并利用我們多年積累的消費者大數據，根據地區差異做產品開發和管理。”據了解，目前ME&CITY在重復購買率﹑消費者認可度方面正迅速提升，未來快速發展可期。 誕生于2001年的CH’IN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗。記者從該品牌的展廳看到，祺的成衣系列豐富度和品質感較高。周成建的規劃是，祺品牌未來**會堅持把成衣做到**，把慢生活的品質體驗充分表達出來，提供更豐富的產品組合和更平易近人的價格，吸引年輕消費者。同時不斷豐富加強配飾和家居產品，形成完整的生活方式體驗，目標是在五年內成為中國一二線城市慢生活領導品牌。 童裝板塊作為美邦的業務新亮點，增長迅猛。致力于傳遞積*生活態度的Moomoo，為1~14歲兒童提供舒適﹑百搭且品質出眾的多彩兒童休閑服飾。米喜迪（ME&CITY KIDS）則定位中高端時尚童裝品牌，堅持精致﹑時尚﹑小大人的品牌定位，緊跟國際流行趨勢，突出“人小型大”的概念。 回歸并不是從零開始 回歸主業，成為一個**的精益零售商和很多起家于上世紀九十年代的服裝品牌一樣，美邦也正在經受當前中國零售渠道調整的大環境沖擊。傳統街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累了業績。但對于如今熱議的“新零售”，周成建認為，事情的本質和40年前并無不同。“無論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質就是為好品牌好產品做好零售體驗，40年前如此，今天如此，未來同樣如此。“ 40年前，周成建家里經營著村里**的雜貨店，在那個沒有電、不通路的時代，現代零售的需求規劃、場景匹配、體驗優化，已經體現在這家小村莊的雜貨鋪里了。 今天，美邦需要管理的是全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，數字還在不斷增加。“雖然我們已經在門店的數字化方面打下了很好的基礎，但我覺得這方面的挖掘空間還非常大。一方面我們需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區和商圈，另一方面也要通過精益零售，把現有4000家門店的存量價值完全挖掘出來。” 目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數據商業智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務、組織協調能力等企業內部環節。門店數據實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。同時門店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、貨品推薦和消費者生命周期管理，從而增強品牌粘性、提高連帶銷售。可以說，經過多年的探索投入，美邦在線上線下已經打通形成了完整的互聯網化消費者購物體驗。 在另一方面，深耕多年后，美邦的實體渠道早已通過全國30多個分公司的龐大網絡，下沉到四到五線城市甚至鄉鎮市場。并通過多年運作，在當地積累了豐富的運營經驗和消費者大數據資源。美邦將利用這些經驗和大數據分析的能力，基于每家店的商圈環境和人流構成，結合區域市場的氣候和人文特點，對每家店鋪做定制化的場景、商品、財務、運營及營銷規劃，構建各家店鋪不同的產品結構和風格態度，把場景體驗做得更加**、更加有趣，用升級的產品組合和差異化的購物體驗告訴千禧一代的消費者：也許還有比優衣庫或無印良品更酷的選擇。 美邦表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%~50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來20%~30％的業績增長。 不過，年輕人的網購習慣已經根深蒂固，美邦的實體零售之路還能走得通么？對此，周成建簡潔地回答：“網購很好，線下體驗更好，提供豐富產品、集成一站式休閑娛樂體驗的購物中心，更更好。” 事實上，近年來如火如荼的電商無論是阿里、京東還是小米，都正在大舉進軍線下。電商發展多年后，成本已居高不下，甚至超過線下，且體驗一直是電商的短板。另一方面，“休閑體驗式購物”（retailtainment）越來越風生水起，麥肯錫發布的《2016中國消費者調查報告》中指出，2/3的消費者表示，逛街用餐購物是與家人共度休閑時光的*好方式，比2012年上升21%。集購物、餐飲和娛樂為一體的購物中心則成為這一趨勢的*大受益者。仲量聯行發布的數據顯示，2017年一季度，上海、深圳等城市的一層零售商鋪租金都出現了環比上漲。 “我們仍然看好實體零售。希望借這次機會，為實體零售發出聲音，為社會、人民追求更健康的生活方式、構建和諧家庭發出聲音。”周成建誠懇地說。美邦未來將繼續調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。 業內人士評價，在線上購物飛速發展的今天，聚焦線下市場、回歸實體零售是美邦一個有魄力的戰略決策。如果美邦能做好數字化的精益渠道管理，提供良好的線下體驗，配合優秀的品牌和產品組合，就仍然可以在國內居民的消費升級中占得先機，并有機會挑戰其對標的國際品牌。 2017年初，周成建給自己定下一個目標：年內走訪動車、機場能到達的所有市場，以消費者的視角去了解當地市場的需求，深度挖掘存量市場的空間。半年過去，行程也已過半。“我一直認為，服裝行業**的壁壘，是對這個行業的韌性和堅持。這是一個注重細節管理的行業，要求一個人有很高的韌性，能持之以恒地專注做一件事。作為一個零售老兵，我希望能以自己的教訓和經驗，以我的堅持，為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯網時代的實體零售新路。雖然離成功也許還很遠，但我想，只要抓住了本質，堅持了初心，就不怕沒有未來。”（中國紡織報） |
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