? ? ? ?新疆棉事件的影響還未消散，瑞典服裝品牌H&M又盤算著如何在中國市場卷土重來，重新收割中國年輕一代消費(fèi)者了。

? ? ? ?今年秋天，H&M集團(tuán)旗下高端品牌ARKET和&Other Stories的中國線下首店將分別在北京三里屯和上海開業(yè)。不少消費(fèi)者并不知道兩個(gè)品牌與H&M間的關(guān)系。

? ? ? ?今年3月，H&M因發(fā)布“造謠新疆棉”聲明而遭中國市場抵制，眾多被激怒的國內(nèi)消費(fèi)者明確表示“堅(jiān)決抵制”“不會(huì)再買”。隨后H&M在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的店鋪被下架，商城App也被小米、華為、vivo、騰訊等手機(jī)應(yīng)用商店下架……其結(jié)果就是，今年二季度H&M中國市場銷售額同比大跌23%，虧損達(dá)7400萬美元。

? ? ? ?盡管惹怒了中國消費(fèi)者，但H&M并不打算放棄中國市場，而是想依靠ARKET和&Other Stories等新品牌重新“開路”，以擺脫品牌“廉價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，以及因“造謠新疆棉”而在中國“社死”的現(xiàn)狀。

? ? ? ?1 改頭換面再攻中國市場

? ? ? ?即將于北京三里屯開業(yè)的ARKET，是H&M集團(tuán)于2017年才推出的品牌，定位為集男裝、女裝、童裝與家居系列為一體的北歐時(shí)尚生活方式集合店。目前，ARKET在全球共開設(shè)了21家門店，除售賣衣服鞋帽外，還銷售食品、香水、美容產(chǎn)品和功能性家居用品。部分店鋪設(shè)有café，讓顧客可在店內(nèi)品嘗北歐美食與現(xiàn)制咖啡。

? ? ? ?另一家即將在上海開出中國首店的&Other Stories則成立于2013年，主營女裝產(chǎn)品。起初只銷售化妝品，之后才慢慢加入了女裝、鞋履包袋和珠寶配飾等產(chǎn)品線。

? ? ? ?H&M集團(tuán)近年拓展旗下COS、Weekday、Monki等多個(gè)品牌，通過打造更加多元化的競爭版圖，進(jìn)一步搶占市場份額。

? ? ? ?作為H&M集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營的兩個(gè)*新子品牌，ARKET和&Other Stories的定位是中高端路線。相較于H&M衣服的粗糙質(zhì)感，更重視衣服質(zhì)量和細(xì)節(jié)，定價(jià)也明顯更高。一件款式相似的白色襯衫，H&M店內(nèi)售價(jià)僅為不到200元，而在ARKET和&Other Stories的售價(jià)為600元上下。

? ? ? ?款式相近的一件白襯衫在H&M（上圖）、ARKET（左下圖）和&Other Stories（右下圖）的售價(jià)相差不少。

? ? ? ?ARKET創(chuàng)意總監(jiān)Ulrika Bernhardtz曾表示，ARKET的設(shè)計(jì)將北歐傳統(tǒng)風(fēng)格與功能性相結(jié)合，整體風(fēng)格與H&M集團(tuán)旗下另一品牌COS類似，都有著*簡色調(diào)、舒適面料與利落剪裁。

? ? ? ?為了打破“快時(shí)尚”服飾質(zhì)感差、不環(huán)保的印象，Arket號稱通過研究古著服裝工藝等方式，提升服裝設(shè)計(jì)和品質(zhì)，以求打造優(yōu)質(zhì)長青單品。在原料選擇上，也使用回收紗線、有機(jī)羊毛、海洋廢料等可持續(xù)發(fā)展材料。

? ? ? ?實(shí)體店開業(yè)之前，兩個(gè)品牌已先后通過電商平臺(tái)試水中國市場。&Other Stories和ARKET分別于2019年8月和2020年4月開設(shè)天貓官方旗艦店，目前各吸引超過101萬和25.6萬粉絲關(guān)注。其中，ARKET店鋪內(nèi)銷量* 好的一款帆布袋，月銷超過300件。

? ? ? ?一些對&Other Stories和ARKET品牌設(shè)計(jì)充滿好感的消費(fèi)者，并不知道兩家品牌同屬H&M旗下。“之前在一個(gè)時(shí)尚博主的微博看到過&Other Stories這個(gè)牌子的衣服，被種草了。”廣州年輕白領(lǐng)蘭達(dá)曾通過社交媒體了解&Other Stories這個(gè)牌子，但被告知是H&M旗下品牌后，她立刻表示“幸好沒買。款式再好也不想支持H&M的任何產(chǎn)品。”

? ? ? ?“新疆棉事件才發(fā)生多久，H&M怎么還有臉在中國開店？希望大家都不要去。”在聽說H&M新店即將開張的消息后，北京白領(lǐng)陸子儀說。

? ? ? ?2 “H&M”們敗走中國市場

? ? ? ?今年**季度，中國內(nèi)地還是H&M集團(tuán)僅次于美國和德國的第三大市場，為其貢獻(xiàn)了約6%的銷售額，成為全球疫情期間H&M銷售額唯 一增長的市場。

? ? ? ?而在“新疆棉”事件發(fā)生的第二季度，H&M在中國的表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。二季度財(cái)報(bào)顯示，今年3月1日至5月31日，H&M集團(tuán)凈銷售額約54.38億美元，同比增長75%，基本恢復(fù)至疫情前水平。但其在中國市場的銷售額同比大跌23%，虧損達(dá)7400萬美元。同時(shí)，H&M關(guān)閉了包括上海南京西路旗艦店在內(nèi)的13家中國內(nèi)地門店，其仍在營業(yè)門店內(nèi)的顧客相比之前也大幅減少。

? ? ? ?此前，H&M集團(tuán)首席執(zhí)行長赫爾默松說，目前中國內(nèi)地仍有約10家門店關(guān)閉，但她拒絕進(jìn)一步評論中國內(nèi)地市場，只表示“就中國而言，情況仍然復(fù)雜”。

? ? ? ?在“新疆棉”事件的影響外，以H&M為代表的國際快時(shí)尚品牌近年在中國市場的發(fā)展也并不順?biāo)臁ｋS著中國市場迎來消費(fèi)升級，年輕一代的消費(fèi)觀正在發(fā)生變化。在更注重品質(zhì)與個(gè)性化的年輕人眼中，H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌正被邊緣化。

? ? ? ?根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup報(bào)告，40％受訪千禧一代表示會(huì)停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，54％Z世代受訪者決定購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

? ? ? ?2018年至2019年是國際快時(shí)尚品牌在中國市場發(fā)展的分水嶺。2018年起，H&M和GAP在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯下滑，全年銷售分別減少3.0%和18.2%，ZARA母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%。

? ? ? ?剛滿30歲的杭州白領(lǐng)牛云告訴霞光社，隨著這幾年杭州一些大型H&M旗艦店的關(guān)張，明顯感到品牌的式微。“上學(xué)那會(huì)兒買H&M，覺得價(jià)錢便宜，設(shè)計(jì)潮流，遍布各大商圈的門店也讓購物體驗(yàn)非常好。但已經(jīng)許多年沒買過它家衣服了，現(xiàn)在走進(jìn)去就覺得掉價(jià)，衣服面料太粗糙。”牛云說，自己選擇衣服時(shí)更看重設(shè)計(jì)，不會(huì)考慮太多“新疆棉”的話題。但H&M的衣服質(zhì)量實(shí)在太差，洗幾次就穿不了，實(shí)際性價(jià)比并不高。“我寧可多花一點(diǎn)錢，買更有設(shè)計(jì)感和質(zhì)感的衣服。”

? ? ? ?服裝質(zhì)量堪憂，一直是H&M等快時(shí)尚品牌*為消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)。比如，今年5月，“H&M因童裝不符合標(biāo)準(zhǔn)被罰13萬”的新聞曾登上熱搜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來H&M在中國已遭7起行政處罰，其中大多都是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題。而從2006年注冊至今，H&M全資持股的海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司，已有數(shù)十條行政處罰信息，處罰事由包括以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、虛假宣傳等。

? ? ? ?質(zhì)量問題頻發(fā)，加之愈發(fā)激烈的同業(yè)競爭，讓不少國際快時(shí)尚品牌無法逃脫敗走中國市場的命運(yùn)。席卷全球的疫情，更加速了這場潰敗。

? ? ? ?英美快時(shí)尚品牌ASOS、New Look、TOPSHOP、Forever 21、Urban Outfitters，以及Gap集團(tuán)旗下品牌Old Navy和Esprit，都在近年宣布退出中國市場。

? ? ? ?還有一些品牌選擇了出售中國市場業(yè)務(wù)，或是裁撤線下店鋪，轉(zhuǎn)而主攻線上電商平臺(tái)的策略。

? ? ? ?今年1月，西班牙時(shí)尚巨頭、ZARA母公司Inditex宣布關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的所有中國線下門店，僅保留官網(wǎng)、天貓旗艦店等電商渠道。同為西班牙快時(shí)尚品牌的Mango，也在今年宣布暫停擴(kuò)張中**店，未來將投入更多資源主攻電商平臺(tái)。

荷蘭快時(shí)尚品牌C&A則在去年將其中國市場業(yè)務(wù)，出售給總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融，又在今年5月將其中國線上業(yè)務(wù)60%股權(quán)出售予南*電商。

? ? ? ?3 快時(shí)尚式微，國際品牌自救

? ? ? ?國際快時(shí)尚品牌敗走中國，更深層次的原因是，它們所代表的傳統(tǒng)時(shí)尚已經(jīng)越來越不適合中國年輕消費(fèi)者的口味了。

? ? ? ?據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年“三坑”服飾（“三坑”即JK制服、Lolita洋裝及漢服，Z世代消費(fèi)者占比約8成。）規(guī)模超200億元，2025年有望達(dá)1266億元。隨著潮牌和漢服等小眾服飾品類的崛起，快時(shí)尚的市場份額將被進(jìn)一步壓縮。

? ? ? ?市場在縮小的同時(shí)，國際、國內(nèi)快時(shí)尚品牌間的競爭也在加劇。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年8家快時(shí)尚品牌（MJstyle、優(yōu)衣庫、UR、無印良品、C&A、Gap、ZARA、H&M）合計(jì)新開門店126家，但僅來自6家品牌。ZARA和H&M兩大快時(shí)尚巨頭在今年上半年發(fā)展同時(shí)失速，新開門店數(shù)為零。

? ? ? ?而開店量排名前三的MJstyle、優(yōu)衣庫和UR中，有兩家為中國本土快時(shí)尚品牌。其中，MJstyle居首位，僅上半年就已新開31家門店，超過去年全年。

? ? ? ?此外，隨著電商平臺(tái)、直播帶貨等成為重要銷售渠道，時(shí)尚零售業(yè)逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也對快時(shí)尚品牌造成強(qiáng)烈沖擊。

? ? ? ?但是，一些國際品牌并不甘心就此黯然離開。畢竟，擁有如此龐大消費(fèi)基數(shù)的中國市場，蘊(yùn)藏著任誰也無法忽視的巨大潛力。在這些品牌看來，之前在華經(jīng)營的失敗經(jīng)歷，或許只是“打開方式不對”。

? ? ? ?2021年8月4日，曾兩度退出中國市場的Forever 21宣布第三次進(jìn)入中國市場。其小紅書平臺(tái)官宣回歸的視頻配文：“2021年，F(xiàn)orever21重回中國市場，重點(diǎn)布局電商平臺(tái)及通過社交媒體與新時(shí)代消費(fèi)人群鏈接。”

? ? ? ?目前，F(xiàn)orever 21已悄然入駐拼多多、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)。

? ? ? ?而“苦苦堅(jiān)持”的H&M和ZARA們也不想輕言放棄。即便成為“新疆棉事件”中千夫所指的對象，業(yè)績承壓，新店擴(kuò)張數(shù)為零，它們?nèi)匀幌Ｍ茉谥袊袌鎏綄こ鲆粭l新出路。

? ? ? ?ZARA母公司Inditex選擇了保留核心競爭品牌ZARA，關(guān)閉Bershka等類似品牌門店，并重點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)；而H&M則選擇以推廣新品牌ARKET和&Other Stories的方式，參與中國市場競爭。

? ? ? ?據(jù)公開報(bào)道，ARKET和&Other Stories都曾在2020年9月發(fā)布過“抵制新疆棉花”的聲明。這段不光彩的歷史，不會(huì)被中國消費(fèi)者忘記。而作為H&M集團(tuán)拓展中國市場的新手段，ARKET和&Other Stories此次再回中國市場，注定也不會(huì)輕易讓消費(fèi)者買單。