剛剛過去的“6·18”，在消費升級的背景下，作為往年網(wǎng)購品類“主力軍”之一的品牌服裝業(yè)再造一系列銷售驚喜——大碼女裝、漢服、嬰童衣等細(xì)分領(lǐng)域均大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，從6月1日零點到18日24點的“6·18大促”期間，全網(wǎng)服裝配飾銷售額達(dá)到680億元，位列全品類第三。這一相對“紅海”的行業(yè)依舊堅挺，讓業(yè)界對未來充滿期待。

　　作為制造大省和紡織服裝大省的江蘇，幾年前就確立了“推動江蘇制造向江蘇創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，江蘇產(chǎn)品向江蘇品牌轉(zhuǎn)變”的目標(biāo)。如今，在“雙循環(huán)”格局下，開啟轉(zhuǎn)型之路的江蘇服裝業(yè)迎來新機遇，老牌服裝大省渴望依托品牌建設(shè)再次崛起。

　　“淘汰危機”帶來“轉(zhuǎn)型生機”

　　入夏，在位于南京河西萬達(dá)2樓的波司登品牌店里，每天有不少專程前來的顧客。店員坦言：一方面由于“6·18”等打折新玩法的出現(xiàn)，顧客想吃“反季”打折紅利；另一方面在消費淡季也能“去庫存”，證明大家對波司登羽絨服的認(rèn)可度在提升。

　　從152 0173 3840年創(chuàng)業(yè)至今，波司登羽絨服連續(xù)26年在中國市場銷量**，見證了江蘇紡織服裝產(chǎn)業(yè)的崛起和繁榮，也經(jīng)歷了行業(yè)走下坡路的“至暗時刻”。

　　為擺脫“土味”，波司登攜手國際**設(shè)計大師高緹耶、高田賢三等聯(lián)手推出設(shè)計師聯(lián)名系列，和迪士尼、漫威等推出IP聯(lián)名系列，研發(fā)并推出“登峰系列”等高端自主服裝品牌。

　　“我們堅信，品牌是企業(yè)*大的無形資產(chǎn)，特別是經(jīng)歷疫情之后，我認(rèn)為，品牌力才是企業(yè)*強大的競爭力。”波司登集團執(zhí)行董事、**副總裁高曉東說，經(jīng)過3年努力，去年波司登羽絨服規(guī)模總量全球****。

　　這家從常熟的小作坊成長起來的企業(yè)，是服裝行業(yè)江蘇制造的一張名片，就像服裝產(chǎn)業(yè)是江南水鄉(xiāng)常熟的名片一樣，它們也共同驗證了“淘汰危機”帶來“轉(zhuǎn)型生機”的道理。

　　常熟市市長焦亞飛告訴記者，該市現(xiàn)有紡織服裝企業(yè)1800多家，擁有全國規(guī)模*大的服裝專業(yè)流通市場，倉庫總量3.5萬噸，年交易額超1600億元。不僅搭建起集化纖、紡絲、織造、印染、服裝設(shè)計、服裝加工、物流和營銷等于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈體系，還形成羽絨服、秋冬夾克、針織面料、無紡針刺設(shè)備等特色集群。

　　作為曾經(jīng)出口創(chuàng)匯的主力軍，以及名副其實的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，江蘇紡織服裝行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入已連續(xù)多年在5%以下低速增長。不過，隨著服裝企業(yè)的品牌建設(shè)、智能制造、新材料開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計等發(fā)展水平持續(xù)提高，特別是疫情后國際市場重構(gòu)、國內(nèi)市場消費需求持續(xù)升級，都給作為老牌服裝大省的江蘇提供了產(chǎn)業(yè)躍升的新機遇。

　　服裝大省并非品牌服裝大省

　　省服裝協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示：去年，江蘇服裝制造業(yè)擁有規(guī)模以上企業(yè)1639家，占全國比重12.3%；營業(yè)收入1727.2億元，占全國比重12.6%；生產(chǎn)服裝23.08億件，占全國比重10.3%，并以212億美元的出口創(chuàng)匯，成為中國服裝產(chǎn)業(yè)版圖上重要的“一*”。中國服裝協(xié)會去年8月發(fā)布的《2020年中國服裝百強榜》中，江蘇8家企業(yè)躋身前30，海瀾、紅豆、波司登分列一、三、六位。

　　江蘇有著諸多服裝大品牌，波司登、陽光等已成江蘇**“***”出口品牌，紅豆、海瀾之家、雅鹿等企業(yè)全國知名，妖精的口袋等新品牌也在大放異彩。在服裝細(xì)分領(lǐng)域，虎豹、伊思貝得、蘇美達(dá)、絕設(shè)、繡娘、上久楷、鑫源等品牌同樣占有一席之地。

　　然而，江蘇雖是服裝大省，但不是品牌服裝大省。品牌，一直是江蘇紡織服裝行業(yè)的“老大難”。除上述這些品牌外，其余品牌在行業(yè)內(nèi)的影響不夠突出。同樣以常熟為例，盡管該市坐擁1.5萬個品牌，可是除了波司登家族，能夠叫響全國的品牌并不多。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，培育一個成熟品牌*少要十幾年時間。對比廣東，深圳也曾是服裝代工基地，因為更開放、轉(zhuǎn)型更早，已成為服裝品牌聚集地，當(dāng)?shù)胤b業(yè)**走出從低端制造業(yè)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路。反觀江蘇，盡管不少龍頭企業(yè)正在努力“創(chuàng)牌”，但還有大量服裝企業(yè)依舊以貼牌加工為主，由于部分企業(yè)尤其是中小企業(yè)“活得還不錯”，品牌建設(shè)的驅(qū)動力不足。

　　這樣的情況，在另一個紡織服裝大市江陰同樣存在。“我市擁有海瀾、陽光等‘龍頭’企業(yè)，紡織服裝集群擁有規(guī)上企業(yè)471家，上市公司4家，從業(yè)人員近7萬人。但總體上還是存在著企業(yè)用工招工難、創(chuàng)意設(shè)計能力欠缺、知名品牌總體偏少等問題。”江陰市委常委、副市長楊曉妮坦言，盡管已經(jīng)花大力氣引進(jìn)設(shè)計師、舉辦服裝設(shè)計大賽等，但孕育持續(xù)不斷的強力人才團隊的確需要“靜待花開”的過程。

　　以“品牌之變”應(yīng)對“市場之變”

　　一個個區(qū)域性品牌要想做成全國品牌還有很長的路要走，當(dāng)下*該做的應(yīng)是在“雙循環(huán)”新格局下，找到江蘇服裝企業(yè)、品牌轉(zhuǎn)型升級的“軟肋”所在。

　　先看國際市場，江蘇還有很多以出口創(chuàng)匯為主要業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)，在當(dāng)前貿(mào)易保護主義上升、全球市場不穩(wěn)定因素增加的外部環(huán)境下，關(guān)稅匯率和流通成為*大的問題。常州一家牛仔布面料企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在出口關(guān)稅相對較高，人民幣對美元持續(xù)升值意味著企業(yè)利潤將持續(xù)下滑。而對于剛起步不久的品牌，由于企業(yè)在店面、分銷、推廣等流通環(huán)節(jié)花費大，流通環(huán)節(jié)成本占比過大也制約了品牌的發(fā)展。保持服裝出口穩(wěn)定，也成為江蘇品牌建設(shè)中亟待解決的一環(huán)。

　　再看國內(nèi)市場。走進(jìn)商場，**科技感的球鞋、動輒千元的漢服、各類聯(lián)名的T恤等“國潮”“國貨”都有不小的受眾，這足以說明，服裝作為“衣食住行”的頭部行業(yè)，國內(nèi)消費升級趨勢明顯，品牌建設(shè)能否滿足急速變化的市場需求，考驗著服裝企業(yè)“順勢而為”的應(yīng)變能力。

　　新格局背景下，內(nèi)需和外貿(mào)“兩個市場”雙向發(fā)力，以“品牌之變”應(yīng)對“市場之變”，成為解開升級“卡扣”的關(guān)鍵。

　　多次入選“國禮”而聲名大噪的“上久楷”，成立不過10年，2012年，吳建華首創(chuàng)在現(xiàn)代織機上實現(xiàn)宋錦生產(chǎn)，于是成立品牌“上久楷”，著力推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宋錦產(chǎn)業(yè)化的他顯得格外清醒，在國際快消品牌大舉進(jìn)入中國后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了，高端化和本土化才是出路，“當(dāng)今世界服裝領(lǐng)域的競爭已經(jīng)不單單是服裝品質(zhì)的競爭，更是服裝設(shè)計蘊含的文化內(nèi)涵的競爭，服裝品牌歸根到底是文化認(rèn)同。”

　　除了設(shè)計觀念和創(chuàng)新能力的改變，品牌宣傳理念也應(yīng)改變。江南大學(xué)服裝設(shè)計與品牌研究中心主任沈雷教授認(rèn)為，品牌宣傳推廣相對落后、缺乏在國內(nèi)國際有較高影響力的品牌展示平臺等，也是江蘇打造品牌過程中的一個“卡點”。

　　“不是在央視黃金時段打廣告才叫品牌推廣。”沈雷以校服這一細(xì)分行業(yè)舉例說，國內(nèi)注冊企業(yè)有1500多家，市場規(guī)模就那么大，“內(nèi)卷”也很嚴(yán)重，南京的伊頓紀(jì)德能從中脫穎而出，成為國內(nèi)規(guī)模較大的校服品牌，除了靠品質(zhì)，還因為其通過打造**學(xué)者講座、舉辦讀書會、創(chuàng)辦《優(yōu)教育》雜志等形式，大幅提高品牌影響力和市場地位，“要拓展多層次宣傳推廣渠道，加大在消費者群體中的活躍度和黏度，從而提升品牌的知名度和影響力。”

　　化“規(guī)模優(yōu)勢”為“鏈狀優(yōu)勢”

　　以提升“品牌力”應(yīng)對市場新格局已成共識，作為老牌服裝大省的江蘇如何走出品牌蝶變之路？維護區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、銷售鏈的暢通穩(wěn)定成為關(guān)鍵。

　　當(dāng)前，紡織服裝行業(yè)還是面臨著終端消費恢復(fù)緩慢的窘境，外貿(mào)市場尤其是歐美市場乏力。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)以及RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系)的簽署，對于服裝企業(yè)來說，出路在于把一部分目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，同時積*拓展新的海外市場，努力做到有備無患。

　　去年底，省委、省政府出臺“產(chǎn)業(yè)強鏈三年行動計劃”，成立“江蘇省品牌服裝產(chǎn)業(yè)強鏈專班”，著力實現(xiàn)“創(chuàng)新鏈”與“產(chǎn)業(yè)鏈”的雙向融合，以期通過產(chǎn)業(yè)鏈的提升，發(fā)揮江蘇服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢和集群優(yōu)勢。

　　6月2日，江蘇品牌服裝產(chǎn)業(yè)強鏈工作推進(jìn)會在常熟舉行，記者在會場外看到一幅巨大的“江蘇省紡織服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟地圖”，密密麻麻地繪制著江蘇各設(shè)區(qū)市數(shù)十家紡織服裝類基地和“名鎮(zhèn)”。

　　當(dāng)天，按照男女時裝、休閑裝、羽絨服、絲綢服裝、職業(yè)裝、校服、童裝、面料等產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)布了**批產(chǎn)業(yè)鏈重點跟蹤培育的46家企業(yè)和10大面料企業(yè)、10大智能制造示范企業(yè)和8家創(chuàng)意設(shè)計平臺（機構(gòu)）。產(chǎn)業(yè)鏈專班牽頭人，省人大常委會副主任、黨組副書記王燕文表示，專班將全力服務(wù)“鏈主”企業(yè)，會同各方力量，對每家企業(yè)逐個“診斷”，“一企一目標(biāo)，一企一對策”，全面提升重點企業(yè)的品牌發(fā)展能力，爭取3年后重點企業(yè)在國內(nèi)乃至國際同行中的品牌影響力明顯提升。

　　“變‘規(guī)模優(yōu)勢’為‘鏈狀優(yōu)勢’，可以匯集更多力量，搭建產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)支撐平臺，更好地解決品牌‘痛點’。”江南時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園董事長倪俊峰對政府的這番思路充滿期待——以前服裝企業(yè)在常熟做品牌，有利之處是政府支持的寬松環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈條完整，但城市能級較低，時尚話語權(quán)較弱，缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化的人才團隊。未來，在政、產(chǎn)、學(xué)、研等方面密切協(xié)作之下，產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈、資金鏈、價值鏈、人才鏈、政策鏈加速融合，當(dāng)?shù)赜邢Ｍ叱觥叭瞬胖А保苿臃b產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高端化品牌化發(fā)展，成為江蘇紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈升級的有效補充和有力支撐。

　　一系列“鏈”上部署讓企業(yè)也收獲更多信心。入選重點跟蹤品牌企業(yè)的日禾戎美是一家新銳服裝品牌，公司董事長郭健相信，在專班強力推動下，服裝企業(yè)數(shù)字化發(fā)展智能化轉(zhuǎn)型、品牌服裝質(zhì)量提升、“品牌+跨境電商”發(fā)展等品牌升級的“必經(jīng)之路”將更加通暢。