新冠疫情在全球肆虐，讓時尚零售行業(yè)遭遇了****的重大考驗。而包括2020年東京奧運會在內(nèi)的大小體育賽事或延期或取消，讓運動品牌雪上加霜。

　　今年初美國運動品牌Under Armour安德瑪在總部召開的運動潛能開發(fā)峰會上揭曉2020年度品牌精神——“有我就沒完”(The only Way Is Through)，意在傳達無論順境逆境，無論成功失敗，只要去煉，有我就沒完的信念。這句話放在受疫情震蕩的當下，特別具有現(xiàn)實意義。

　　所幸的是，中國的疫情已逐步得到控制，民眾的生活回歸常態(tài)，消費市場也已實現(xiàn)快速復(fù)蘇。同時疫情也讓更多人意識到健康生活的重要性，運動服飾在人們衣櫥中的比重有增無減。這種趨勢，在安德瑪618活動的優(yōu)異表現(xiàn)中可見一斑：

　　6月1日開售后，安德瑪一分鐘內(nèi)的成交額超過去年同期的一整天；6月18日單天銷售額流水同比實現(xiàn)三位數(shù)增長；6月1日至18日整體銷售額同比去年增長超50%！

　　分析安德瑪近年來在中國區(qū)的種種營銷策略，我們發(fā)現(xiàn)，支撐其平穩(wěn)度過艱難時期的主要在于三大關(guān)鍵詞：女性市場、數(shù)字化和專業(yè)性產(chǎn)品。

　　深耕女性市場，解鎖更多可能

　　安德瑪作為專業(yè)的功能性運動品牌，目標是通過產(chǎn)品激發(fā)用戶的運動表現(xiàn)，其產(chǎn)品線也更傾向于純運動服飾，除了常見的訓(xùn)練、跑步、籃球品類外，還囊括高爾夫、足球和戶外裝備等。

　　近年來，在延續(xù)豐富品類的同時，安德瑪還敏銳地發(fā)現(xiàn)了女性在運動領(lǐng)域消費力的增長。

　　根據(jù)埃森哲2018年發(fā)布的對中國消費者的調(diào)研顯示，有35%的女性每周堅持健身五小時以上，有近三分之一計劃在未來增加運動開支。在2018年的天貓大數(shù)據(jù)報告中，年內(nèi)購買跑步全套裝備的女性用戶增長比率高達152 0173 3840%。

　　但與女性運動消費上升形成鮮明對比的是市場中女性運動產(chǎn)品的相對匱乏。

　　據(jù)搜狐統(tǒng)計，2018年時，女性運動產(chǎn)品的款式和總量僅占運動品牌產(chǎn)品總量的30%至35%，相較于男性市場仍處于追趕狀態(tài)。對于運動品牌來說，這是一個不可忽視的必爭之地。

　　近年來，安德瑪在中國市場陸續(xù)推出多款專為女性消費者設(shè)計的產(chǎn)品，其中包括UA Infinity運動內(nèi)衣，以及UA Meridian運動下裝等，都專門考慮到女性運動過程中的特殊需求，讓女性消費者在健身過程中擁有更加舒適的體驗。

　　例如UA Meridian運動下裝，從面料出發(fā)，平衡支撐功能與穿著體驗，彈性不緊繃，并特別采用彈力高腰設(shè)計，讓女性用戶輕松穿脫、不易位移。同時，褲身側(cè)邊貼心配有深口袋，方便隨身收納物件。

　　品牌對女性消費者的開發(fā)還體現(xiàn)在對外呈現(xiàn)的形象上。

　　過去，安德瑪在代言人選擇上多以男性專業(yè)運動員、以健身為人們所熟知的名人等為主，如美國職業(yè)籃球運動員史蒂芬·庫里、NFL新英格蘭愛國者隊四分衛(wèi)湯姆·布雷迪，硬漢演員巨石強森等，增加安德瑪作為專業(yè)運動品牌的記憶點。隨著大眾對于健身和舉鐵的印象從僅限于男性中解脫出來，安德瑪也在夯實“高端專業(yè)運動服飾”定位的同時，解鎖了在女性市場的更多可能性。

　　自2017年以來，安德瑪在中國市場開始進行更多的嘗試，邀請前中國跆拳道**及演員張藍心作為品牌代言人，簽約中國女排隊長朱婷、MMA綜合格斗運動員張偉麗等杰出女性運動員，借助她們獨特的故事向廣大的女性受眾傳遞運動精神與女性力量。

　　今年六月，安德瑪與張偉麗合作發(fā)布了以其個人故事為原型的影片，講述了其成長路上的“有我就沒完”的強者故事，相關(guān)內(nèi)容總瀏覽量超3200萬次。安德瑪還與女團選秀出身的愛豆楊超越、知名女性健身博主周六野合作，以當代女性的視角解讀健身與運動對于女性的意義。

　　華麗志：安德瑪?shù)哪繕伺杂脩舢嬒袷窃鯓拥模?/p>

　　梅宇清：我們注意到隨著女性自我意識的覺醒，對自我價值和生活狀態(tài)都有了更高的追求，開始不斷突破自我。當代女性自信自強、勇敢逐夢，柔韌又不失力量，對美的追求也更加多元化，健康美逐漸成為新風(fēng)尚。

　　在運動消費市場，女性也快速成長為中堅力量。她們渴望不斷突破，在提升運動表現(xiàn)的過程中享受自己變強的過程，這也正是安德瑪“有我就沒完”的品牌精神所倡導(dǎo)的。我們希望通過提供專業(yè)的產(chǎn)品和科學(xué)運動理念，幫助所有熱愛運動，或?qū)\動感興趣的女性群體和更好的自己“沒完”，擁抱更加精彩的人生。

　　華麗志：如何與女性消費群體進行對話，并與之產(chǎn)生共鳴？

　　梅宇清：安德瑪自2011年進入中國以來就深耕本土市場，持續(xù)關(guān)注中國女性消費群體，洞悉她們的需求，為她們度身打造專業(yè)產(chǎn)品，進行有針對性的創(chuàng)意營銷，帶來更好互動體驗。安德瑪一直鼓勵女性在運動中擁抱接納更加真實、強大的自己。

　　在中國，安德瑪集結(jié)優(yōu)秀的女性運動員，攜手中國女排隊長朱婷、三人籃球國家隊女隊及MMA綜合格斗運動員張偉麗共同前行；并積*謀求與品牌精神契合的年輕明星藝人合作，例如韓東君、趙奕歡、伍嘉成等，希望借助這些新生代力量的影響力，感染并鼓舞更多女性熱愛運動、享受運動。

　　在營銷方面，安德瑪積*與知名女性達人共創(chuàng)內(nèi)容，將女性精神融入傳播中，并加速創(chuàng)意出品，以更加趣味化生活化的形式為女性消費者帶來更多專業(yè)運動指導(dǎo)。

　　抓住數(shù)字化新機遇，多點開花

　　回顧過往，安德瑪在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上一直走在前列，早在2013年和2015年，就分別收購了健身應(yīng)用MapMyFitness和健康管理應(yīng)用MyFitnessPal、數(shù)字健身平臺Endomondo，使品牌在全球健身和健康管理創(chuàng)新領(lǐng)域的**地位得到*大加強。

　　而今年突如其來的疫情導(dǎo)致線下消費受阻，在很大程度上助推了品牌們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。安德瑪在中國市場又**抓住這一時機，打造了一套線上線下齊頭并進的全渠道運營模式。

　　在中國，安德瑪發(fā)揮專業(yè)運動品牌的優(yōu)勢，攜手眾多知名運動達人，利用社交平臺掀起一股“云健身”的熱潮，一步步全面浸入中國本土的數(shù)字營銷生態(tài)。

　　從多場景視頻教學(xué)到線上訓(xùn)練直播，安德瑪在獲得了超過500萬次的內(nèi)容瀏覽量后，再接再厲，在KEEP、抖音等平臺上進一步推出了#有我就沒完#線上運動接力賽、#有我就沒完#話題平板支撐打卡挑戰(zhàn)、“RUSH回來能量爆表”線上運動變裝秀、“UA跑取真經(jīng)-十萬八千里”線上跑步挑戰(zhàn)賽等活動，在國內(nèi)掀起一股網(wǎng)上運動打卡的熱潮。

　　在為中國消費者構(gòu)建一個全方位的營銷環(huán)境之余，安德瑪同時借勢積*開展電商業(yè)務(wù)。在上線包含商城和會員服務(wù)的微信小程序的同時，打通與天貓CRM的深度合作，推出“天貓隨心花”功能，給更多消費者提供體驗專業(yè)運動服飾的機會。

　　在接受《華麗志》采訪時，梅宇清提到了此次疫情給品牌帶來的挑戰(zhàn)與機遇。

　　華麗志：疫情為品牌帶來了哪些挑戰(zhàn)與機遇？

　　梅宇清：年初突如其來的新冠爆發(fā)對我們的線下商店、工廠和供應(yīng)中心都造成了不可避免的沖擊，迫使我們快速做出應(yīng)對。

　　我們從電子化、社交化、線上線下一體化方面進行了積*調(diào)整，在推進遠程辦公的同時，拓寬和升級線上“云銷售”，加速全渠道營銷創(chuàng)新。挑戰(zhàn)的背后也是機遇，疫情使得民眾健康意識大幅提升，健身需求進一步得到釋放，有望迎來居家運動需求的井噴期，安德瑪也將進一步發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，推動全民健身，促進全民健康。

　　華麗志：疫情是否對品牌的數(shù)字化產(chǎn)生了推動作用？未來品牌在數(shù)字化方面有哪些規(guī)劃？

　　梅宇清：疫情期間，隨著商業(yè)場景線下到線上的轉(zhuǎn)移，電商銷售的大市場被迅速打開，互聯(lián)網(wǎng)平臺的活躍用戶迅速增加，消費者正在逐步適應(yīng)并依賴云購物模式。

　　對于企業(yè)來說，積*拓寬和升級線上銷售渠道勢在必行，安德瑪一直致力于加強線上投入，布局數(shù)字化媒體渠道，實現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補。

　　在未來，安德瑪也將積*拓寬和加速全渠道營銷創(chuàng)新，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專注打造健身社群，為消費者提供更好的購物體驗。同時，品牌也會針對中國消費者的需求進行本土化創(chuàng)意營銷，讓安德瑪?shù)钠放菩蜗笊钊肴诵?，憑借專業(yè)實力在市場駐足扎根。

　　華麗志：據(jù)您觀察，近年來中國運動市場發(fā)生了哪些變化？未來在中國安德瑪將通過什么樣的方式收集消費者反饋？

　　梅宇清：隨著全民運動的興起，中國已經(jīng)進入了運動2.0時代，新媒體帶來的全新傳播方式也讓這個時代更為全場景化。

　　安德瑪一直希望讓運動內(nèi)核深入消費者的日常生活，傳播健康運動的生活方式，因此我們致力于組建數(shù)字化健身運動社群，吸引大眾參與互動，實現(xiàn)與消費者的交互。

　　目前我們的“運動家俱樂部”用戶數(shù)量正在持續(xù)增加，UA微信商城也已正式上線，未來，安德瑪將根據(jù)本土消費者習(xí)慣全面優(yōu)化升級微信CRM平臺，為消費者帶來更多不同的服務(wù)和互動，打造一站式運動體驗服務(wù)平臺。

　　華麗志：目前線下門店的恢復(fù)情況如何？

　　梅宇清：目前安德瑪在中國市場的線下門店運營已經(jīng)基本實現(xiàn)了全面恢復(fù)，銷售額快速回升。自3月起，中國線下門店業(yè)務(wù)已開始回升，銷售額每周呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，到5月份，我們線下門店總體銷售已超過去年。

　　留住忠實用戶，產(chǎn)品的專業(yè)性是**出路

　　營銷與宣傳可以讓更多人看見品牌，想要留住更忠實的用戶，產(chǎn)品的專業(yè)性才是**出路。

　　自創(chuàng)始之日，安德瑪就贏在專業(yè)性上。安德瑪由原橄欖球明星凱文·普朗克(Kevin Plank)于1996年創(chuàng)立，當時創(chuàng)始人由于無法忍受棉質(zhì)T恤被浸濕后貼在身上的感覺，而發(fā)明了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的布料制成專用訓(xùn)練服。

　　2016年安德瑪在巴爾的摩設(shè)立了一個科技孵化器：UA Lighthouse，為設(shè)計師和生產(chǎn)廠商提供協(xié)作空間，共同研發(fā)新技術(shù)，并與全球其他的工廠和品牌分享，推動運動服裝的技術(shù)進步。

　　去年年底，安德瑪在上海K11開設(shè)亞太地區(qū)**家運動交互概念店，以“運動表現(xiàn)”和“交互體驗”為核心，結(jié)合科技和創(chuàng)新設(shè)計，為運動愛好者們提供更加科學(xué)高效的運動表現(xiàn)解決方案，更加專業(yè)地助力他們突破自我，提升運動表現(xiàn)。運動愛好者可以通過包括足部掃描儀在內(nèi)等各種先進的設(shè)備，了解自身的身體數(shù)據(jù)以及運動偏好，并據(jù)此獲得匹配的裝備建議。

　　安德瑪上海運動交互概念店內(nèi)的足部掃描儀等先進設(shè)備為運動愛好者提供專屬適配裝備

　　在通過科技手段鞏固品牌產(chǎn)品專業(yè)表現(xiàn)的同時，安德瑪還密切關(guān)注本土市場需求，為中國消費者推出更個性化，更具有針對性的產(chǎn)品。

　　疫情期間，安德瑪針對政府嚴格的管制政策與消費者居家健身的需求及時推出了UA RUSH Seamless系列，以及支撐不束縛的UA Infinity運動內(nèi)衣和柔軟不緊繃的UA Meridian運動下裝系列，還特別打造了UA HOVR Machina跑鞋，將長跑鞋的柔軟度和競速跑鞋的靈活性合二為一，為用戶帶來更好暢跑體驗。

　　針對民眾運動后常常忽視的恢復(fù)環(huán)節(jié)，安德瑪及時推出UA RECOVER系列春季新品，幫助運動恢復(fù)。安德瑪圍繞訓(xùn)練(Train)、競技(Compete)、恢復(fù)(Recover)各個環(huán)節(jié)為運動愛好者帶來專業(yè)運動裝備的支持，為運動的每一個階段提供*佳的裝備與體驗。

　　觀察安德瑪發(fā)布新品的時機與內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，品牌牢牢秉持“innovation”(創(chuàng)新)這一核心，圍繞專業(yè)性進行研發(fā)，每一次新品發(fā)布必然包含著技術(shù)上的一次次革新。在競爭激烈，更新?lián)Q代迅速的運動服飾領(lǐng)域，無論設(shè)計重點再如何變幻，安德瑪?shù)暮诵母偁幜σ恢痹谟趯I(yè)度的專注和堅持，始終以專業(yè)運動為內(nèi)核。

　　在接受《華麗志》采訪時，梅宇清也再一次強調(diào)了專業(yè)性對于品牌來說的重要性。

　　華麗志：安德瑪?shù)钠放坪诵母偁幜κ鞘裁矗?/p>

　　梅宇清：安德瑪?shù)暮诵母偁幜υ谟趯τ趯I(yè)度的專注和堅持。與許多其他運動品牌不同，安德瑪始終以專業(yè)運動為內(nèi)核，基于對運動家們深刻的理解，為運動家們提供提升運動表現(xiàn)的真正的解決方案，而不只是好看。對專業(yè)的**追求已經(jīng)根植于我們的品牌DNA，成為推動我們長期發(fā)展的戰(zhàn)略基石。

　　作為功能性運動裝備領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，我們不斷革新科技，凝聚匠心打造每一款產(chǎn)品，致力于幫助運動家提升運動表現(xiàn)、不斷激發(fā)潛能，相信始終如一的堅持和努力能為我們贏得中國消費者的青睞。

　　結(jié)語

　　新冠疫情的蔓延伴隨著消費品市場的巨大波瀾，外部市場環(huán)境變化多端，內(nèi)部品牌競爭硝煙彌漫，如何在這樣內(nèi)外夾擊的情況下激流勇進，安德瑪?shù)陌咐档盟伎肌?/p>

　　創(chuàng)新是必然的，但這種創(chuàng)新也要以審時度勢為前提。

　　安德瑪敏銳發(fā)現(xiàn)新的消費者群體，通過創(chuàng)意營銷與多元的互動體驗，與當代中產(chǎn)階級女性交流，輸出“有我就沒完”的品牌精神，展現(xiàn)當代女性自信自強、勇敢逐夢，柔韌又不失力量的健康美。

　　在疫情的大環(huán)境下，安德瑪抓住了數(shù)字化經(jīng)濟的飛速發(fā)展，實施了一套全方位的線上線下全渠道營銷方案，輔以完善的線上銷售平臺，成功使品牌深入中國消費者的生活。

　　當然，除了營銷方案的成功，不可忽視的還有品牌始終如一地對專業(yè)性的堅持，致力于為運動家們提供提升運動表現(xiàn)的真正的解決方案，而不只是好看，這才是推動品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略基石。作為功能性運動裝備領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，安德瑪不斷革新科技，潛心打造每一款產(chǎn)品，以專業(yè)性征服中國消費者。

　　對于任何品牌來說，始終以專業(yè)性為核心，再加上根據(jù)市場風(fēng)向?qū)虻膭?chuàng)新，兩者結(jié)合才是品牌立于不敗之地的制勝之道。