11月23日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布視頻道歉，二者在視頻中強調他們已經深刻反省了此次的錯誤并希望獲得原諒。但這已經無法彌補品牌的損失——業(yè)界估算，該品牌因此次風波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。到底，D&G錯在了哪？

　　2011年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana兩位創(chuàng)始人受中國版《Vogue》雜志之邀前往北京，擔任“Vogue大師面對面”講座嘉賓。作為創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時，如是說。

　　當年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設計學院求學，而后一間時裝工作室中做設計助理時遇見Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久后他們開始一起工作，在一次意大利時裝協(xié)會舉辦的年輕設計師展示機會中嶄露頭角?！拔覀儩M懷信心地為這個新品牌努力，自掏腰包租賃場地，進行各項籌備工作，*終得到業(yè)界好評?！?/p>

Dolce&Gabbana一度成為商業(yè)化*成功的設計師品牌

　　152 0173 3840年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式創(chuàng)立品牌，五年后推出**男裝系列。成立33年后，Dolce&Gabbana一度成為商業(yè)化*成功的設計師品牌，躋身奢侈品牌之列，也是意大利經營規(guī)模*大的十家時尚集團之一，廣受全球富裕人群喜愛。

　　設計師品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要時間沉淀。同樣來自意大利、創(chuàng)立于1993年的Miu Miu雖然被視作*年輕的奢侈品牌，但它背靠Prada集團。而Dolce&Gabbana在沒有任何資本支持的情況下，以*短的時間打造了一個奢侈品牌，成為短短百年的近代時裝史中少見的，是設計師品牌白手起家的成功案例。

　　80年代由川久保玲等日本設計師掀起反叛風潮，影響了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等設計師所代表的*簡主義與解構精神。但時裝潮流也隨即從這一*端反彈，向奢華主義回潮。

　　Dolce&Gabbana，連同意大利品牌Versace，甚至John Galliano在任時期的Dior都成為這一趨勢的受益者。Dolce&Gabbana的意大利式性感主題也切中了時代脈搏，當時美國品牌Calvin Klein正因販賣性感成為焦點。

　　2010年秋冬系列成為Dolce&Gabbana發(fā)展歷史上一個關鍵的轉折點。時裝評論人Sarah Mower在為該系列的秀評中寫道，“在時裝行業(yè)被明星文化充斥了十年之后，市面上出現(xiàn)了越來越多中國制造但高價售賣的偽奢侈品的今天，這個行業(yè)正在努力重新定位其價值觀。Dolce&Gabbana及時反映了行業(yè)對真實性(authenticity)的訴求，開始表現(xiàn)其品牌的經典?！?/p>

與中國市場為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的**個商業(yè)錯誤，而這個錯誤幾乎致命

圖為已關閉的上海K11門店

　　她所指的經典，是兩位設計師的南部意大利情結。正是從這個系列開始，Dolce&Gabbana不斷強化輸出西西里風情這一品牌形象，令品牌的設計越來越繁復，風格也趨于穩(wěn)定，由此真正成為了人們今日所見的Dolce&Gabbana。

　　近年來，Dolce&Gabbana的設計一直被批評為“一成不變”，但品牌依靠強勢的營銷策略，通過邀請明星名流后代向千禧一代示好，并進行激進的年輕化轉型，取得了立竿見影的商業(yè)回報。與其他進入衰老期、業(yè)績一蹶不振的意大利品牌相比，Dolce&Gabbana可謂是一枝獨秀。

近年來，Dolce&Gabbana品牌設計鮮少出現(xiàn)變化

　　2016年，Dolce&Gabbana成功進入10億歐元俱樂部。在截至今年3月31日的12個月內，收入基本與上一年持平錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%至1.56億歐元。而在上一財年，該品牌的收入增長9.6%至12.96億歐元，凈利潤則暴漲346%至8000萬歐元。

　　兩天前，Dolce&Gabbana品牌因創(chuàng)始人Stefano Gabbana涉嫌辱華言論經歷了品牌歷史上*嚴重的一次危機，引起全球時尚行業(yè)和中國各界密切關注，品牌當日在上海的大秀不得不緊急取消。品牌形象一夜之間跌入谷底，社會輿論幾乎給這個品牌判了死刑。

　　這并非Dolce&Gabbana首次觸及負面新聞，甚至并非在中國的首次品牌危機。事實上，犯錯都是有征兆的。

　　從Stefano Gabbana口無遮攔得罪多位明星，到2013年設計師組合公開發(fā)表不信任同性婚姻的歧視言論，再到將寫不友好評論的媒體列入黑名單，以及被訴涉嫌逃稅，Dolce&Gabbana的行業(yè)聲譽已經堪憂。

　　在大中華市場，該品牌2012年曾因在香港旗艦店前設置禁拍區(qū)，禁止香港消費者在門前拍照，但允許內地游客拍照，引發(fā)當?shù)叵M者舉牌抗議。當時福布斯在一篇名為《奢侈品牌從Dolce&Gabbana事件能學到什么》的文章中稱，“對此事的指控是否屬實已成為次要問題。該品牌未能在事件發(fā)生的前24小時內發(fā)布道歉信并許諾針對事件展開調查，才是*重要的問題。無論事件*終如何發(fā)展，它都可能成為未來幾年其他奢侈品牌的寶貴案例?！?/p>

2012年，香港民眾在Dolce&Gabbana門店前進行抗議活動

2017年4月，Dolce&Gabbana廣告大片已經掀起辱華風波

　　這一事件或許警醒了希望進入中國市場的其他奢侈品牌，但是今天看來，*應該吸取教訓的Dolce&Gabbana顯然沒有予以真正的重視。矛盾的是，當時的Dolce&Gabbana正對中國市場野心勃勃，品牌于2006年進入中國市場，并于2011年上線了**上線了帶有購物功能的官方網(wǎng)絡旗艦店。

紐約大都會博物館MET舉辦的“中國：鏡花水月”展覽

圖為Dolce&Gabbana 2016春夏男裝系列

　　2015年，紐約大都會博物館MET舉辦的展覽“中國：鏡花水月”將中國推向時尚界的中心。Dolce&Gabbana嗅到這股趨勢，似乎有些投機地在2016春夏男裝秀中加入繁復的中國元素。這場秀的主題在當時被描述為“品牌以其精神原鄉(xiāng)西西里為底色，借鑒典型中式滿清元素作為點睛之筆，避開了西方人看中國的窠臼與陷阱，展開一場中國與西西里的浪漫對話。”

　　盡管有少數(shù)理性聲音指出，那場“中國：鏡花水月”僅僅是西方對中國的文化幻想，將中國文化看作被動觀察的客體與消費對象，是對中國的不尊重，然而當時的中國市場無論是在商業(yè)上還是文化上都尚未掌握國際話語權，消費者也仍未覺醒，因此這種觀點并未形成一股足夠強大的聲音。

　　Dolce&Gabbana的該系列也成為一場在當時被認為毫無不妥之處的秀，品牌在對外傳播中*力表示該系列并非從西洋鏡看中國，但其設計并不具有說服力。

　　“中國：鏡花水月”和Dolce&Gabbana的共同點，就是對現(xiàn)代中國選擇性無視，沉溺于其對滿清中國的落后氛圍的幻想中，將文化符號直接挪用到西方的設計中。西方奢侈品牌對此的不自知，為其在中國市場吃虧埋下了一顆炸彈，而這顆炸彈由行事張揚的Dolce&Gabbana**引爆。

　　2017年4月，Dolce&Gabbana在上海舉辦中國首秀。同樣在該秀發(fā)布前后，該品牌的“#DG愛中國#”宣傳片也陷入了一場涉嫌丑化中國的品牌危機。該廣告片中，身著華服的模特與中國普通中年男女同時入鏡，被指刻意展示貧富差距。在巨大的輿論壓力下，Dolce&Gabbana刪除了該微博。

　　時尚頭條網(wǎng)事后在《爭議不斷的Dolce & Gabbana為什么危險了？》一文中警告稱，“傲慢和浮躁的品牌態(tài)度，對于千禧一代的狹隘理解，一成不變的產品設計，游走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱“未來”的阻力。品牌的危險往往像定時炸彈一樣，藏在集體狂歡的喧囂中?！?/p>

　　僅一年半之后，Dolce&Gabbana砸重金二度在上海辦秀，可見其對中國市場的重視。遺憾的是，從2012年香港事件到2017年廣告大片事件，再到2018年的雪崩式坍塌，Dolce&Gabbana并未隨著中國消費者的成長而改變，反而不斷膨脹。

　　Dolce&Gabbana的錯誤不再是簡單的危機公關可以彌補，而是產生了實實在在的經濟損失。

　　據(jù)女裝日報*新消息，全球*大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團(以下簡稱YNAP)周四表示，鑒于Dolce&Gabbana對中國發(fā)出不當言論輿論風波持續(xù)惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平臺中撤出該品牌產品。這是繼阿里巴巴、京東、寺庫、唯品會等國內電商后，**決定撤下該產品的國際奢侈品電商。

　　據(jù)悉，10月26日，YNAP宣布與阿里巴巴集團成立合資公司，旗下Net-a-Porter和Mr Porter計劃入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。有分析指出，YNAP在感恩節(jié)黑五之際也毅然作出這一決定對于Dolce & Gabbana無疑將會是又一巨大打擊。

　　實際上，在大秀取消后的12小時內，國內電商平臺已迅速開始對Dolce&Gabbana作出抵制動作，目前淘寶、網(wǎng)易考拉，洋碼頭、小紅書等平臺已無法搜出該品牌商品，也意味著中國重要電商銷售渠道幾乎全部被切斷。

　　業(yè)界估算，該品牌因此次風波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。而Dolce&Gabbana實體店的業(yè)績損失無法估測，有微博視頻顯示，Dolce&Gabbana國內某地門店時候在門口安排了安保人員，奢侈品零售商連卡佛則對外表示事件可能對業(yè)務會有影響，因為已經有顧客要求對Dolce&Gabbana的產品退貨。

　　至此，Dolce&Gabbana多年來在敏感議題邊緣試探的行為，終于造成了實際的經濟損失。作家倪一寧對此事評論稱，只有市場，只有迅速蒸發(fā)的錢，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。

　　多年來，Dolce&Gabbana幸運地挺過了很多次輿論危機，幾乎每一次都能全身而退?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者是健忘的，品牌切中了這一點，認為只要挺過輿論危機，便能萬事大吉。但是如此的僥幸心理，以及通過投機營銷等捷徑所獲得的成功，都讓品牌忽略了通過吸取經驗教訓自我進化的能力，也失去了深入海外市場過程中的謙卑心態(tài)。有知情人士透露，集權嚴重的Dolce&Gabbana總部并不聽取中國區(qū)團隊的意見。這也從側面證明，這個意大利企業(yè)并不了解中國市場，也不想了解中國市場。

　　Dolce&Gabbana的驕傲來自于，它的成功來得太容易了。這種驕傲除了創(chuàng)始人的個人因素，也有某種必然性。因為從企業(yè)發(fā)展的角度看，Dolce&Gabbana確實是一個沒有經歷過失敗的企業(yè)。

　　這里的失敗是指商業(yè)的失敗。你不得不承認，盡管Dolce&Gabbana在企業(yè)道德上時常犯錯，但在商業(yè)決策上卻幾乎沒有犯過大錯。沒有企業(yè)不犯錯，這是商業(yè)規(guī)律。前期越順利，后期失敗的代價也往往越慘重，因為人們低估了他們所面臨的挑戰(zhàn)，這是社會規(guī)律。與中國市場為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的**個商業(yè)錯誤，而這個幾乎致命。

　　如果將這個企業(yè)擬人化，那么Dolce&Gabbana或許是年少輕狂。令人失望的是，即便是在此次事件后，Dolce&Gabbana依然沒有意識到自身的硬傷。品牌和當事人Stefano Gabbana發(fā)布的*新英文聲明似乎并無悔意，未向中國消費者表達歉意，在不斷惡化的輿論壓力下，今日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布道歉視頻。

　　與33年前那個被激發(fā)斗志的初創(chuàng)設計師品牌不同，今時今日的Dolce&Gabbana“否*”后能否“泰來”，答案或許是消*的，畢竟，可選擇的品牌太多了。（虎嗅網(wǎng)）