美特斯邦威(以下簡稱美邦（專題閱讀）)和森馬近期發(fā)布了2015 年業(yè)績快報(bào)。美邦營收同比下降5％至62.85億元，利潤暴跌396％，虧損4.31億元。而森馬的收入為94.3億元，上漲了15.7％；凈利潤13.45億，同比增加23％。自我們半年前的報(bào)道后，這兩家公司的差距進(jìn)一步拉大。

美邦的頹勢(shì)你可能注意到了，這早就不是什么新鮮事了：它自2012年起營收持續(xù)下滑。不過2015年是他們上市7年來**次虧損。

美邦做過許多嘗試：采用多品牌策略(高端線Me & City、線上品牌AMPM以及大眾品牌 Meters/bonwe )；打造O2O的服飾購物平臺(tái)邦購網(wǎng)和有范。如果你常看綜藝，關(guān)心娛樂圈，可能會(huì)覺得美邦是個(gè)存在感頗高，甚至是比較財(cái)大氣粗的品牌。它的代言人都是 Wentworth Miller(《越獄》男主角)、周杰倫和李易峰這種級(jí)別的，還連續(xù)3季冠名贊助了《奇葩說》。

從這一系列的代言和營銷活動(dòng)上來看，美邦看似在努力迎合年輕人的喜好。但他們似乎忘記了如何好好做產(chǎn)品。“做中國的優(yōu)衣庫”、“做中國的Zara”這些口號(hào)喊了不少回了，雖然定位快時(shí)尚，但是卻快不起來，新品周期過長。曾經(jīng)積壓了很多庫存，只能通過頻繁打折消除庫存——這對(duì)Me & City的品牌形象傷害非常大，過去幾年Me & City也一直在關(guān)店。

另外，美邦在經(jīng)營上還是比較粗放。他們?cè)谝痪€城市黃金地段開大店，直接和國外快時(shí)尚品牌(如優(yōu)衣庫、H&M和ZARA等)硬碰硬，并沒有優(yōu)勢(shì)。那些租金和維護(hù)成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上海淮海中路的美特斯邦威后來逐一關(guān)閉，拖累了品牌的經(jīng)營。

除此之外，也有人指出美邦多品牌策略也并不明智：產(chǎn)品線繁多，但真正創(chuàng)新不多，其實(shí)是在重復(fù)，增加內(nèi)耗。

這兩年美邦號(hào)稱要做O2O的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，減少線下門店，開始開設(shè)體驗(yàn)店，加重線上投資：開發(fā)了邦購網(wǎng)和有范App。但在產(chǎn)品本身存在問題的情況下，渠道并不能解決問題。

與美邦在以高額的代價(jià)頻繁試錯(cuò)對(duì)比，森馬表現(xiàn)的更對(duì)路一點(diǎn)。它避開了和優(yōu)衣庫、H&M等國際品牌在一線城市的直接競爭，深入二、三四線城市。不過隨著更多快時(shí)尚品牌擴(kuò)張到更多二三線城市，它面臨的壓力也變大了。對(duì)于高端市場欠缺的問題，它選擇代理了一個(gè)德國高端品牌Marc’O Polo。

值得一提的是，森馬在童裝領(lǐng)域找到了新的增長點(diǎn)。自2002年進(jìn)入童裝領(lǐng)域，在這個(gè)剛剛開辟興起的市場里，他們沒有遇到強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，增長迅速。

童裝在森馬總銷售額中大概占32％左右。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4％，是行業(yè)排名**的品牌。這個(gè)品牌連續(xù)三年的增長速度超過25％。另外，森馬旗下的童裝品牌還有馬卡樂和夢(mèng)多多等。

當(dāng)然童裝賣得好不是他們業(yè)績好的**理由。在森馬的業(yè)務(wù)簡報(bào)里他們提到：“公司加快推進(jìn)購物中心、電商等渠道布局。去庫存接近結(jié)束(指年底時(shí)段)，折扣率降低。”

也許是發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手策略給他們帶來了業(yè)績，美邦也開始布局童裝市場。他們推出了Me & City的童裝線以及新品牌Moomoo。

根據(jù)歐睿咨詢2015年發(fā)布的《中國童裝市場報(bào)告》，2014 年美邦占中國童裝市場份額的0.3％，排在第15位——和森馬的差別還很大。

美邦表示看好自己童裝業(yè)務(wù)的增長。不過，哪里火就往哪里追，東一榔頭西一棒槌的做法能讓這家公司擺脫困境么？