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「正文.觀察」

眾多服裝和鞋履零售商紛紛選擇布局O2O，但這一模式未必就能成為抑制業績下滑的萬能藥。日前，記者統計服裝、鞋類近20家企業后發現，這些企業幾乎都將O2O模式作為提高效率、拓展全渠道的重要方向之一。但在業內人士看來，傳統企業僅是為了迎合互聯網發展趨勢，成功轉型O2O的幾乎沒有。

日前，女鞋零售商千百度發布財報顯示，集團的總收益同比增長14.1%至14.1億元；經營利潤為1.55億元，同比增長10.5%。千百度方面表示，面對疲軟現狀，集團除拓展線下門店體驗外，還進一步發展在線O2O策略，如上線天貓及京東等電商平臺。實際上，百麗、星期六、達芙妮等女鞋品牌已將O2O納入戰略發展方向之一。 此外，男裝品牌報喜鳥、雅戈爾、七匹狼，女裝品牌拉夏貝爾、朗姿等，幾乎所有本土鞋服品牌都紛紛加入O2O轉型大軍。

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“雖然企業在成本、管理等方面投入巨大精力希望打通O2O全渠道，但其實轉型成功的企業幾乎沒有。”優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，互聯網興起，線上線下融合成為必然趨勢，因此這些企業必然轉型O2O；另外，投資人也會要求企業加速變革，以滿足市場需求。

O2O模式對于通過賣產品、換交易、掙利潤來完成原始積累的傳統企業而言，并非簡單的打通線上、復制模式就可以成功。據星期六今年上半年財報顯示，公司實現營收8.45億元、營業利潤3260.38萬元，同比分別下降3.81%、27.79%；百麗的凈利潤則下滑53.74%。另外，從2013年便開始轉型O2O的美邦服飾，今年上半年凈虧損9500萬元，降幅高達153.12%。

在楊大筠看來，線下企業在經營文化、規章制度、盈利模式、供應鏈體系上，都是基于傳統零售模式建立起來的。互聯網則是一個社交平臺，將線上流量直接轉化為現金流。這種顛覆式的改變，對于傳統零售行業的固有模式而言，*難根本改變，因此線下企業轉型O2O需要付出巨大的代價。目前傳統企業的O2O僅處于理論探索階段，轉型成功更無從談起。另外，PC端側重通過促銷推廣贏得消費者并產生交易，而移動互聯網階段則通過社交創造流量，楊大筠表示，目前更多的消費場景發生在移動互聯網，傳統企業如果直接跨越PC端階段進入O2O，難度更大。

楊大筠表示，傳統企業走O2O之路是未來發展的趨勢，但服務方式必須從賣商品轉到賣服務，通過新的消費場景吸引顧客。