用一個詞來形容2010-2014年這個行業(yè)的走勢，那可能是“暗淡”， 如果還用一個詞來形容2015至未來，那可能是“希望”。

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「正文.專欄」

2015年，中國運動品牌的臉紛紛舒展開了。


幾家主流品牌的半年報發(fā)布：安踏上半年營業(yè)收入51.1億元人民幣，同比增長24%，凈利9.65億元，同比增長20.2%。特步國際2015上半年總收入23.91億元，較去年同期21.35億元同比上升12.0%，純利3.4億元，同比上升21%。361°半年業(yè)績是，營業(yè)額增加5.7%至人民幣22.08億元，純利2.7億元，增幅22.3%。連續(xù)3年巨額虧損的李寧也有好消息，收入同比上升16%至36.41億元，虧損約3千萬，減少九成。

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安踏
在以下幾個方面建立起了競爭優(yōu)勢。一是，研發(fā)支出與產(chǎn)品專利技術(shù)。今年上半年安踏科研投入占銷售成本的比例為5.2%——接近國際品牌水準(zhǔn)，擁有超過60項***專利技術(shù)。二是，占據(jù)了不少高端的、稀缺的體育資源。去年安踏成為籃球*高水平的NBA官方市場合作伙伴，同時簽約了一批NBA球星組成代言人團隊。在國內(nèi)，作為中國奧委會合作伙伴，它已簽約5大運動中心24支國家隊，成為擁有國家隊資源*多的運動品牌（陳士信作品）。三是，資本優(yōu)勢。上半年凈利9億多，2014年凈利潤約17億元，良好的運營加上市場對安踏未來的認可，市值節(jié)節(jié)高升。擁有資本優(yōu)勢，就可以通過收購方式進行資源整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。四是，多品牌發(fā)展。安踏兒童很好地順應(yīng)了近年兒童用品行業(yè)穩(wěn)健上升的勢頭，以高端購物商場為主要渠道覆蓋的FILA門店數(shù)亦快速增加，NBA品牌主要針對籃球愛好者。操作多品牌有一個前提，公司實力、資金雄厚，多品牌滿足不同人群需求和覆蓋不同銷售渠道——但品牌多了也未必全是好事。五是，零售導(dǎo)向策略與強大的執(zhí)行力。透過有效的零售導(dǎo)向，提升直營、加盟商的競爭力。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報道，“如果比勤奮程度，沒有哪個人能夠比得上他（丁世忠），在過去兩年，他幾乎走遍中國所有的地級市，總數(shù)超過500個。”
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特步
每家企業(yè)、每個品牌都應(yīng)有自己的特色，才可以在行業(yè)***的“競壓”下仍然穩(wěn)健發(fā)展。事實上，行業(yè)***也并非方方面面全部做到**，挑戰(zhàn)者可以通過差異化策略，放大**的幾個點，實現(xiàn)追趕甚至是超越。按盈利能力來衡量，特步在2015年上半年已經(jīng)成為國內(nèi)體育用品第二大品牌，它的獨到之處是什么？
品牌策略與推廣。簡述一下特步上半年的品牌策略：體育+娛樂，體育主要是馬拉松和贊助足球球隊及聯(lián)賽，娛樂主要是明星代言和贊助娛樂節(jié)目。特步的差異化集中于馬拉松、足球贊助和娛樂營銷。體育營銷領(lǐng)域，安踏集中于國家隊、NBA合作伙伴，特步逐步轉(zhuǎn)向馬拉松贊助——源于近年跑步的興起。據(jù)特步半年報信息，“2015年，特步贊助內(nèi)地與香港共15項國際知名馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助*多馬拉松賽事的運動品牌”。跑步是*簡單、*易參與的運動之一，擁有廣泛的人群與需求，做好專業(yè)跑鞋、通過大力贊助馬拉松賽事，把“愛跑步，愛特步”放大，在這個細分市場特步擁有超越的機會。此外，特步通過與智美集團合作介入賽事運營，提供體育服務(wù)，相信是有益嘗試。
本土運動品牌截止目前，*少涉足足球隊贊助及聯(lián)賽，而在國際上贊助足球是推廣運動品牌的重要平臺之一，特步亦走在了前列。當(dāng)紅的娛樂明星謝霆鋒等可以吸引大量粉絲關(guān)注，特步還適時調(diào)整，選擇韓國明星組合及中國閃耀偶像李易鋒代言。在當(dāng)前信息過度和媒介多元化的環(huán)境下，火爆的娛樂節(jié)目如《奔跑吧！兄弟！》等擁有超高的收視率，對品牌曝光大有益處。之前，特步連續(xù)幾屆全運會和湖南衛(wèi)視《天天向上》的贊助，亦是“體育+娛樂”操作的典范之一。未來，強調(diào)馬拉松元素，依托跑步、娛樂，特步可以走出一條明顯差異于安踏的品牌之路。
電子商務(wù)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心[pic]發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達16140億元，占社會消費品零售總額超過11%。特步上半年業(yè)績理想的助推原因之一是電商銷售收入增加，占集團銷售收入由低單位數(shù)到高單位數(shù)。據(jù)特步半年報的信息是，“期內(nèi)，特步品牌亦是天貓銷售*高的運動用品品牌。本集團為天貓平臺國內(nèi)運動品牌中客戶滿意度*高的品牌，在5.0分*高分數(shù)中取得4.8分。”
在這一點上，特步是**的，它也想加大**的優(yōu)勢。特步8月已與天貓、順豐簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在新品**、大數(shù)據(jù)、配送運用等方面深入合作。電商運營方面，特步有幾小點做的不錯，一是進一步強化網(wǎng)上銷售及供應(yīng)鏈管理，二是目前線上銷售70%為價格較低的**品，吸引對價格敏感的年輕客戶，三是允許經(jīng)銷商在線上銷售，比較開放的心態(tài)。據(jù)相關(guān)研究資料，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售渠道價格較低，但由于是直營，特步電商業(yè)務(wù)“毛利率預(yù)計接近50%左右”。