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解讀運動品牌此消彼長的變革

作者：百檢網 時間：2021-12-16 來源：互聯網

? ? 其實李寧公司也早意識到自己商業模式上的問題，但并未予以足夠重視。因經營陷入困境，2012年7月，原ceo張志勇出局，李寧本人回歸，與合伙人金珍君一起掌控公司，隨后開始零售渠道改革、去庫存化等一系列操作，但并無大的起色，因為其店鋪大多是加盟，牽扯各方利益關系，想短時間完成大變革并非易事。再加上金珍君一上任就更換了李寧的大部分管理層，在變革期間，這樣的動蕩無疑是雪上加霜。
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　　反觀安踏，丁世忠從訂貨會開始調整，**將一年四個季度的訂貨會調整為一年六次，并針對訂貨量向經銷商提出建議，而不像以往那樣經銷商訂完貨，品牌商就撒手不管。“以前是經銷商承擔責任，其實經銷商根本沒有辦法承擔，他賣不動壓一季貨你就完蛋了，所以你要更多地轉換角色。”丁世忠說。
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　　在終端店面，安踏也啟動了變革。比如安踏在所有的店面中都使用了erp系統，以便及時了解店面每天的銷售詳情，及時補貨與更新。與此同時，一些經營不好的店鋪被迅速關閉。這樣的變革也必然不是一帆風順，丁世忠坦言自己也經受了很大的壓力。安踏(中國)有限公司副總裁張濤也表示，“一開始(分銷商)不接受，那樣會很辛苦。但閉著眼掙錢的時代結束了，現在得拿出精力、做出改變，該調整就調整，該動就動，如果干不了就換人。”
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　　之所以安踏可以實行如此鐵腕，而李寧無法實現，也是因為安踏之前的行政布局。跟李寧不同，安踏的店鋪多數屬于經銷商自營，因此他們可以通過行政命令來推動變革。比如清庫存方面，相對李寧，安踏不僅可以采取集體低價回購庫存舉措，還開設了近200家工廠店，通過電商渠道幫助經銷商處理庫存。這樣一來，截至2012年底，其庫存處理已基本完成。
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　　與此同時，安踏也對企業自身動了“大手術”，**開始管理的扁平化改革。之前公司擁有運營管理部，下面有大區、分區經理、經銷商、加盟商，層層管理。改革后，安踏將這些層級直接取消，只設有一個銷售營運部。這樣一來，經銷商自己做直營，加盟商體系也隨之消失。安踏公司也可以**時間了解市場動向，可以及時做出正確判斷。
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　　正是如此一番渠道改革，再加上庫存清理的完成，到2013年底，安踏的零售改革已經顯示出巨大威力，也為全面趕超李寧埋下伏筆。安踏的這種改革也得到了對手公司的認可，“李寧的渠道管控很失敗，其自身的電商策略對線下有很大沖擊。*重要的是，安踏的執行力**超過李寧。”一位李寧公司的高管說。
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　　2014年10月13日，丁世忠在照相機閃光燈的映照下，開懷大笑著與nba主席亞當·蕭華握手，身后凱文·加內特、山姆·帕金斯等新老球星站成一排，臺下有人喊出了：“安踏是**!”
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　　自此，安踏開始真正進入國際市場，即將與國外傳統豪強正面交鋒。對此，丁世忠毫不懼色：“與資金雄厚的國際品牌競爭，安踏將不惜天價。以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺，現在，我們也要讓他們睡不著覺。”

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