近日，第115屆中國(guó)文化會(huì)期間，由中國(guó)玩協(xié)品牌授權(quán)專委會(huì)主辦的“IP×文化用品，傳統(tǒng)行業(yè)的破圈之旅”高峰論壇上，有一個(gè)觀點(diǎn)引發(fā)了行業(yè)熱烈的認(rèn)同，“IP不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)，每個(gè)消費(fèi)品類都值得用IP的思維重新做一遍。”

? 道破這個(gè)觀點(diǎn)的，并非某個(gè)新入場(chǎng)企業(yè)，而是在傳統(tǒng)行業(yè)扎根多年的歐兒文創(chuàng)。歐兒（O2FUN）是個(gè)90后，已經(jīng)在玩具行業(yè)深耕了近30年。“我們現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)變化太快了，市場(chǎng)變了，企業(yè)就必須跟著更新迭代才有出路。”歐兒文創(chuàng)CEO洪秀群表示。

歐兒文創(chuàng)CEO洪秀群@IP授權(quán)生態(tài)圈高峰論壇

迭代：從1.0到3.0

據(jù)洪秀群介紹，歐兒的發(fā)展歷程經(jīng)歷了三次重大迭代。90年代初，和大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)一樣，歐兒抓住改革開(kāi)放的機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)1.0工廠時(shí)代，以外貿(mào)定制OEM和ODM毛絨公仔為主要業(yè)務(wù)。在與歐美市場(chǎng)和東京迪士尼等苛刻客戶的磨合下，歐兒也創(chuàng)下了品質(zhì)過(guò)硬的口碑。

后來(lái)隨著外貿(mào)和定制業(yè)務(wù)的下滑，歐兒不得不尋求轉(zhuǎn)型。在被行業(yè)稱之為IP元年的2015年，歐兒敏銳地發(fā)現(xiàn)了IP授權(quán)合作帶給傳統(tǒng)行業(yè)的賦能，并開(kāi)啟了2.0歐兒玩具時(shí)代，借力IP在潮流電玩領(lǐng)域風(fēng)生水起。

這個(gè)階段中，歐兒引入與IP授權(quán)合作的市場(chǎng)策略，跟當(dāng)下火爆的微信表情包合作，比如卷卷公主、宮爆宮廷、夏格拉斯等，快速開(kāi)發(fā)豐富的SKU，順應(yīng)電玩渠道對(duì)潮流娃娃的需求。當(dāng)時(shí)歐兒授權(quán)合作的IP數(shù)量就有上百個(gè)，合作版權(quán)方超過(guò)30多家，歐兒也成為**批享受到IP紅利的企業(yè)。

“我們和IP方合作，每月都持續(xù)推出不同的IP主題和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，非常符合消費(fèi)者追求當(dāng)下熱點(diǎn)和新鮮的特點(diǎn)，我們的潮流娃娃產(chǎn)品也深受電玩渠道歡迎，尤其是娃娃機(jī)。火的時(shí)候，整個(gè)電玩城里娃娃機(jī)里的娃娃，都是我們的產(chǎn)品。”洪秀群說(shuō)。

2020年突如其來(lái)的疫情，讓很多企業(yè)措手不及，尤其是以線下業(yè)務(wù)為主的企業(yè)受到重創(chuàng)，歐兒也不例外。市場(chǎng)的深刻變化，讓歐兒再次迭代升級(jí)到3.0時(shí)代。

歐兒的3.0時(shí)代迎來(lái)歐兒文創(chuàng)，主要有兩個(gè)重大變化：一個(gè)是對(duì)IP的合作運(yùn)用更為深度，從產(chǎn)品品類、渠道拓展到營(yíng)銷合作都有創(chuàng)新；第二則是歐兒開(kāi)始了自有IP的孵化，包括O2FUN品牌，以及氧氣兔、小鎂兔IP等，開(kāi)創(chuàng)了用IP思維運(yùn)營(yíng)企業(yè)的新模式。

歐兒x IP在產(chǎn)品品類、渠道拓展到營(yíng)銷合作均有創(chuàng)新

和IP深度合作

借力IP賦能已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)看到，并開(kāi)始嘗試，但如何能真正運(yùn)用好IP給產(chǎn)品和品牌賦能，還是一個(gè)有門檻的技術(shù)活。在IP圈摸爬滾打了好幾年后，歐兒探索出了自己的商業(yè)和運(yùn)營(yíng)邏輯。

據(jù)洪秀群介紹，和IP的深度合作可以從三大方向發(fā)力。“**可以借力IP豐富產(chǎn)品品類，然后通過(guò)IP產(chǎn)品開(kāi)拓渠道，接下來(lái)再和IP方進(jìn)行深度營(yíng)銷合作。三個(gè)階段的遞進(jìn)合作，讓企業(yè)和IP深度綁定。”洪秀群表示。

商業(yè)邏輯走通后，歐兒的IP合作和形式也更為活躍和多元。2020年，歐兒和閃電宅急送IP的合作，首次在市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)毛絨盲袋的品類，并通過(guò)IP創(chuàng)意主題產(chǎn)品，成功拓展了羅森、喜士多等便利店渠道，以及Green Party等多個(gè)潮玩精優(yōu)渠道。

歐兒x閃電宅急送毛絨盲袋成功拓展精優(yōu)渠道

與波可蒂和朋友（Pocotee&friends）IP的合作，歐兒也創(chuàng)新了很多玩法。這個(gè)來(lái)自馬來(lái)西亞的IP在東南亞很火，但國(guó)內(nèi)卻認(rèn)知度不高。為了做IP產(chǎn)品，歐兒協(xié)助IP原班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專屬表情包，并在微信上架，下載量已經(jīng)達(dá)2000萬(wàn)+。歐兒開(kāi)發(fā)的波可蒂系列解壓球，也順勢(shì)成為市場(chǎng)上的爆款，并引發(fā)B站UP主、小紅書等多個(gè)社交平臺(tái)博主的分享，掀起社交媒體熱議。

歐兒x波可蒂系列解壓球掀起社交媒體熱議

? “授權(quán)商和被授權(quán)商并不是買賣關(guān)系，而是共同利益體，相互支持、實(shí)現(xiàn)共贏才是IP合作的初衷和目的。”洪秀群表示。

自主品牌才是**目標(biāo)

除了與IP合作深度運(yùn)營(yíng)外，歐兒文創(chuàng)同時(shí)也開(kāi)啟了自主IP和品牌的孵化和探索。“和IP方合作多年下來(lái)，我們也一直在學(xué)習(xí)和思考，IP之所以成為IP，是有其中的方法論的。那我們作為被授權(quán)商，是否也能用IP思維來(lái)打造和運(yùn)營(yíng)我們自己的品牌和IP？“洪秀群提出自己的思考。

用IP的思維重新做一遍現(xiàn)有的消費(fèi)品類，歐兒文創(chuàng)已經(jīng)邁出了腳步。歐兒把目標(biāo)消費(fèi)人群定位在Z世代人群，旗下主要產(chǎn)品早就從單一的公仔玩具，豐富到如今的多元化品類，包括解壓球、毛絨掛飾、盲袋盲盒、溜娃挎包、文化創(chuàng)意生活用品等。

在產(chǎn)品矩陣日漸完善下，自主品牌和IP也跟上步伐。目前，歐兒已經(jīng)孵化了自主品牌O2FUN，以及氧氣兔、小鎂兔等IP，形成了自己的IP矩陣，并開(kāi)發(fā)了自主IP產(chǎn)品，同樣受到市場(chǎng)歡迎，新上線的JK款小鎂兔就深受三坑女孩的熱捧。

洪秀群指出，“我們正處在國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌*好的時(shí)代，歐兒文創(chuàng)用IP的方法運(yùn)營(yíng)自主產(chǎn)品及品牌，給了企業(yè)更多想象空間和可能性，也為企業(yè)打造了獨(dú)有的護(hù)城河。我們從Z世代的社交、人設(shè)、悅己需求出發(fā)，倒推來(lái)設(shè)定企業(yè)的產(chǎn)品、IP和品牌。IP不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)，打造自主品牌才是我們的**目標(biāo)。”

歐兒文創(chuàng)@2021 CSF文化會(huì)

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