2020?年之前美國(guó)?200?家店、全球?450?家店，這是?Shake Shack?給自己設(shè)定的目標(biāo)。但今年美國(guó)國(guó)內(nèi)*多開(kāi)到?125?家左右，全球也不足?300，留給它的時(shí)間并不太夠。Shake Shack?的全年收入預(yù)計(jì)在?4.46-4.5?億美元，這也在華爾街的期許之下。剛過(guò)去的第二季度，同店增長(zhǎng)率?3.7%?的成績(jī)也被?2.6%?的客流減量所遮蔽。

今年夏天在上海新天地出現(xiàn)的那塊?Shake Shack 圍擋，背后是即將兌現(xiàn)的承諾，也是更多未知的艱難險(xiǎn)阻。這個(gè)可能會(huì)被叫做“昔客堡”的快休閑漢堡傳奇，在上海店的計(jì)劃日漸成型的背后，其實(shí)正在進(jìn)行著更為深層次的自我革命，但這條革命之路，注定充滿坎坷。

上海店，可期待的與不可預(yù)知的 ?

在上海店的定價(jià)方面，我們相信它會(huì)介于快餐連鎖和精致漢堡吧之間，如果將香港和上海的市場(chǎng)進(jìn)行一番對(duì)比，Shake Shack?的定價(jià)區(qū)間就比較明了了：

The Butcher’s Club?是從香港起家，連鎖進(jìn)入北京和上海的高端“牛肉”店，以漢堡和牛排為主打，同時(shí)還在香港設(shè)有私房菜、外燴服務(wù)；Beef & Liberty?的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中，包括了當(dāng)年將?Pizza Express?帶進(jìn)香港和大陸市場(chǎng)的餐飲老兵，以及前香港文華東方酒店的行政主廚，它的風(fēng)格比?The Butcher’s Club?更強(qiáng)調(diào)都市酒廊的氛圍。位于西式快餐和它們之間的?Shake Shack，單塊漢堡的價(jià)格大致會(huì)在?40-50?人民幣左右，與兩端的品牌相比，*有危機(jī)感的應(yīng)該會(huì)是中等價(jià)位漢堡連鎖品牌們（富客，卡樂(lè)星，白色城堡）。

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我們比較擔(dān)心的，是它在經(jīng)歷了超長(zhǎng)的準(zhǔn)備期之后，也不一定能如期開(kāi)業(yè)，因?yàn)楸澈蟮碾y關(guān)之一，很可能會(huì)出現(xiàn)在食材上。

作為自由貿(mào)易港的香港，從面包、薯?xiàng)l到牛肉餅，均從美國(guó)進(jìn)口，和?Shake Shack?美**店保持一致。曾經(jīng)美國(guó)農(nóng)業(yè)部相信包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)需求，能夠讓美國(guó)牛肉產(chǎn)業(yè)在?2018年有?10%?的產(chǎn)量增長(zhǎng)和?6%?的出口量增長(zhǎng)，然而由于近期的貿(mào)易戰(zhàn)局勢(shì)，美國(guó)宣布對(duì)中國(guó)施加?500?億美元關(guān)稅后，中國(guó)方面立即回應(yīng)對(duì)美國(guó)的大豆、牛肉等施加關(guān)稅。對(duì)于?Shake Shack這樣規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，輪不到它加入決策層施壓，和日本市場(chǎng)一樣選擇澳洲牛肉，很可能會(huì)是*后的結(jié)果，至于土豆和面包的部分，我猜測(cè)它也需要去尋找類似的替代方案。

新的廚房，老的路數(shù) ?

美國(guó)時(shí)間?9?月?18?日，Shake Shack?在紐約西村的創(chuàng)新廚房全面問(wèn)世，這個(gè)位于地下層的空間，將會(huì)承擔(dān)廚房設(shè)計(jì)革新、產(chǎn)品研發(fā)的功能，而其中的部分“實(shí)驗(yàn)品”，會(huì)直接在地面層的門店里**推出。門店空間里，除了即將迎來(lái)的黑芝麻奶昔和龍蝦漢堡之外，還會(huì)將“實(shí)驗(yàn)室”氣質(zhì)復(fù)制到顧客體驗(yàn)上，比如這里即將會(huì)以觸屏點(diǎn)餐為主，只會(huì)設(shè)置一個(gè)收銀員。再往樓上則是?Shake Shack?新的總部辦公室，它已于今年?4?月投入使用。

今年**季度?Shake Shack?推出了培根煎雞胸公司三明治，作為已經(jīng)?2?周歲的招牌單品炸雞三明治的補(bǔ)充選項(xiàng)；第二季度，Shake Shack?首次推出素食漢堡，并且擴(kuò)展到?18?家門店中；5?月份的新品是燒烤類產(chǎn)品線，包括煙熏車達(dá)奶酪這一爆紅產(chǎn)品；第三季度則要迎來(lái)辣味脆雞胸三明治的限時(shí)回歸。

Shake Shack?一貫擅長(zhǎng)于靠限時(shí)單品、限量新品等做法來(lái)推高客單價(jià)，增加銷售。智能廚房的設(shè)置，意味著產(chǎn)品更新的路徑更加可見(jiàn)，即使他們不會(huì)成為全國(guó)菜單上的固定產(chǎn)品，也能在研發(fā)的每一步出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，以及更多普通顧客的點(diǎn)單中——要么紅一時(shí)，要么能接納大量信息和意見(jiàn)更快地投入推廣，反正都不虧。

從智慧門店中往外走一步

2017?年?10?月，Shake Shack?在紐約曼哈頓開(kāi)了**家只有觸屏、不收現(xiàn)金的“智慧門店”，創(chuàng)始人?Denny Mayer?稱其為“游樂(lè)場(chǎng)”，然而這家店的測(cè)試結(jié)果是，消費(fèi)者并不太買賬，還是有相當(dāng)數(shù)量的人手持現(xiàn)金找收銀員。在觸屏點(diǎn)餐如此普及的今天，這再不是技術(shù)的問(wèn)題，而是體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)和空間動(dòng)線設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。但與此同時(shí)，Shake Shack?支付給員工的時(shí)薪在行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的高，加上近年*低工資的上調(diào)，“去人化”在這里比其他品牌更為迫切。現(xiàn)在的這種解決方案只能先是收銀員和觸屏結(jié)合的?5?家分店。

一年半之前，Shake Shack?上線了自己的手機(jī)?app，移動(dòng)端下單的用戶越來(lái)越多，他們的平均客單價(jià)也比現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單的更高，今年內(nèi)，Shake Shack?將繼續(xù)擴(kuò)張數(shù)字化點(diǎn)單的版圖，增設(shè)瀏覽器端下單（手機(jī)和?PC?均適用），以滿足那些不愿下載?app?用戶的需求。

在?2018?年頭四個(gè)月，Shake Shack?和?Postmates, DoorDash, Caviar, Grubhub?等美國(guó)主流外賣平臺(tái)接洽，開(kāi)始進(jìn)行配送的測(cè)試，目前的結(jié)果都相當(dāng)正面，外賣客單價(jià)比堂食普遍高?15%?左右，但是至于什么時(shí)候才能全面投入戰(zhàn)斗，還未可知——但和其他快餐品牌相比，Shake Shack?在這方面的速度確實(shí)比較緩慢。

品牌出名之后，如何讓“肉身”走向更大的市場(chǎng) ?

Shake Shack?目前重要目標(biāo)，是從一個(gè)“東海岸網(wǎng)紅店”或者“紐約時(shí)髦漢堡店”的刻板印象中走出來(lái)，成為具有全美國(guó)乃至全球影響力的大品牌。 ?

**是要在美國(guó)本土走出舒適區(qū)，勇敢進(jìn)入新市場(chǎng)，包括克利夫蘭、大俄亥俄地區(qū)、納什維爾、阿拉巴馬、舊金山灣區(qū)等。在?2018?年，Shake Shack?的美國(guó)本土開(kāi)店目標(biāo)是?32-35?家直營(yíng)店，將整體門店數(shù)增加到?122-125?家。經(jīng)過(guò)了兩個(gè)季度，這個(gè)計(jì)劃完成?10?家，今年的開(kāi)店重任，幾乎都集中在了*后一個(gè)季度。

其次，是要增加門店的類型。在選址方面，它將門店一分為三，設(shè)計(jì)了三種類型：城市店，立食店，購(gòu)物中心和生活方式空間店，來(lái)適應(yīng)不同地區(qū)的需求。Shake Shack?在今年夏天宣布拿下了紐約拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的店面，這也代表了它對(duì)于新場(chǎng)景的探索。以香港和中國(guó)大陸為代表的國(guó)際特許加盟店，則會(huì)是?Shake Shack?拓展國(guó)際市場(chǎng)的核心手段：

日本在?2018?年已經(jīng)達(dá)到了?10?家門店，提早兩年完成了?5?年?10?家店的計(jì)劃，2024?年之前還將開(kāi)設(shè)?15?家；2016?年夏天，首爾開(kāi)出的首店，是他們?cè)陧n國(guó)?25?家發(fā)展目標(biāo)的**步；2018?年?5?月?1?日，香港店在國(guó)際金融中心開(kāi)業(yè)，2027?年他們計(jì)劃在港澳地區(qū)開(kāi)出?14?家門店；2018?年?7?月，Shake Shack?與菲律賓?SSI?集團(tuán)簽署協(xié)議，將在?2025?年前開(kāi)設(shè)?15?家門店，同時(shí)**家門店將與馬尼拉地鐵合作，在?2019?年春天開(kāi)出；接下來(lái)就是中國(guó)大陸了，2028?年之前，Shake Shack?會(huì)重點(diǎn)發(fā)展華東地區(qū)，25?家店鋪計(jì)劃在案。