如果下半年有在獅城走一走的打算，你不妨到奈雪の茶（下稱“奈雪”）**家海外店來杯好茶，來口軟歐包。奈雪即將開演的海外首秀并不孤單，它是與面包新語(yǔ)集團(tuán)一起，目標(biāo)直指新加坡等海外市場(chǎng)。

2015年11月，奈雪國(guó)內(nèi)首店在深圳開門迎客，兩年多時(shí)間，其估值已經(jīng)超過了60億元。而奈雪從區(qū)域向全國(guó)走計(jì)劃，始于去年9月。短短半年，奈雪就從起家的深圳進(jìn)入廣州、東莞，又開辟了北京、上海、南京、杭州、武漢、成都、西安、重慶等城市。

截至目前，奈雪在深圳的幾十家門店平均營(yíng)業(yè)額達(dá)120萬(wàn)-152 0173 3840萬(wàn)元/月；在南京德基廣場(chǎng)的店，一個(gè)月有260萬(wàn)-280萬(wàn)元進(jìn)賬……

“地域界限”好似已擋不住奈雪的網(wǎng)紅速度和持續(xù)熱度，但在新茶飲市場(chǎng)捷報(bào)頻傳并非**目標(biāo)。“不只是生意，也要有情懷。”上海奈雪餐飲管理有限公司華東區(qū)總經(jīng)理劉文對(duì)盈石透露，今年奈雪完成了企業(yè)價(jià)值觀修訂，“遠(yuǎn)景是成為中國(guó)茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者，使命是讓年輕人喜歡喝中國(guó)茶”。

主動(dòng)挨著星巴克？NO！

就像麥當(dāng)勞的不遠(yuǎn)處總會(huì)有肯德基那樣，奈雪的附近也時(shí)常出現(xiàn)星巴克的身影。“并不是刻意選擇在星巴克附近開店。”劉文回答。

這雖非有意為之，卻是大概率。畢竟，奈雪和星巴克均屬于飲品類休閑業(yè)態(tài)。更為關(guān)鍵的是消費(fèi)群體相通，也相投。二者都以年輕人為主，只是奈雪客群更加隨性一些，星巴克則更偏商務(wù)。從商場(chǎng)角度看，消費(fèi)者選擇更多了，在整體布局時(shí)，讓二者在一起很自然。

觀察奈雪在深圳、廣州等城市的店鋪，還會(huì)發(fā)現(xiàn)其基本都在商場(chǎng)1層。

為什么選擇1層？劉文的解釋是，位于1層的品牌決定了整個(gè)商場(chǎng)的定位。而奈雪有很鮮明的消費(fèi)群體——以25-35歲的年輕人為主，且女性占到七成，這有助于商場(chǎng)定位。

“奈雪本身是創(chuàng)造一個(gè)年輕人喜歡的休閑空間，非常強(qiáng)調(diào)環(huán)境的舒適度。往往，很多購(gòu)物中心都是盒子式，很難在空間體驗(yàn)上給消費(fèi)者帶來自然舒適。如果落位1層，我們會(huì)在與戶外相連接的地方設(shè)置室外區(qū)。”

奈雪又為什么需要200多平方米的店面？

劉文表示：**，為了保證軟歐包的新鮮口感，是現(xiàn)場(chǎng)制作。“前店后廠”需要更大面積；第二，面積過小，顧客是坐不下來的，很容易變成外賣店做法。“在產(chǎn)品之外，奈雪要提供一種體驗(yàn)氛圍。這就是為什么奈雪會(huì)花很大的價(jià)錢來做店面設(shè)計(jì)，色彩更加鮮艷，且有輕松、舒適之感，顧客便愿意坐下來。而且坐下來后，還有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，要拿著產(chǎn)品拍照，隨即又達(dá)成了品牌傳播。”

謹(jǐn)慎，謹(jǐn)慎，再謹(jǐn)慎

“奈雪開店的基本原則是謹(jǐn)慎選址。”劉文強(qiáng)調(diào)，在此基礎(chǔ)上，目前主要分布在核心商圈、區(qū)域商圈。其實(shí)就商圈而言，奈雪并不局限在某一類或某些商圈開店，更核心是綜合評(píng)估商圈內(nèi)消費(fèi)群體和品牌之間的關(guān)聯(lián)度有多強(qiáng)；商圈內(nèi)在運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目及其開發(fā)商背景，與品牌定位的匹配度有多高，提供的位置是否符合開店標(biāo)準(zhǔn)。

從城市分布上看，出于“謹(jǐn)慎”考量，奈雪大體上是以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海及中部區(qū)域當(dāng)中的省會(huì)級(jí)（準(zhǔn)一線）城市為主攻方向。比方說華東是以上海、南京、杭州為三大核心城市，今年除了在這三個(gè)城市陸續(xù)開店生根之外，奈雪也會(huì)在城市連接線中的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如蘇州、無錫、寧波落子。

就連籌備中的**家海外店，奈雪也搭伴了以烘焙業(yè)起家并上市的新加坡面包新語(yǔ)集團(tuán)，地點(diǎn)是這位小伙伴輕車熟路的獅城，選址謹(jǐn)慎可見一斑。

此外選址時(shí)，奈雪還會(huì)與策略合作的商業(yè)發(fā)展商牽手，比如大悅城、萬(wàn)象城。而這里的“策略合作”同樣透著謹(jǐn)慎，即有兩條選擇性策略：項(xiàng)目符合開店標(biāo)準(zhǔn)，城市分布定位符合進(jìn)入時(shí)間表。

每家奈雪店都只是“似曾相識(shí)”

午后閑暇時(shí)分，手捧一本書，倦了，抬眼望望窗外，呷一口茶。這樣的場(chǎng)景或?qū)l(fā)生在奈雪蘇州首店里。這家預(yù)計(jì)今年國(guó)慶節(jié)前開業(yè)的新店位于誠(chéng)品書店，其也是奈雪**個(gè)與書元素組合的門店。“所謂‘書香門第’，書與茶飲的組合相得益彰。”劉文笑道，而且這家門店會(huì)有*新版的店鋪風(fēng)格——奈雪生活館的設(shè)計(jì)。

不僅選址要謹(jǐn)慎，開店還要精品，這是奈雪的另一條準(zhǔn)則。而你有沒有發(fā)現(xiàn)，每家奈雪店用“似曾相識(shí)”來形容較為貼切，原因在于奈雪“連鎖不復(fù)制”——每家店都會(huì)保留四成相似度。其中，哪些元素會(huì)被保留，哪些又是差異化的選擇呢？

劉文介紹，招牌部分不會(huì)變，比如logo、燈光標(biāo)準(zhǔn)（不單單是為了照明，光源部分是為了滿足消費(fèi)者的自拍需求）、制茶區(qū)（關(guān)系到現(xiàn)場(chǎng)操作動(dòng)線、出茶速度），等等。除此之外，室內(nèi)空間設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)有不同，包括對(duì)于頂部、地面及裝飾材料的處理，以及家具設(shè)施的效果呈現(xiàn)。

“讓顧客既親切又陌生了——既讓顧客很容易識(shí)別奈雪，走進(jìn)店里又會(huì)感覺到店與店的不一樣，有了店內(nèi)環(huán)境的新鮮感。”劉文總結(jié)道。

排隊(duì)是個(gè)問題

提到新茶飲，有個(gè)營(yíng)銷標(biāo)簽緊緊相隨——排隊(duì)。

對(duì)此，劉文自問自答道：同樣有500位顧客，一種是干等在那里，要等好久；另一種是像流水一樣，等待的隊(duì)伍雖長(zhǎng)但能動(dòng)起來，很快拿到產(chǎn)品，“后者的顧客感受更好”。所以，他要求在奈雪即便隊(duì)伍再長(zhǎng)，顧客拿到產(chǎn)品不能超過30分鐘。這涉及效能改善問題，其中重要一點(diǎn)是讓出餐速度更快。

關(guān)于人的問題，也是奈雪練內(nèi)功的方向。“不是招聘了多少人，而是新人怎樣留下來，感受到企業(yè)在不斷發(fā)展，并且這些人才隨著品牌發(fā)展能夠成長(zhǎng)起來。以此保證在門店快速拓展中，不會(huì)降低既有品質(zhì)。”劉文續(xù)稱，在現(xiàn)場(chǎng)操作中的效能提高，也會(huì)相應(yīng)減少人員數(shù)量。譬如一家門店減少一兩個(gè)人，當(dāng)有100家店的時(shí)候，就是一兩百人。節(jié)省下來的人才就可放到新開門店。

創(chuàng)新、跨界，激發(fā)多巴胺們有招

“估值60億元，其中一個(gè)原因是投資公司評(píng)估過國(guó)內(nèi)很多類似企業(yè)后認(rèn)為，奈雪是目前中國(guó)茶飲品類企業(yè)中*具創(chuàng)新力的。”劉文回憶道。

這句話的解讀包含兩重含義。**，隨著季節(jié)變化，每個(gè)月茶飲都會(huì)有新品上市，甚至在春季到夏季的水果集中上市期，一個(gè)月推出2-3款新品。第二，軟歐包是一個(gè)季度推出幾款新品，今年**季度推出了有記憶的中式口味，梅菜肉肉、咖喱牛牛等。“既做了創(chuàng)新，同時(shí)又找到跟中國(guó)消費(fèi)者口味相近的產(chǎn)品，比如會(huì)有人不吃甜，要吃咸味。中國(guó)風(fēng)的目的也是讓年輕人換一個(gè)角度嘗試洋為中用。”劉文說。

除了新鮮水果，未來奈雪還會(huì)有很多成茶品種。劉文表示，“因?yàn)槭钱a(chǎn)地茶，所以奈雪會(huì)有些茶禮盒提供，顧客覺得茶飲味道不錯(cuò)，可以買成茶回家后自己泡著喝，慢慢地喜歡上了中國(guó)茶。”

奈雪激發(fā)年輕人消費(fèi)的多巴胺們招數(shù)還有將跨界進(jìn)行到底。

5月底，在一場(chǎng)專為年輕人打造的音樂狂歡OPPO紅藍(lán)音樂節(jié)上，拿上一杯奈雪專門為其研發(fā)的紅藍(lán)氣泡茶，坐在帶“Live For Real”字樣涂鴉墻下拍照，成了網(wǎng)紅打卡必選動(dòng)作。

“商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)到了平臺(tái)合作的階段。只要與我們的群體相符，都可以跨界合作，甚至是產(chǎn)品組合。比方說合作方售賣的新品和我們哪一款產(chǎn)品能夠搭配；或者我們推出一款新品，他們來搭配。”劉文進(jìn)一步表示，日后的新店開業(yè)，很可能還會(huì)邀請(qǐng)明星“小鮮肉”做一日的店長(zhǎng)，讓大家了解奈雪就是年輕人喜歡來的地方。

同樣的，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的打造不用品牌自己去做，而是嫁接專業(yè)的平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)來為你服務(wù)。例如奈雪會(huì)借力水果采購(gòu)平臺(tái)，降低次品率，減少人工重新清洗過程。“因?yàn)橛衅焚|(zhì)要求，成本未必比自己采購(gòu)低。”劉文提醒道。

（來源：盈石集團(tuán)品牌中心 文/Coral）