導讀：由于很難樹立農產品品牌，長期以來，制作材料如糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水產、禽蛋、調味品及其他農副產品一直是品牌荒地，無人重視，不愿開墾。農產品作為初級加工品，其品牌營銷本就落后于其他產業。而且農產品存在著難包裝，易變質等問題，使得農產品品牌戰略一直處于空窗期。要想做好水產品須突破品牌問題，這里就存在著一大誤區和兩個難點。

事實上，真正有樹立品牌問題的集中于非深加工的農產品上面，如米、面、水果、蔬菜、水產等。除去深加工農產品，非深加工農產品做品牌到底難在哪里？

經研究發現，農產品做品牌存在兩大難點和一個誤區。

水產品做品牌兩難一誤區

難點一：低值、易損、難包裝

低值、易損的初級農產品在生活水平不高的時候，無法使消費者產生品牌需求，并且由于品牌的樹立需要花費巨大的資金，銷售薄利的初級農產品的企業并不愿意增加這項成本。

而像水果、蔬菜、水產等農產品還存在著不好保鮮、難包裝的問題。這些因素的存在，使做品牌無從談起。隨著消費升級、技術升級，為水產品打造品牌提供了部分解決辦法。

解決方法

一包裝技術提升，打造品牌包裝。現有包裝技術已經可以做到在可包裝、保鮮的前提下做出醒目標識。擁有這樣的物質條件可以在農產品上直接噴碼，保證產品擁有獨立安全的位置，破損率也大大降低。通過這樣的包裝既有品牌品位又有品牌形象。例如雞蛋可以直接噴繪，使用獨特包裝隔離開；鮮魚可以考慮在渠道上品牌化，以渠道彰顯產品；亦可設計出專用的包裝，以包裝傳達品牌和產品信息。

二是由初級加工升級為深度加工直接改變產品形態。山東成友集團將微山湖的水產品深加工成魚肉丸、魚豆腐、海螺丸、金魚餃。河南新鄭好想你棗業把特產紅棗變成“好想你”棗片，品牌化工作比賣鮮貨好做得多。但是深加工不能**化，不能因為生鮮產品難做品牌，就全把它深加工。如果活魚全部冷凍或變成魚豆腐，就很容易走到市場需求的反面。

難點二：高度均質、難差異

差異化是營銷和突出自由品牌的重要手段。而農產品偏就是弱差異，也稱為“高均質”。即同類產品在內在品質，如營養成分性狀口感等方面不明顯，或者在外觀上不明顯但是不通過直接食用或者機器無法分辨出內在差異。這樣的高均質產品如何打造自己的品牌呢？

解決辦法

差異外在化。例如，美國有一種普渡雞，經過品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成金黃色，一眼就可以看出不同，這是品牌化的關鍵一步。這種雞的營養價值提高多少不重要，重要的是實現了差異的外在化。新西蘭培育的黃色果肉奇異果也是這方面的**案例，再比如純種野生鯉魚是紅色、黃色的，正宗的陽澄湖大閘蟹具有青背、白肚、金爪、黃毛等特征……這對于品牌化的產品來說非常重要。

一個誤區：以產地為品牌，資源共享

農產品中有許多是土特名品，像東北人參、西北枸杞、華北小棗、華東金華火腿、江西贛州臍橙、兩廣沙田柚等，而這類農產品卻沒有很好打造品牌，一是普遍使用 “產地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井；二是品牌歸屬不清，產地資源共享。結果大家對產地資源搶占、濫用、不珍惜，直到做臭了為止。這個問題已經成為眾多地域名品所頭痛的公共課題，比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。

解決辦法：一是出于地域高于地域，面對產地，搶占資源是對的，但是必須出于地域高于地域，占據品類，打造屬于企業自己的品牌。就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字；要善于傳播，以品牌的姿態搶先發聲，就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對蝦產業的國聯水產；二要在產品上推陳出新，以換代產品甩開對手，重樹品類標準標志，就像南方黑芝麻企業推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝露，張仲景大廚房推出300粒香菇，21種營養的香菇醬。

水產品品牌化三大思路

1.利用技術，弱化缺陷提升優勢

一是改良品種，從根本上產生差異化。廣東中山水出集團通過飼料配方以及和各大高校的科研聯合，使傳統的四大家魚在保有綠色等既有優勢基礎上，實現從外形到口味的整體性改變。例如中華翠魚，不但在口感上具有相較于其他魚類產品的“脆”口感，而且還有外形的差別，所以短短兩三年間，該品牌就在華南地區取得了霸主地位。二是在保證品質的基礎上明確品牌標識。雞蛋如今能夠在蛋皮上噴碼，新鮮的活魚活蝦打不了碼怎么辦？那么設法在包裝上下功夫，創新一種活魚專用包裝容器，可以打氧和冰鮮的，把品牌標識做在包裝上。三是適度深加工改變產品外在性狀。除了深加工產品魚丸、魚豆腐外，還可以把魚蝦產品精細分割，甚至做成塊狀、餡茸，方便消費者根據自己的需求采購。

2.創新模式，保持長久競爭力

優秀的商業模式可以使企業產品保持相當長時間的競爭力，通過全新的渠道、終端和傳播模式可以打造廣泛的銷售網點可以把控的銷售團隊。比如一家企業在全國各地發展出一支支獨特的直銷隊伍，每支隊伍按照所輻射的區域，每天走一個居民小區，固定每周幾到哪個小區。直銷隊伍來到小區后，將貨品用很衛生很講究的冷凍箱和冷藏箱一字擺開，讓居民們享受到送貨到家的方便。居民們像趕集一樣，每周定時采購，樂此不疲。

需要明確的一點，水產品開辟渠道并不一定能賺錢，這也許只是形象工程，要高度重視新興的電商生鮮渠道，揚長避短，將自建渠道和嫁接別人的優勢資源相結合。讓生鮮和冷凍產品走得遠一些，市場就會擴大。

3.搶占資源，做區域和品類的代表品牌

因農產品還具有天然的產地屬性和品類屬性，其質量和特色和產品品類相關聯。因此，因此，水產品做品牌，同樣要重視搶占原來公有的優質和特色產地資源，將其“據為己有”。

搶占的方法是，將產地和品類“私有化”，用企業化品牌代表。公共資源必須企業化，即出于產地，高于產地，占據品類，打企業自己的品牌。把企業的商業品牌與原產地、正宗這些概念緊密掛鉤，做品類中的正宗和**。

“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造”卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。

總而言之，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表。否則，市場做大了，自己也可能被其他假冒偽劣產品搞垮。

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