一度被嘲“難喝”的無糖茶飲，終于等來了屬于它的“風(fēng)口”。

據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018年全球無糖茶飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，2017年，中國(guó)無糖茶飲料產(chǎn)品需求量為372.7萬噸，預(yù)計(jì)2021年這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)近三倍，達(dá)到1085.8萬噸。

隨著減肥控糖、養(yǎng)膚控糖等理念開始席卷抖音、B站等各大社交平臺(tái)，過去坐了很久“冷板凳”的無糖茶飲，在近幾年開始“受寵”，甚至頗有種站上C位的感覺。

無糖茶并非什么新鮮事物。152 0173 3840年，日本的三得利就帶著無糖烏龍茶進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌中，*早的是統(tǒng)一旗下的茶里王，其于2004年正式在大陸面市。至于被更多消費(fèi)者熟知的東方樹葉，其實(shí)直到2011年才“姍姍來遲”。

根據(jù)特勞特的市場(chǎng)**法則，“**”總是要優(yōu)于“**”的。但作為國(guó)內(nèi)*早入局無糖茶的品牌，茶里王當(dāng)前的知名度，其實(shí)是不及“后來者”東方樹葉的。盡管都經(jīng)歷過“冷板凳期”，但這兩個(gè)品牌，卻逐漸駛?cè)肓瞬煌陌l(fā)展軌道。

風(fēng)口未至：先行者和接棒者

在國(guó)產(chǎn)無糖茶品牌中，茶里王**稱得上是先行者。

2004年6月，統(tǒng)一正式將茶里王推向大陸市場(chǎng)，主打清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩種口味。彼時(shí)，市面上除了日本來的三得利烏龍茶，還鮮有其他無糖茶品牌。

在藍(lán)海市場(chǎng)里，搶占先機(jī)尤為重要。因而，統(tǒng)一對(duì)茶里王“寄予厚望”。不僅打出了“感覺就像現(xiàn)泡”的營(yíng)銷口號(hào)。更是通過“高調(diào)支持廣州申亞、一元懸賞尋找茶里王”等宣傳手段，幫助茶里王快速樹立起了市場(chǎng)認(rèn)知。

可惜的是，即便有了認(rèn)知，茶里王也并未給統(tǒng)一帶去驚喜，2011年，進(jìn)入大陸市場(chǎng)僅7年的茶里王，因銷量持續(xù)低迷，*終選擇退出市場(chǎng)。

關(guān)于茶里王為何“失敗”的討論，眾說紛紜。而除了常被拎出來討論的“3.5元的定價(jià)排斥了3元以下的消費(fèi)人群”、“2010年上海昆山排產(chǎn)失誤事件”、“促銷活動(dòng)不夠創(chuàng)新且力度弱”之外，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，茶里王*大的問題還是在于沒能“搞懂年輕人”。

茶里王的品牌定位，面向的是25-35歲的年輕上班族，但不論是外包裝，還是打出的“回甘”這一產(chǎn)品亮點(diǎn)，都與其定位的目標(biāo)人群不夠相符。尤其是“回甘”，這類名詞除了專業(yè)品茶、懂茶的人之外，對(duì)年輕群體的吸引力并不高，因?yàn)樗麄兪?其陌生的。

知乎上一個(gè)據(jù)稱是茶里王前PM的答主，在分析茶里王為何消退時(shí)，也指出了這一點(diǎn)：像“回甘”這樣事實(shí)上年紀(jì)比較大的人才在乎的詞匯，就注定了品牌調(diào)性跟預(yù)期會(huì)有差異。

作為無糖茶行業(yè)的先行者，茶里王面市僅7年便匆匆“退場(chǎng)”。這一事件雖然談不上有劃時(shí)代的意義，但也自此吸引了一些大品牌在無糖茶領(lǐng)域的布局。其中就有農(nóng)夫山泉。

而且，有意思的是，恰好就在茶里王退市的2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉正式面市。現(xiàn)在看來，后者倒是頗有種“接棒者”的姿態(tài)。

不過，東方樹葉起初也不怎么受待見。自上市起，它就被喝慣了“甜味飲料”的消費(fèi)者們貼上了“難喝”的標(biāo)簽。2016年網(wǎng)絡(luò)盛傳的“全國(guó)*難喝飲料TOP5”，東方樹葉便位列其中。

那會(huì)市面上其實(shí)還有其他無糖茶品牌。譬如可口可樂和雀巢推出的“原葉”、康師傅推出的“本味茶莊”等，但這倆的知名度甚至還不如茶里王。

總之，不論是先行者茶里王、接棒者東方樹葉還是其他無糖茶品牌，早期在挑戰(zhàn)常規(guī)甜味飲料的過程中，都沒能討到太多“好處”。

而東方樹葉，雖然沒有像前面的茶里王那樣直接“退市”，但在2018年重新樹立市場(chǎng)定位前，同樣經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的“冷板凳期”。與前者的命運(yùn)，并無太大差別。

“真香”之后：陪跑者和逆襲者

中國(guó)的無糖飲料真正開始迎來風(fēng)口，其實(shí)就是近幾年的事。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這里的推動(dòng)力，主要來自兩個(gè)層面。

其一，“身材焦慮”和“容貌焦慮”之下，大眾開始有意識(shí)地控制對(duì)“糖”的熱愛。

在B站、抖音、小紅書等社交平臺(tái)，不少健身博主和美妝博主在分享自己的減肥、護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，是一定會(huì)把“糖”作為“元兇”揪出來“批評(píng)”的。在他們提供的減脂食譜里，也會(huì)有意強(qiáng)調(diào)“無糖”的理念。

于是，屏幕外那些被“身材焦慮”“容貌焦慮”籠罩的年輕男男女女們，開始紛紛效仿。同時(shí)，無糖茶、無糖汽水也成了他們?cè)谫?gòu)買飲料時(shí)的**選擇。

其二，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌，讓無糖理念開始快速滲透進(jìn)消費(fèi)者的心中。

在如今的無糖飲料市場(chǎng)，元?dú)馍?*稱得上是“黑馬選手”。由權(quán)威機(jī)構(gòu)海豚社發(fā)布的2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100排行榜中，元?dú)馍謽s獲國(guó)貨飲料酒水行業(yè)增速**名，2020銷售規(guī)模增加高達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)309%。

快速崛起的元?dú)馍郑粌H讓“0糖0脂0卡”的理念徹底被引爆，更是吸引了喜茶奈雪等一眾品牌跨界入場(chǎng)，無糖飲料的風(fēng)也開始越刮越大。

當(dāng)消費(fèi)者終于開始對(duì)無糖飲料“真香”了，無糖茶品牌自然也不會(huì)錯(cuò)過“百檢網(wǎng)車”。

隨著以康師傅為代表的軟飲巨頭相繼加碼無糖茶賽道，2019年，統(tǒng)一也坐不住了，選擇將“退市”的茶里王再度“召回”，并將其列為發(fā)力高端化的重點(diǎn)品牌。

另一邊，農(nóng)夫山泉也在時(shí)隔11年以后，于今年正式“更新”了東方樹葉的口味，推出了青柑普洱、玄米茶兩款新品，并且同樣打出了“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的理念。

不過，同為坐過“冷板凳”的“難兄難弟”，茶里王和東方樹葉卻開始有了不同的命運(yùn)。

東方樹葉“逆襲”之勢(shì)明顯。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額，已經(jīng)連續(xù)多年成為無糖茶**品牌。同時(shí)，Chnbrand 2021年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS?）茶飲料推薦度上，東方樹葉也以**優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了排名**的位置。

茶里王卻逐漸淪為“陪跑者”。在統(tǒng)一2020年業(yè)績(jī)公告中，對(duì)于茶里王的銷售數(shù)據(jù)并未明示，只給出了“茶里王實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)”的簡(jiǎn)短表述。而且，在淘寶搜索“無糖茶”時(shí)，茶里王在銷量上也遠(yuǎn)不敵前面的東方樹葉。

為何會(huì)形成這一差距？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，從影響茶飲料購(gòu)買意愿的口感和包裝上，或許能夠找到答案。

茶的口感很大程度上由其萃取工藝決定。據(jù)官方介紹，茶里王運(yùn)用的是高低溫結(jié)合的萃取工藝，雖然更還原“現(xiàn)泡”的口感，但同時(shí)也難以避免會(huì)有原茶的澀味。而東方樹葉是典型的冷泡茶，喝起來茶味更加適中，也更好入喉。

對(duì)于愛茶的專業(yè)人士來說，茶里王可能確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于只是想挑一款好喝的無糖茶的消費(fèi)者而言，東方樹葉在口感上明顯要更貼近大眾。

而從外包裝來看，東方樹葉和茶里王其實(shí)存在很大的相似性，它們都選擇了幾近透明的瓶身包裝，只在一側(cè)的位置保留了插畫。

只不過，東方樹葉的插畫，是一種口味對(duì)應(yīng)一種風(fēng)格的插畫，插畫設(shè)計(jì)得也十分精美。相較之下，茶里王就顯得要“敷衍”許多，僅以顏色做口味的區(qū)分，圖案則是清一色和品牌名呼應(yīng)的“查理王”。

前后對(duì)比，哪一款更吸引追求美感的年輕人，相信也就不言而喻了。

總結(jié)來看，東方樹葉在經(jīng)過多年沉寂期以后，靠著更貼近年輕人的口味、包裝以及營(yíng)銷，已經(jīng)漸漸樹立起在無糖茶市場(chǎng)的**地位。而更早做無糖茶的茶里王，盡管踩準(zhǔn)了“無糖”新風(fēng)口，卻因?yàn)闆]能與時(shí)俱進(jìn)對(duì)品牌進(jìn)行革新，開始越來越抓不住消費(fèi)者了。

無糖茶戰(zhàn)場(chǎng)，新故事難寫

距離152 0173 3840年三得利烏龍茶進(jìn)入國(guó)內(nèi)，整個(gè)無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)走過了24個(gè)年頭。在無糖茶終于等到風(fēng)口的當(dāng)下，以東方樹葉為代表的無糖茶品牌真的能講好新故事嗎？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，能，但不容易。

一個(gè)原因是，“搶蛋糕”的品牌多了，突圍開始越來越難。

新品牌以元?dú)馍帧⒆尣璧葹榇恚瑧{借“高顏值包裝+高密度營(yíng)銷”正在迅速崛起。老品牌如康師傅、怡寶等，也加快了在無糖茶飲領(lǐng)域的布局。

都來搶蛋糕，市場(chǎng)確實(shí)是大了，但突圍也更難了。譬如在產(chǎn)品理念上，“內(nèi)卷”已經(jīng)越來越明顯了。早期的三得利突出“健康清爽”，后來的東方樹葉強(qiáng)調(diào)“無糖”，新加入的燃茶又開始主推“去油膩”。

未來，怎樣的營(yíng)銷口號(hào)才能吸引消費(fèi)者呢？無糖茶品牌可能需要繼續(xù)“頭疼”了。

另一原因是，沖泡式茶包已經(jīng)加入戰(zhàn)場(chǎng)，無糖茶品牌迎來新對(duì)手。

正如咖啡界既跑出了瑞幸也跑出了三頓半一樣，無糖茶品牌們也迎來了新的對(duì)手——沖泡茶。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020?年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá) 156%，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 128.7 億元。

近年來，沖泡茶領(lǐng)域也有不少新玩家入局。其中，以茶里為代表的新品牌，正在獲得消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)悉，CHALI 茶里已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目**，8年已累計(jì)售出破 8 億個(gè)茶包。就發(fā)展速度而言，稱其為沖泡茶領(lǐng)域的“元?dú)馍帧币膊粸檫^。

因而，以東方樹葉為代表的無糖茶品牌，是否能夠頂住新對(duì)手的攻擊，還很難說。

無糖茶的下一個(gè)十年，格局未定，拭目以待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

文章來源于螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin），作者圖霖，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。