從新品到爆款，在新消費的浪潮中，這屆年輕人們正在批量吃喝出下一個“三頓半”、“元氣森林”、“李子柒”等等。

當代年輕人在吃上愈發講究——“酒要喝純的，茶要喝雜的”、“減肥不邁腿，只想動動嘴”、“請客廚藝不夠，半成品菜來湊”……

而這每一種趨勢背后都是百億規模的新賽道，年輕人也成為了消費主力軍。

高速增長背后是新品類的爆發式增長。數據顯示，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數同比增長了30%以上。

新國貨不僅抓住了主流消費市場的趨勢，更有一些在新需求的無人區領域，開辟了全新的品類。0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。

新品類的爆發，催生了大批新品牌崛起，他們的速度也是****。從開天貓旗艦店到成交額累計破億，“認養一頭牛”用了15個月，“李子柒”用了14個月，“宿系之源”只用了7個月。

從新品到爆款，在新消費的浪潮中，這屆年輕人們正在批量吃喝出下一個“三頓半”、“元氣森林”、“李子柒”等等。

十大趨勢

新消費投資熱，食品飲料行業更甚。據CBNData數據顯示，去年食品及保健品的融資事件占整個消費領域的41%。

數據顯示，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數同比增長了30%以上。高速增長背后是年輕消費者的購買力，據天貓食品生鮮事業部總經理無齡介紹，在食品生鮮平臺上，Z世代（95后）用戶已經突破1個億。

那下一個增長點在哪？

近日，在天貓舉辦的“全球美食盛宴”會上，發布了十大新趨勢，分別為：**口味、健康成分、新鮮短保、品質食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風、低碳環保。

具體來講，以“健康成分”為例，更高階的健康可以用三個加法和三個減法概括：

加法方面，**種加法是現代痛點讓經典食補原料再成時尚，現代痛點加經典心智成分就成了新式養生法，如桂格五黑麥片；

第二種是成分創新，食品是年輕人的“新保健”選擇。把零食功能化，或者功能零食化；

第三種加法，直擊細分人群痛點，成分添加讓成熟品類再獲新機。針對不同的人群，找到切入點，如兒童的生長需求，青壯年的美容美顏等等。

減法方面，**個是減糖風。*簡配方，綠色代糖，科學代糖風口；

第二個是精準控鹽。天然咸鮮，或稱為健康管理下一個風口；

第三個是科學代餐，營養管理。代餐不等于減肥，還有很多其他功效和場景，如運動人群能量補充，上班族營養補充等。

*后，需要被提及的是植物基熱潮。數據顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場銷量增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。

除了國外大火的OATLY，伊利、統一、娃哈哈、農夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。繼0糖系氣泡水在2020年急速升騰之后，屬于植物蛋白飲品的春天來了。

凱度消費者指數顯示，電商宅配滿足消費者無接觸服務和便捷需求，線下客流正轉向線上渠道。食品全面機能化，細分品類不斷涌現。

從調查數據可以看出，年輕消費者希望有更好的輕烹即食選擇，不需要花很多時間精力就能烹飪美食的需求增長。同時，他們希望能夠有更加清潔、簡單的配方，從中吃出美麗和健康。

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和苑酒家去年12月底在天貓上線，他們直接將米其林高端餐食搬上了天貓，如1988元的佛跳墻半成品菜，499元的加熱即食金湯花膠雞。

和苑酒家零售業務總經理鄭正觀察到，消費市場的主食結構和消費方式在變化，年輕人不會花太多時間在烹飪上，速食市場會越來越大。他認為，現階段的速食行業只解決了方便，而今天的人們更需要精致的宅、高端的宅。

吃喝不只是味道

新銳國貨崛起，***換新，這背后代表著新潮流、新品質和新價值，是更多維度的情感、更多元的感官、更高階的健康。

凱度洞察**研究總監林峰表示，現在年輕人吃喝，很多時候為了那顆心，并不是為了嘴。比如說新疆的炒米粉、廣西的螺螄粉口味獨特，年輕消費者常常通過食物的新奇體驗來達到解壓療愈的作用。

仔細研究當下網紅產品會發現，他們的拼配不是過度獵奇，而是舊元素和諧碰撞下的新靈魂；網紅的新味與趨勢品類相遇是新爆品的靈感。

“新品牌*驚喜的區別是，這一代新品牌從上一代的側重銷量轉為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產品研發與設計環節有著深刻的認識，熟練使用數字營銷工具，掌握與消費者溝通的技巧和方式。可以說，新一代國產消費品牌正在邁向微笑曲線兩端，更加關注品牌長期價值的建設。”阿里研究院新消費研究中心主任呂志彬說。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出：“縱觀全球和中國，看到五大趨勢，分別是線上的遷徙全球化，家類場景多元化、食品全面機能化、消費選擇兩*化、環保行動的日常化。”

新品牌*成功之處，在于精準洞察了新消費群體的需求。越來越多的產品，能夠提供給消費者情緒上的舒緩、愈療，滿足消費者需求，很多成分幫助消費者從繁忙的工作和學習當中解脫出來。

十大趨勢中的“精致懶宅”，也基本概括出了時下大部分年輕人的生活態度，同時也催生了中國食品行業標準化。

在峰瑞資本投資合伙人陳石看來，隨著近年來科技的進步和消費者需求的提升，越來越多的企業推出了標準化預制食品。食品標準化帶來數字化，只有數字化以后才有可能實現真正的效率提升。食品工業由原先手工作坊慢慢變成可以規模化、保質量的工業生產，這也是未來行業發展的一個趨勢。

消費者的口味和喜好已不再是單元或者單維度的喜好。如今要滿足消費者必須要從五官開始滿足。對食品生鮮來說好吃當然很重要，但更多要從嗅覺、味覺、聽覺、視覺，甚至是觸覺感知消費者。消費者跟產品的互動和體驗，是全方位立體的體驗。

新國潮背后：90后人均國貨消費超6000元?

新國貨消費現象背后，是洶涌而至的新品牌大潮。

《2021中國品牌發展報告》顯示，“自2016年開啟供給側改革以來，新品牌逐年擴張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍。”

“國貨正在成為90后、95后、00后消費的**。過去一年在天貓上，00后國貨消費的增速*快，超過50%。”天貓數據顯示，90后人均國貨消費已經超過6000元。

去年天貓雙11期間，360個新品牌成為細分行業的**。其中，又有超過9成是國貨品牌。部分新國貨美妝品牌也在東南亞成為爆款。***的復興也成為國貨品牌發展中的亮點。商務部認定的1128個中華***中，有近800家已經開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。

消費自信是新國潮興起的關鍵因素。此前，CBNdata發布的《天貓國貨美妝進擊之路》報告中提到，相比起70-80后曾“仰視”國際**，95后的Z世代更傾向于“平視”。比起標簽，他們更看重產品能否體現自我身份認同，更愿意為高品質高顏值買單。

虞堅表示：“今天的消費者支持國貨，更看重國貨帶來的潮流、品質以及價值感認同。通過國潮，很多***能夠更好地去跟年輕消費者互動，成為年輕消費者的選擇。國潮的真正含義，已經遠遠超越了簡單的情懷牌。”

如今，消費品經過爆火的2020年，已經呈現百花齊放的狀態，毫無疑問，2021年消費品的創業門檻會提高，重塑的機會來自渠道的轉換。線上流量投放的ROI在大幅下滑，換言之線上流量紅利在逐漸消失。

線下新的銷售場景將成為新品牌的角斗場，誰能在線下牢牢抓住Z世代的眼球，就更有機會在渠道的轉換過程中脫穎而出。

云鋒基金合伙人李娜表示，2020年，新品牌爆發是過去10年數字化基礎設施逐步完善的厚積薄發，更為重要的是，新生代消費者的需求迭代，驅動越來越多新生代創業者加入到這一波消費創業浪潮中，而人的變化*終會帶來行業的變革。

此外，新品牌也開始出海，紅到了國外。在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名**。

Lazada平臺數據顯示，**日記實現了去年雙11美妝銷量**的成績。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。

眾海投資投資副總裁許嘉誠對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，“除了國內線上線下渠道的變革，2021年另外的一個大趨勢應該是消費品出海，尤其表現在電子消費品領域。

shein和安克創新等公司出海的巨大成功，證明了國內產品在設計能力、供應鏈能力、成本控制和履約效率等各方面都已經具備了全球競爭力。相比于國內競爭激烈的消費品市場，海外市場競爭相對較弱，且國內的產品在海外性價比*高，隨著出海的物流、營銷等基礎設施日益成熟，消費品出海大潮即將到來。”

本文轉自觀潮新消費，作者郝樂樂，轉載已獲授權。