要說這段時(shí)間*火的咖啡店，可能不得不提到上海的熊爪咖啡。

憑借一個(gè)毛絨絨的熊爪，上熱搜、排長(zhǎng)隊(duì)，甚至被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名表揚(yáng)，熊爪咖啡一下子成為網(wǎng)紅咖啡店。

不少網(wǎng)友直呼太萌了，太可愛了，甚至還有“想被熊爪摸摸頭”。

這個(gè)營(yíng)銷手段往往被稱為“萌寵營(yíng)銷”。利用“萌”的力量，讓消費(fèi)者在情感和行動(dòng)上做出反應(yīng)，不自覺就下了單。這幾年，動(dòng)物逐漸成為消費(fèi)品牌廣告的主人公，無論是海報(bào)、廣告片還是產(chǎn)品包裝，動(dòng)物形象都處處可見。

部分萌寵營(yíng)銷案例

圖片來源：innocent官方Twitter、連咖啡官方微信、小紅書用戶

Momo和Mint帶大家盤點(diǎn)一下，*近食品品牌中受到關(guān)注的萌寵營(yíng)銷，并探究萌寵營(yíng)銷為何屢試不爽。

一、案例盤點(diǎn)與剖析

（1）熊爪咖啡

熊爪咖啡

圖片來源：小紅書@miyakonian

案例概述：

熊爪咖啡的店名其實(shí)叫“非日常咖啡”，之所以叫這個(gè)名字，是和其店員有關(guān)系。店里的兩位咖啡師為聾啞人，其中一位名為YingYing的咖啡師還曾獲得全國(guó)殘疾人職業(yè)技能比賽咖啡沖調(diào)項(xiàng)目一等獎(jiǎng)，兩位均持有咖啡師證書。工作人員在接受東方網(wǎng)采訪時(shí)表示，“工作人員告訴記者，日常生活中大多數(shù)生物都是不能說話的，人類才是那個(gè)少數(shù)，因此聾啞人并不是不正常，而是‘非日常’。”[1]

這家店在上海永康路68號(hào)，一眼看上去，沒有招牌、沒有門臉，只有一堵水泥墻上鑿出一個(gè)不規(guī)則的洞，人們需要通過掛在墻上的二維碼點(diǎn)單，然后由“熊爪”遞出咖啡。這個(gè)熊爪，有時(shí)候會(huì)比耶，有時(shí)候會(huì)送玫瑰花，還會(huì)握手、擊掌。

熊爪會(huì)和消費(fèi)者互動(dòng)

圖片來源：小紅書@100867490

營(yíng)銷效果：

1、帶來了大量關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)直線飆升。比如#面部燒傷人士用熊爪遞咖啡#上了微博熱搜，雖然被證實(shí)是謠言，但也引來了網(wǎng)友關(guān)注熊爪背后的愛心故事。

微博熱搜#面部燒傷人士用熊爪遞咖啡#

圖片來源：挖數(shù)據(jù)

2、帶來了消費(fèi)者，目前店里排隊(duì)時(shí)間基本在1小時(shí)左右[1]。

營(yíng)銷思路分析：

1、與眾不同的店面，就足以吸引消費(fèi)者的目光。而通過熊爪給消費(fèi)者遞咖啡，傳遞出一股神秘感。

2、據(jù)悉*初的創(chuàng)意是無接觸的設(shè)計(jì)，希望聾啞咖啡師工作起來更自在[1]。但這個(gè)熊爪，反而加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。熊爪本身毛絨絨的觸感，在這個(gè)冬天顯得更加溫暖，當(dāng)熊爪與消費(fèi)者握手、擊掌、摸頭，誰能抵抗住呢？

（2）innocent#KnitMyPet

innocent#KnitMyPet

圖片來源：Twitter@innocent drinks

案例概述：每年冬天，innocent都會(huì)發(fā)起“BigKnit”活動(dòng)，為其鮮果原打思慕雪戴上毛線小帽子。今年，innocent在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一項(xiàng)名為#KnitMyPet的活動(dòng)，鼓勵(lì)人們上傳自家寵物照片，innocent將挑選9名幸運(yùn)兒，會(huì)以寵物照片為原型織出可愛的小帽子。

活動(dòng)時(shí)間：2020年10月11日-2020年11月13日

營(yíng)銷效果：

在Twiiter、Facebook和Instagram相關(guān)話題的討論量總數(shù)約2萬。

營(yíng)銷思路分析：

1、“BigKnit”是innocent的“保留節(jié)目”，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成印象，具有營(yíng)銷基礎(chǔ)。

2、#KnitMyPet則像一個(gè)彩蛋。無論是貓貓還是狗狗，在家里都是“主子”，當(dāng)有個(gè)活動(dòng)可以把自家寵物形象變成毛線帽，當(dāng)然要踴躍參加。

3、養(yǎng)寵物的人，對(duì)萌寵更關(guān)注，更愛有關(guān)萌寵的一切。

4、在Twiiter、Facebook和Instagram三大平臺(tái)同步發(fā)起活動(dòng)，覆蓋面廣泛，影響力大。

（3）連咖啡 很友好的燕麥拿鐵

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很友好的燕麥拿鐵

圖片來源：連咖啡官方微信

案例概述：近日，連咖啡推出了新品“很友好的燕麥拿鐵”系列。

1、該系列產(chǎn)品的包裝上，有貓咪的簡(jiǎn)筆畫圖案，不同口味，不同姿態(tài)，不同可愛。

2、向粉絲征集貓貓照片，并將這些照片選送給畫手dailypurrr，*終會(huì)有3張被繪成線條貓畫，還有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在新品瓶身上。

很友好的燕麥拿鐵瓶身上的貓咪有原型

圖片來源：連咖啡官方微信

3、新品發(fā)售當(dāng)天，連咖啡在其微信視頻號(hào)上，邀請(qǐng)了首都愛護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)，以8只待領(lǐng)養(yǎng)的流浪貓為主咖，以領(lǐng)養(yǎng)貓咪＋新品發(fā)布的形式，進(jìn)行了一場(chǎng)8小時(shí)不間斷的直播。

新品發(fā)布直播間

圖片來源：連咖啡官方微信

4、新品發(fā)售還贈(zèng)送貓咪周邊，可以和新品配合使用。

貓咪周邊

圖片來源：連咖啡官方微信

發(fā)布日期：2020年12月8日

營(yíng)銷效果：

直播間累計(jì)觀看人數(shù)31000+，視頻號(hào)新增粉絲3200+[2]。

營(yíng)銷思路分析：

1、包裝配貓咪插圖，且來自Instagram的網(wǎng)紅賬號(hào)dailypurrr（粉絲63.2萬），有一定的知名度。

2、邀請(qǐng)粉絲上傳自己貓貓照片，和innocent的寵物帽子如出一轍，與粉絲深入互動(dòng)。

3、以直播的形式，與流浪貓救助機(jī)構(gòu)合作，請(qǐng)來8只待領(lǐng)養(yǎng)的流浪貓，邊發(fā)布新品邊和人們互動(dòng)呼吁領(lǐng)養(yǎng)貓咪，無形中激發(fā)人們的愛心，契合產(chǎn)品名“很友好”。

4、直播在品牌的視頻號(hào)進(jìn)行，可以吸引微信用戶關(guān)注公眾號(hào)和加入社群，進(jìn)一步形成私域流量池，加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

（4）奈雪貓爪爪杯塞

奈雪的茶貓爪爪系列

圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki

案例概述：奈雪的茶開設(shè)“奈雪貓貓”快閃店，上線貓爪包、貓爪杯、貓爪手提袋等貓爪主題產(chǎn)品。其中，貓爪爪杯塞*受歡迎，在門店+1元可換購，這1元錢會(huì)進(jìn)入奈雪貓貓店公益金，所得捐款將全部捐贈(zèng)給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)。

發(fā)布日期：2020年11月

營(yíng)銷效果：吸引消費(fèi)者打卡，在小紅書、微博上有許多網(wǎng)友曬照。

網(wǎng)友打卡奈雪的茶貓爪爪

圖片來源：小紅書

營(yíng)銷思路分析：

1、****的貓爪造型杯塞，萌力滿分，還能讓消費(fèi)者DIY成掛墜、手鏈等，激發(fā)消費(fèi)者收藏的心理。

2、消費(fèi)者用于換購貓爪爪杯塞的1元錢是愛心基金，讓人們有參加公益活動(dòng)的成就感。

3、貓貓快閃店可以帶自家貓貓去，還能領(lǐng)取“小魚干”，讓鏟屎官享受邊喝茶邊擼貓的樂趣，俘獲養(yǎng)貓人士。

二、案萌寵營(yíng)銷，萌在哪兒？營(yíng)銷在哪兒？

萌寵營(yíng)銷，為什么能夠?qū)以嚥凰?/p>

**，沒有人能拒絕可愛。

當(dāng)我們看到“可愛”的東西時(shí)，大腦會(huì)分泌多巴胺等“快樂因子”，能夠讓人感到快樂、放松。而貓貓、狗勾，甚至兔兔（對(duì)！就是本馬克兔這樣的兔兔）等都是可愛的代表。

所以品牌使用“萌寵”元素時(shí)，如果設(shè)計(jì)好看的話，會(huì)直接引起消費(fèi)者生理性快樂。

就像大衛(wèi)奧格威提出的知名的廣告3B原則，beauty——美女、beast——?jiǎng)游铩aby—— 嬰兒，通過動(dòng)物表現(xiàn)廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，特別容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

可愛貓貓

圖片來源：pixabay

除了和人類自身的天性有關(guān)，如今人們對(duì)于萌寵的“被治愈”需求越來越顯著。

養(yǎng)個(gè)毛孩子成為許多年輕人的新生活方式，雖然需要給毛孩子鏟屎、喂糧、洗澡等等，但這些寵物的陪伴意義，對(duì)于鏟屎官來說是非常大的。

獨(dú)居的年輕人下班疲憊地回到家，擼貓遛狗不僅能減壓，還能讓他們不再感受到寂寞，甚至在養(yǎng)寵物的過程中，變得更有責(zé)任感、更有愛心、耐心。

此外，即使沒有能力去親自養(yǎng)寵物，人們依舊會(huì)對(duì)萌寵的一切關(guān)注有加，進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)。

根據(jù)《2019中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示：截止2019年，我國(guó)“吸貓”人群規(guī)模接達(dá)2451萬人，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為780億元。

日本的貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)就是如此。日本人對(duì)于貓咪的喜愛，已經(jīng)融入到骨子里了。可以說，日本人對(duì)貓咪的一切都十分追捧，因此衍生出許多貓咪消費(fèi)。貓咪書籍周邊、貓咪主題餐飲及食品飲料、貓咪電影游戲......有消費(fèi)的地方就有貓貓。關(guān)西大學(xué)名譽(yù)教授宮本勝浩更計(jì)算稱，算上貓?zhí)丶炯柏埳唐返匿N售收入等，2015年由貓產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果約有2兆3152 0173 3840億日?qǐng)A，超越2020年東京奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)效果。

說了這么多理由，食品品牌該怎么去運(yùn)營(yíng)“萌寵營(yíng)銷”呢？本兔兔總結(jié)了以下3點(diǎn)供參考。

1、要有關(guān)聯(lián)性，找到品牌和萌寵的契合點(diǎn)，不能強(qiáng)行“萌寵”，不然的話就有“裝可愛”的意思了。比如連咖啡的很友好的燕麥拿鐵，燕麥拿鐵和貓貓的共同點(diǎn)就是友好。

2、要有好的設(shè)計(jì)。不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)寵物的形象逐漸擬人化、二次元化，其實(shí)是讓貓貓狗狗展現(xiàn)更萌的狀態(tài)。而且，好的設(shè)計(jì)也不一定是好看的，畢竟有個(gè)詞叫“丑萌”，好的設(shè)計(jì)就是無限放大寵物的萌點(diǎn)，讓消費(fèi)者被萌到。

3、使用“限定元素”效果更好。限定除了會(huì)讓人們覺得“過期不候”，還可以讓人們及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌正在“搞事情”，刷新人們對(duì)品牌的認(rèn)知。如貓貓+限定，奈雪的茶的貓爪爪杯塞、星巴克貓爪杯就是被驗(yàn)證過的案例。

參考來源：

[1]萌到犯規(guī)火出圈！我們和上海“熊爪”咖啡店的創(chuàng)始人聊了聊，背后太暖……12月3日，東方網(wǎng)

[2]深度復(fù)盤：連咖啡那場(chǎng)和8只貓的8小時(shí)視頻號(hào)直播，2020年12月11日，見實(shí)團(tuán)隊(duì)