像雀巢將銀鷺賣回給創(chuàng)始人一樣，去年10月被可口可樂(lè)停產(chǎn)的Zico椰子水，現(xiàn)今被創(chuàng)始人Mark Rampolla及其公司購(gòu)回。

去年，這種收購(gòu)的品牌再出售給創(chuàng)始人的類似交易不在少數(shù)。這是賣了個(gè)寂寞？兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小編不禁感嘆食品行業(yè)真真是個(gè)“圈”！

圖片來(lái)源：可口可樂(lè)天貓旗艦店

一、Zico椰子水重回創(chuàng)始人手中

為了應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的變化，去年下半年開(kāi)始，可口可樂(lè)重置其飲料產(chǎn)品陣容，更新了產(chǎn)品組合。先后停產(chǎn)和淘汰了包括Odwalla果汁、可口可樂(lè)生活、Feisty Cherry健怡可樂(lè)[BTW：前不久，特朗普的健怡可樂(lè)按鈕（Diet Coke button）被拜登移除]、Tab無(wú)糖汽水、ZICO椰子水在內(nèi)的多個(gè)“表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品”。

Zico椰子水被可口可樂(lè)停產(chǎn)幾個(gè)月后，近日有報(bào)道稱，其創(chuàng)始人Mark Rampolla創(chuàng)立和領(lǐng)導(dǎo)的PowerPlant Ventures公司已從可口可樂(lè)（Coca-Cola）手中收購(gòu)了ZICO椰子水品牌，交易金額未公開(kāi)。

Zico成立于2004年，是與ONE、Vita Coco齊名的三大原始椰子水品牌之一。在百事可樂(lè)（PepsiCo）投資ONE后不久，可口可樂(lè)于2009年收購(gòu)了Zico椰子水20％的少數(shù)股權(quán)。2012年，可口可樂(lè)加大了對(duì)該品牌多數(shù)股權(quán)的收購(gòu)，并開(kāi)始在美國(guó)和加拿大分銷其招牌飲料及其他產(chǎn)品。一年后，可口可樂(lè)購(gòu)買了Zico已發(fā)行的全部股權(quán)。

如今，在椰子水市場(chǎng)“余熱不了”之際，可口可樂(lè)又將Zico賣回給創(chuàng)始人。可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷官M(fèi)anolo Arroyo表示：“我們?yōu)閆ico成為可口可樂(lè)品牌家族一員以來(lái)所取得的成就感到高興，并希望PowerPlant Ventures能夠繼續(xù)取得成功，因?yàn)樗麄儗ico品牌帶入了新的征途”。

對(duì)此，Zico創(chuàng)始人Mark Rampolla稱：“尊重可口可樂(lè)專注于飲料業(yè)務(wù)其他方面的決定。我仍然非常喜歡Zico，而且我知道消費(fèi)者也是如此”。

回購(gòu)Zico后，Zico coconut water將被更名為Zico Rising，該產(chǎn)品依舊使用舊包裝，目前還在售賣中。

二、椰子水“過(guò)氣”啦？

從椰子水、到蘇打水、再到去年“大火”的氣泡水、低度酒飲料，不得不說(shuō)，食品飲料行業(yè)也在時(shí)刻上演著“網(wǎng)紅”的發(fā)展戲碼。

曾經(jīng)風(fēng)靡歐美的椰子水市場(chǎng)，讓百事、可口可樂(lè)、達(dá)能、中國(guó)紅牛等食品巨頭紛紛下場(chǎng)。2009年，百事可樂(lè)收購(gòu)了巴西市場(chǎng)*大的椰子水公司Amococo；2010年，百事又收購(gòu)了美國(guó)市場(chǎng)上第三大品牌ONE的大部分股份；2013年，可口可樂(lè)收購(gòu)了美國(guó)市場(chǎng)上第二大椰子水品牌Zico；2014年，中國(guó)的華彬集團(tuán)（紅牛在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方）收購(gòu)了All Market 25%的股份，將Vita Coco引進(jìn)了中國(guó)；2018年，達(dá)能集團(tuán)領(lǐng)投了美國(guó)高端椰子水品牌Harmless Harvest 3000萬(wàn)美元融資。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示：2014-2018年，椰子水類目產(chǎn)品的零售額從2.96億元增長(zhǎng)到12.48億元。而據(jù)Arizton預(yù)測(cè)：到2023年，全球的椰子水市場(chǎng)將超過(guò)83億大關(guān)，亞太地區(qū)將會(huì)在包裝椰子水方面**，尤其是印度、中國(guó)、印尼等地。

圖片來(lái)源：Epicurious

然而，近兩年，椰子水消費(fèi)表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)測(cè)的“火爆程度”。隨著多方資本、眾多品牌紛紛入場(chǎng)，供過(guò)于求，椰子水市場(chǎng)“混戰(zhàn)”之后，恢復(fù)了常規(guī)品類的增長(zhǎng)。

此次，可口可樂(lè)將旗下*重要的椰子水品牌Zico出售，也預(yù)示著椰子水市場(chǎng)已“時(shí)過(guò)境遷”。

三、賣了個(gè)寂寞？

像可口可樂(lè)將Zico出售給創(chuàng)始人一樣，在去年，被收購(gòu)的品牌出售給創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)象還不止一個(gè)。

2020年5月，好時(shí)公司（Hershey）將Krave肉干品牌出售給了其創(chuàng)始人喬恩·塞巴斯蒂安（Jon Sebastiani）的索諾瑪公司（Sonoma Brands）；2020年底，雀巢將其銀鷺旗下的花生奶和八寶粥在華業(yè)務(wù)賣回給創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)Food Wise。

這些品牌曾經(jīng)都因當(dāng)時(shí)的品類市場(chǎng)火爆以及看好的消費(fèi)前景，被食品巨頭收購(gòu)。如今，因其銷售業(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期，而走向了被重整出售的路途上。

其實(shí)，無(wú)論是椰子水市場(chǎng)，還是植物奶、植物肉品類，雖說(shuō)不會(huì)像“剛出道”一樣成為市場(chǎng)的“弄潮兒”，但如今還是在市場(chǎng)上占有很重要的位置。

大公司從不缺品牌，缺得是能給自己帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)得品牌。顯然，隨著市場(chǎng)的風(fēng)云變化，不會(huì)有任何一個(gè)品永遠(yuǎn)“火”下去。到達(dá)發(fā)展制高點(diǎn)后，無(wú)論是之后的趨于平穩(wěn)，還是下坡，都是必需要面臨的境況。

賣給誰(shuí)決定著品牌之后的發(fā)展命運(yùn)。賣給創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)或許是*好的選擇，創(chuàng)始人對(duì)品牌有“天生的情感”，也是*了解品牌的。雖說(shuō)這些交易金額未曾披露，但無(wú)論孰是孰非，這都是該品牌繼續(xù)發(fā)展下去的可優(yōu)選的道路。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，有人會(huì)問(wèn)：賣了個(gè)寂寞？

對(duì)于創(chuàng)始人，在品牌高光時(shí)刻賣出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值*大化；而對(duì)于食品巨頭而言，或許，Zico曾經(jīng)在椰子水“混戰(zhàn)”的飲料時(shí)代幫助可口可樂(lè)鞏固其龍頭地位會(huì)告訴你答案！