臨近年底，各大企業(yè)的年會(huì)開地如火如荼。快消行業(yè)2019年的新品大多在此刻進(jìn)行發(fā)布，我們觀察到，飲料界的航母娃哈哈2019年推出的新品可圈可點(diǎn)，亮點(diǎn)是新品包裝“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，古風(fēng)的“一茶、宜茶時(shí)”，俏皮可愛的“哈哈酸奶”，帶“網(wǎng)紅”屬性的“淇淋抹茶”，襲來一波強(qiáng)勢(shì)的“煥新”風(fēng)，坐實(shí)娃哈哈今年的全品類強(qiáng)勢(shì)覆蓋一二線城市發(fā)力的布局。 據(jù)悉，大家對(duì)娃哈哈新品的反響較好，同時(shí)期待味覺上的“新意”。

娃哈哈的“新”來自哪里？值得一提的是，幾個(gè)月前，宗慶后之女宗馥莉還剛剛被媒體報(bào)道出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)一職，負(fù)責(zé)娃哈哈產(chǎn)品的包裝和品牌推廣。新人事，新作風(fēng)。11月，娃哈哈在其官方微博上先后推出營(yíng)養(yǎng)快線全新炫彩版包裝和彩妝盤，以時(shí)尚炫酷風(fēng)格吸睛，一改其過去“穩(wěn)重老成”的產(chǎn)品風(fēng)格，令業(yè)內(nèi)側(cè)目。

但其實(shí)這位小主操刀的**產(chǎn)品是一款名為“kellyOne”的果蔬汁飲料，業(yè)界對(duì)于這款產(chǎn)品也比較好奇，不管是外部設(shè)計(jì)還是銷量經(jīng)常受到關(guān)注，曾經(jīng)有媒體問宗慶后對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，宗老也曾實(shí)誠(chéng)的評(píng)價(jià)過，認(rèn)為這是一款上不了量的產(chǎn)品。其實(shí)上不了量，并不代表其沒有市場(chǎng)地位，消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，小眾、個(gè)性化的需求已越來越強(qiáng)烈，飲料行業(yè)急需鑄造新的維度。

“線上+線下”兩條腿走路，

kellyOne走進(jìn)大眾消費(fèi)群體

據(jù)悉，KellyOne在今年的圣誕節(jié)會(huì)推出“圣誕綺夢(mèng)”款，12.18-12.31期間，在kellyOne微信線上商城、線下圣誕集市同步上市開售。

KellyOne的現(xiàn)有果蔬汁產(chǎn)品布局有兩個(gè)系列，高端系列主打個(gè)性化定制，在kellyOne微信公眾號(hào)線上銷售。消費(fèi)者可以通過公眾號(hào)自由選擇果蔬品種，是一種帶有個(gè)人喜好的自由組合產(chǎn)物。*有意思的是瓶身還可定制留言，被稱為“表白神器”。

經(jīng)典系列PET瓶J.ta!l走線下特通渠道，以樹莓、番石榴、橙子三種成熟的風(fēng)味為主打，在甜品店、健身房等休閑生活場(chǎng)景銷售。這種線上線下分品類營(yíng)銷模式，讓KellyOne滿足了不同人群、不同場(chǎng)景的需求。

KellyOne的線下互動(dòng)活動(dòng)也直接觸達(dá)核心消費(fèi)者，精準(zhǔn)把握了高端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)健康果蔬汁的需求，并將其與年輕人追求個(gè)性化定制、個(gè)性化體驗(yàn)的喜好結(jié)合起來，*富創(chuàng)意地策劃了多次跨界營(yíng)銷。與滬上米其林素食餐廳“大蔬無界”進(jìn)行深度合作，與知名藝術(shù)家黃海蘭進(jìn)行IP聯(lián)合營(yíng)銷，杭州國(guó)際健康展上以“生活就要顯色”為主題推出限時(shí)快閃活動(dòng)，攜手上海超級(jí)草莓音樂節(jié)等。

困難與機(jī)遇并行，

個(gè)性化的路很“小眾”

飲料背后“隱形”的東西是什么？時(shí)下快消行業(yè)的巨變，由消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新和升級(jí)，如何匹配消費(fèi)者的個(gè)性化精準(zhǔn)需求急需探索。KellyOne作出的努力顯而易見，通過互聯(lián)網(wǎng)大大降低了企業(yè)的溝通成本，直接與消費(fèi)者需求進(jìn)行了有效溝通，讓消費(fèi)者直接成為產(chǎn)品的制造者，這也是一種讓人獲取快樂的方式，同時(shí)開啟了人人皆IP的文化現(xiàn)象，掀起新的飲品潮流。

KellyOne果蔬汁個(gè)性化的體驗(yàn)，源自品牌“you name it”的核心理念，讓自帶主人屬性的飲料從原料到成品，形成非常開放式的體驗(yàn)過程。消費(fèi)者在這里，消費(fèi)的不再僅僅是飲料本身，而是在消費(fèi)某種屬于自己的文化。

大型飲料企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入智能化生產(chǎn)，每小時(shí)幾萬瓶的量，對(duì)于操作小眾私人訂制來說非常有難度。2017年互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字峰會(huì)上，宗慶后就和馬化騰曾討論過這個(gè)話題，大型飲料生產(chǎn)線一下子出來幾萬瓶，對(duì)于小數(shù)量的私人訂制操作起來似乎不太現(xiàn)實(shí)。KellyOne走的是私人訂制路線，勢(shì)必是宗馥莉的一次營(yíng)銷模式的勇敢嘗試和消費(fèi)新場(chǎng)景的創(chuàng)造，個(gè)性化本就是“小眾化”，跟傳統(tǒng)飲料的產(chǎn)供銷模式完全不一樣，但這與當(dāng)下消費(fèi)群體追求個(gè)性的消費(fèi)趨勢(shì)是吻合的。

KellyOne如何讓個(gè)性化轉(zhuǎn)化成口碑，再由口碑轉(zhuǎn)化為“銷量”需要時(shí)間給予我們答案。 據(jù)悉，KellyOne兩款不同系列的產(chǎn)品已經(jīng)開始逐步上量，KellyOne的產(chǎn)品線也在慢慢擴(kuò)張，將開拓其他飲品品類：酸奶、茶、咖啡產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在2019年陸續(xù)上線，期待有更多的驚喜。